校果X资生堂 | 品牌联动实现校园营销双赢新范式
“没人永远青春，但永远有人正值青春。趁早护肤，便是对未来长期美丽的明智投资。”
据权威机构数据显示，中国面部护肤市场规模巨大，2018年到2021年呈现持续增长态势，并于2021年突破3000亿规模，预计未来5年将持续增长。而在面部护肤功效上，数据显示，2020-2021年，美白、抗老、修护排在前列。资生堂作为护肤类目知名品牌，针对“焕白”、“维稳”、“抗老”推出了樱花精华、红腰子、悦微精华三大产品，近期，京东校园X京东超级品牌日X资生堂共同发起#如樱资生 京彩启幕#主题活动。
活动缘起·数据探查
本次主题活动以大学生消费群体为目标群体，通过一系列的校园品牌推广活动进行品牌心智的打造及品牌转化，为何选择大学生消费群体进行品牌推广呢，我们先来看2组数据：
第一组数据，据校果研究院发布的《2022大学生春季美妆护肤洞察报告》显示，就大学生群体而言，超过50%的大学生人群存在容貌焦虑，男女生普遍存在容貌焦虑问题，其中女性的焦虑比例大于男性。有近80%的大学生在大一甚至更早就开始对美妆护肤有所关注，男性大学生对化妆品的购买意愿及价格接受度不断提高。
另外一组数据，每年的618大促期间，大学生消费水平都有明显的提高，近5成在线消费大学生在狂欢节中的消费金额在300-600元，此外消费金额在600元以上的接近三成。
从以上数据可以看出，大学生群体不仅有消费动机，同时也有消费能力和消费意愿。
行业现状·年轻化布局
从行业上来看，当前国内化妆品类目琳琅满目，功效细分内卷，从事化妆品品牌方不遗余力的进行全方位的品牌推广，希冀能够在偌大的化妆品赛道抢占更多的市场份额。然而相比于市场上海量的消费者，每一次市场品牌的推广到底能够“网到多少鱼”呢，著名广告大师约翰•沃纳梅克提出：我知道我的广告费有一半浪费了，同样适用化妆品行业。
当前，疫情当下，预算收紧，我们何不在一个细分赛道掘金，提前进行品牌心智的打造呢。据数据显示，在国内，每年1000万左右的大学生群体的增量市场，相对于广阔的，存在不确定性的社会场域的市场来说，大学校园可称之为一个强大的蓝海市场。
同时，大学校园，Z世代群体，品牌心智一旦确定，短时间内很难改变，具有长久的持续性，同时他们代表了年轻一代的消费价值观，是品牌方进行品牌年轻化的绝佳阵地，而京东校园与资生堂此次校园品牌联动推广活动正是深谙其理，进行了一次完美的校园实战。
借力“数字藏品”进行造势，引发群体关注
继元宇宙概念大火后，数字藏品引来大众的狂热追捧。京东校园X资生堂本次校园营销活动以大学生群体为目标消费群体，借势“数字藏品”这一概念，收集使用资生堂的大学生的最美图片，从中筛选150张照片，合成“樱花”主题的数字藏品，将美丽永远定格。
参与活动的大学生将与资生堂任一产品的合影照片通过官方发布渠道进行提交即可参与数字藏品征集活动，参与活动就有机会获得资生堂产品小样进行试用，同时加入资生堂品牌会员，亦有机会获得小样。
与资生堂校园活动同步进行的，京东校园发布只要年龄在15-28岁之间的中国内地学生只要认证京东校园学生身份，即可享受学生6大优惠。
京东校园与资生堂以“数字藏品”为切入点，引发学生关注，通过产品小样及入会直接拉近了品牌与消费者的心理距离，进行了潜在的大学生群体心智的打造。通过享受优惠活动设置，在“享受优惠”利益引导下，学生群体进行分享和传播，对活动的整体造势起到了积极作用。
全方位Social传播，提升品牌整体声量
本次活动采用线上+线下全域Social传播的方式进行。线上，在话题传播期，创建话题#美丽会“生”长，青春不限时#进行最美图片收集，通过资生堂微博、京东官方社群、京东官方微信号等平台进行造势，联动京东校园达人进行内容种草，通过护肤攻略、产品测评等内容进行内容的正面输出，同时校园表白墙、校果51赞助主站官方首页Banner持续在线，为活动助力加码。
在线下，选择河南大学、河南中医药大学、华北水利水电大学、兰州财经大学、青岛农业大学、安徽外国语学院等全国几十所大学，在校园场景内进行饱和式品牌活动展现，提升活动期间品牌声量。
本次活动持续1个半月，从活动发起到结束，整体曝光达110W+，通过曝光，对大学生群体而言，在他们的认知概念里，增加或刷新了两个品牌名称，为他们之后在进行消费决策时减少了时间成本，通过小样试用和体验，拉近品牌与消费者心理距离，同时，通过本次活动的有效信息传递，提升了京东校园与资生堂自身品牌的形象影响力，通过入会加身份验证，对京东校园与资生堂来说又实现了从公域到私域转化有效的流量增持，为品牌提前积蓄消费流量池。
据活动统计结果，本次活动，资生堂京东店铺达成6万余个在校学生会员入会，京东新增用户认证5000余个，整场活动在带来品牌整体曝光、增加品牌数字资产、人群资产的同时，达成高效转化，实现了京东校园、资生堂在校园品牌营销的双赢。
