品牌为什么要年轻化，要怎么实现年轻化（下）

通过上一篇所讲的可以看出并不是所有的品牌都需要年轻化。

那么该怎么做才能让这个品牌年轻化？

消费品牌越快越具有社交属性，品牌不仅仅是通过购买流量和扩大渠道，它们需要通过变得更年轻来获得增长。

就如同上面说的，以前的品牌核心是让人记住，现在品牌的核心是让消费者心动。

别看这个思维看起来很简单，但是对于很多人绕不过来。

因为要让人记住不难，很多时候你只需要增加曝光率，更经常地与消费者联系，或者用非常简单、重复的信息给他们洗脑， 才能被记住。

比如：大家还记得恒源祥的卡机广告吧？以前大家都记得，去店里自然会发现这个牌子。但现在，消费者到淘宝上搜索这个品牌，弹出了很多类似的毛衣品牌，图片看起来更吸引人，更划算，消费者立刻就被吸引走了。这就是区别）

能让消费者心动的品牌，套用非诚勿扰的用语，就是不会不理我的，并且拥有有趣灵魂，并且能带出去的对象。我认为它可以从三个方面来塑造：

有反馈的沟通

制造冲突

新元素混搭

1.有反馈的沟通

萌文化现在在主流文化中流行，哔哩哔哩的快速发展可以印证这一趋势。

以至于许多品牌都有这样一种错觉，即要接近年轻人，就要玩转萌文化，变得可爱。

但实际上，”可爱”之所以成为主流文化，并不完全因为好看，而是有更深层的心理需求逻辑的。

有研究表明，“可爱”是为了获得反馈和互动，与新型的社交连接方式有关。比如我们看到一只可爱的小狗或者小宝宝，就忍不住上去逗逗，这其实就是可爱的作用。

现在的年轻一代每天都能在互联网上可以接触到陌生人，为了自己最有效率地进行互动，萌文化就成为一个很有用的桥梁。

所以总结一下，年轻人喜欢萌，从某种程度上是在社交中渴望反馈。

同样，如果一个品牌能够不断地给消费者反馈，特别是个性化的反馈，它很容易被年轻消费者所接受。

比如小米公司是以打造和运营粉丝社群起家的，一开始在论坛可以通过与MIUI的用户信息互动发展不断完善改进操作控制系统，积累了一大群忠实消费者。

杜蕾斯则是可以通过在微博中与粉丝进行社会互动，通过讲段子的方式能够获得很多企业顾客。（PS：杜蕾斯可是有超过90年历史了）

雕牌在微博上打造的“雕兄”与粉丝的互动也让很多我们年轻人自己喜欢上了这个老牌日化企业品牌。

年轻消费者最希望看到的是他们的声音得到对品牌产品或运营的反馈，而不是过去那种说教式的轰炸。

2.制造冲突

当我们判断一个品牌是否对年轻人有吸引力时，我们基本上是在讨论它是否适合时代的价值观。

这个时代最大的一个价值观是即便相反的立场也没有绝对的对错，比如国产与进口，大众与小众，熟悉与陌生，奢侈与性价比，复古与现代等等，很多固有的观念都需要有新鲜元素来打破。

比如李宁国潮的成功，是他把国潮这个元素与世界性进行了强烈的对比，参加纽约时装周把这个冲突展现到了极致，更深一层讲，它把中国元素很难走出国这个固有的观念给打破了，于是就获得了年轻人的欢迎。

(同理，华为的匹配质量也打破了中国生产就是低质量的观念，因为中国的黑科技而成为年轻人的最爱；沿着这条路线的还有完美日记的国家地理杂志系列，晨光文具的大英博物馆系列)

我们现在看到比较流行的一个说法是，做品牌需要讲好故事，而这背后的原因是冲突造就好故事。

SK-II年轻化的成功始于与窦靖童的合作，一个贵妇级的品牌与一个有纹身的年轻人的冲突，就是传统和个性的融合;类似的例子有百雀羚的《四美不开心》的广告，把四大美人都恶搞了一遍，同样是复古和现代的冲突。

其实不仅仅是从时间和文化维度的冲突，还有代际的冲突（比如“啥是佩奇”的视频，你没看错，佩奇也是一个超过15年的IP了），平凡与梦想的冲突（台湾大众银行的“梦骑士”）。

我们在这里看到的规则之一是使用品牌本身的基调来制造对比和冲突，并成为年轻人觉得有趣的品牌。

3.新元素混搭

如果我们问年轻人他们会接受品牌的特点，我相信有这样一个简单但真实的答案——使用后，我觉得我过得很好。

这一点看似简单，其实是很多老品牌都迈不过的槛，因为年轻人的审美价值观发生了变化。

比如，很多酒类品牌，比如哈尔滨啤酒、雪花啤酒，在过去物资匮乏的年代能够喝上，这证明了当时的年轻人觉得自己过上了好日子。

但现在的年轻人已经不再"几瓶啤酒，一盘花生饭"的生活可以满足了。要想让自己过的挺好，说不得现在得冲一杯枸杞，放几根人参来嚼。

那么，如果品牌本身不再能吸引年轻人的审美兴趣，比如啤酒和糖果这些品类，该怎么办？

事实上，这个问题的答案是，一家面临这种困境的公司已经尝试过，这就是可口可乐。

可口可乐从进入21世纪开始销售额下滑，高糖饮料在年轻人的审美肯定是不健康的。于是可口可乐公司首先推出了一个零度饮料，但效果研究并不是太好。

于是，可口可乐开始打造自己的品牌IP，与其他品牌联合推出服装、美容化妆品等完全不同的产品。

同样，麦当劳作为快餐品牌，被认为是不健康食品，而麦当劳则联合推出快餐包和美容化妆品。还有大白兔和维他奶，随着年龄的增长，很多品牌都在尝试这样做。

这样跨界的新元素搭配，会让年轻人有新鲜感，觉得很好玩。

但我认为，跨界的真正作用不是通过其他品牌增加自己的曝光，而是稀释品牌资产与原始产品之间的联系，以维护品牌的价值。这样的好处是更容易通过融入到年轻人的生活。

总结

我认为，品牌年轻化的根本原因在于品类本身突然具有了社交属性，消费路径的改变和审美自信的增强导致自我价值对消费决策的影响更大。

受这两个因素影响最大的品牌是中高频消费品。因为这样的消费品曾经通过多种方式发挥，让消费者记住，而现在的核心是让消费者心。

我认为，消费者决定偏好的逻辑是内在一致的，无论是对人还是对物。因此类比人们在日常学习生活中会对自己什么异性动心，我觉得品牌的年轻化发展可以同时通过不断增加反馈的沟通，制造冲突来讲故事和混搭新元素来进行。

最后做一个大胆的预测，我认为未来的商业世界最值钱的会是IP，因为随着科技的进步和供应链网络的完善，产品之间实质的差异会不断缩小，而成本优势也只会逐渐趋平，最终差异会出现在附加价值，也就是我们讲的品牌资产。

因此品牌把自己与产品脱离开来进行IP化是未来的趋势。有人可能会问，出了实体品牌的 ip 还是有价值的，就像可口可乐如果没有一瓶糖浆，这四个字还有意义吗？

我想说这就是赫拉利在《人类简史》里面没有提到的，把人与动物真正区分开来的是我们能够从虚无中想象出有意义的东西。