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话题播放破5亿,2020国潮的风又刮起来了?

校果科技 2020-01-03 15:10:15
来源:TopMarketing

距中国人最重视的传统节日—— 春节只有不到一个月,平台、品牌铆足了劲,似乎要将这波春节营销推向新的高度。

近日,由抖音商业化推出的国潮引擎计划的首站—“国潮盛典”在成都落地。活动以“看见·创造”为主题,携手明星艺人、抖音达人、非遗传承人打响了2020国潮大事件的第一枪。截止日前,在抖音上同步发起的#我挺国潮 的挑战赛话题,播放量已破5亿,话题视频参与量破6万,成功掀起了一股“挺国潮”的潮流。

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盛典现场,围绕“东方腔调,国潮出征”(设计师:习景凯)、“young立潮头,国货有范”(国潮品牌:初弎)、“中国造,正当潮”(抖音文创)三大主题,演绎了国风秀服和跨界潮服挖掘传统文化的独特魅力,打造了一场潮流和复古范儿十足的国潮时尚大秀。张静初、吴克群等明星艺人空降现场,一起力挺国潮。

作为新兴的文化和消费符号,国潮与传统佳节的精神内涵有天然联系,让这场盛典注定与众不同。透过一组图片,我们感受一波现场如何诠释东方国潮美学!

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东方腔调,国潮出征

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young立潮头,国货有范

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抖音文创:中国造,正当潮

除了国潮时尚大秀以及明星的站台,现场还邀请到了蜀绣、成都漆艺、藏羌绣、油纸伞、银花丝等非遗技艺传承人,以及粉丝千万级别的“仙女酵母”“代古拉k”、“子笺子凛”、 “孟婆十九”、“月老玄七”等抖音达人以“非遗守护人”的身份和非遗大师一起诠释国风之美。

至2018年以来,国潮不断以创新的形式出现在大众的眼前。2020年,在国潮引擎计划的IP加持下,国货又将刮起怎样的风潮?

国货成潮,风口已至?

从日常消费品到汽车、电影,消费者对国产品牌的热情达到前所未有的高度。

根据尼尔森相关报告,有68%的中国消费者偏好国产品牌;今日头条指数显示,2019年,今日头条上关注“国潮”的用户;而根据抖音指数统计,“国风”关键词的视频播放量达62.1亿,点赞量3.2亿。

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显然,这样的风潮并非一蹴而就,中国经济日益发展、民族自信心(尤其在年轻群体中)增强是根本原因。洞察到消费环境变化和新消费群体崛起,品牌也在这两年间做出了诸多营销探索。

李宁登上纽约时装周、鄂尔多斯羊绒衫走进国际秀场,借力国际舞台,摆脱“土味”,重塑品牌形象;喜茶X养乐多、大白兔X气味图书馆.....通过跨界联名,给消费者带来新奇体验,更新品牌认知;故宫、川剧、刺绣......成为品牌争相寻求背书的对象,这些中国特色文化IP,增加了品牌内涵和心理溢价,为品牌创造了差异化价值。

如此,这些先行者因为他们获得了年轻消费者—— 这个未来消费主力的青睐,声量在一段时间内飞速攀升,让国货品牌看到了复兴的可能。风口下,品牌如何抓良机乘势而上?

全面+创新,国潮引擎双轮驱动

作为国民级流量平台,为更好创新品牌营销体验,抖音商业化在国潮盛典中宣布正式启动“国潮引擎计划”,通过时间和空间双维度全线铺开、打造创新体验,为国潮营销创造更多可能。

全线布局,联合抖音文创助力国货出圈

互联网时代媒介粉尘化、信息快速更迭,短期的营销事件已很难长久获得深入人心的效果。品牌营销需要以多向度思维来理解营销中的传播,持续、精准地与消费者进行沟通。基于此,“国潮引擎计划”2020年全年的营销进行规划,分为春夏秋冬四季,打造国潮季。通过有节奏、立体化的营销打法助力品牌完成从概念包装、传播、转化的全链动作。

同时,IP的一大亮点是抖音孵化的原创设计品牌——抖音文创将加盟,联手20+国货品牌定制美好鼠年,品牌改变各自为战的局面、联动social,在春节来临之际打响国潮中国年的营销第一战,开启全年营销campaign。

全矩阵流量加持,助力品牌触达各圈层消费者

近两年国货品牌蔚然成风,消费者阈值提高,对单一事件、产品脱敏,再加上审美疲劳,单点发力的传播很难再做出影响行业的声效。并且,根据相关Z世代研究报告,国货的忠实拥趸—— 年轻消费者呈现出各式各样的“圈层文化”,群体彼此割裂。所以全面位利用平台产品、工具、媒介,是深入触达各类年轻用户的必经之路。

瞄准以上两个痛点,“国潮引擎计划”从平台信息流、banner、达人到媒体矩阵,再到明星、户外广告,整合线上线下、站内站外,给出了硬核的曝光资源。自发起以来吸引了杨颖、周冬雨、陈赫、潘玮柏、张歆艺等国潮星推官线上为国潮助力发声。借助平台流量+明星流量支持,国潮引擎计划为声量的破圈奠定了基础。

创新营销体验,打造国货营销范本

其实早在“国潮引擎计划”推出之前,国货之光片仔癀借助抖inCity 城市美好生活节IP,打造“线上挑战赛+线下展馆”的模式,将个性、自由的精神与经典国货、历史底蕴相结合,以全新姿态与年轻消费者沟通,成为城市品牌的国潮营销排头兵。

文化是国潮的底色,年轻消费者对国货的审美不止步于颜值正义,更注重精神认同。这样创新玩法,满足了年轻消费者对文化自信和时尚潮流的双重追逐。

除了精神共鸣,这些以社交媒体为主要资讯来源的年轻人,也对品牌在社交媒体的潮流玩法充满好奇。因此,社交营销是新品牌建立认知、老品牌年轻化必不可少的手段。本次国潮盛典独家冠名品牌梵洁诗,以东方美学为底色,打造国潮盛典定制“小王炸礼盒”,通过年轻人热衷的话题引发社交热议,是为解锁年轻人社交玩法的良好示范。

引擎计划的作用不止于以上的具体打法,其顶层思维对整个行业也是一种颠覆和创新。“国潮引擎计划”不仅是抖音的引擎计划,也是行业的前进驱轮。

国潮的底层原因是国民文化自信,年轻群体为国潮买单,看重的是精神共鸣。平台和品牌敏锐地捕捉到借这股东风,发掘国货的精神内涵和文化底蕴,并与传统节日、文化IP深度融合,其本质是一种情感营销,满足了这个时代下消费者的精神需求。这与迪士尼的“童趣”、钻戒品牌“一生挚爱”的理念并无差别,也是一种牢固的、突破认识和情感防线的硬核打法,为国货营销扎实了根基。

如果说国货是国潮的物质基础,那么广泛的文化认同、强烈的文化自信是这个流行趋势的精神内核。国货品牌拥有历史积淀和文化内涵,而抖音凝聚了当代年轻人精神消费内容,两者通过“国潮引擎计划”整合联动,扩大国潮声量,让更多新生代消费者有理由相信,潮流可以土生土长,时尚也能风起国货。

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