力夺Z世代，看奢侈品牌的年轻化“战争”
时尚的大潮随着时间的推移不断改变，从前高高在上的奢侈品也顺着大流推陈出新。大多数奢侈品品牌近年来从关注于年纪稍长的消费群体转向了大把花钱的年轻人——千禧一代(1984-1995年出生的人群)和”Z世代”(泛指95后和00后)。
千禧一代&Z世代成为消费主流
根据BCG(波士顿咨询公司)与腾讯合作发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%，占奢侈品零售额贡献的42%，在过去12个月奢侈品人均消费在1万欧元上下，在过去的一年00后贡献了将近一半的奢侈品销售额。而《2018年真实奢侈品全球消费者观察》报告则显示，2017年-2024年，奢侈品市场130%的全球增长将由这一代年轻人贡献，所以如何和年轻一代人对话成为了众多奢侈品品牌的战略核心，学会跟年轻人沟通已经成为不可逆的潮流。
年轻一代对奢侈品购买意愿的增强
曾经国人选择奢侈品，重视品牌声誉、款式设计、悠久的历史文化背景。大部分奢侈品牌所拥有的久远厚重的历史背景曾令国人深深痴迷，奢侈品牌也乐于塑造遥远而高冷的形象。
而随着90后、00后逐渐成为消费主力，形势开始产生变化。高高在上的高冷姿态很难让“唯我独尊”的千禧一代产生兴趣。叛逆，充满挑战精神的新一代成长于互联网，信息充沛的他们对于故作高冷神秘的姿态并不感兴趣。加之作为出生在生活资源和商品日益丰富的新一代，很是乐于接纳新事物，对于消费的观念更是有着截然不同的观点，由于家庭的宠爱和消费贷款渠道的方便快捷，高消费、超前消费在年轻一代中相当普遍，他们对奢侈品也有更强的购买意愿。
意识到这一代消费主力的崛起，原本神坛上的奢侈品牌也开始寻求转型，社交媒体、流量明星、电商平台这些更接近年轻人生活方式的形式已经成为近年来许多奢侈品牌的选择。不过，品牌年轻化道路上，各大奢侈品牌的进度仍参差不齐。对于如何去抓住这一代人的心，许多品牌还在不断探索之中。因为信息的更迭速度飞快，人们要摒弃对于奢侈品的陈旧看法，要做好新老用户的交替并不是那么简单，特别是数字化的加入让许多传统奢侈品措手不及，如何将高高在上的奢侈品通过多种渠道让年轻人认同，如何快速运用年轻人感兴趣的热点信息迅速做出反应，这都是目前各大奢侈品牌研究和思考的问题。其实一场没有硝烟的战争已经打响，争夺“Z世代”就是争夺未来的市场。
01
品牌设计大变革
从根本走向年轻化
在说年轻之前，首先要明确一点，年轻化不是装出来的。很多品牌在“年轻化”的路上极易犯“装年轻”的错。真正的年轻，是从内而外的年轻。记得Alessandro Michele 的 Gucci 时代，从 Coco Capitán 到 Helen Downie ，时尚通过艺术的形式不断在变化，每次都能给消费者带来全新的感受，这并不是通过设计一件卫衣或是一件 T 恤所能带来的，而是真正了解年轻人所想的 “酷” 是怎样一回事。
Gucci服装 & 包包
所以产品的本身就是在为品牌发声。这时候，想要变革最直接的方式便是产品设计团队大换血，Gucci和Louis vuitton这两个最为人熟知的奢侈品牌，在近两年都发生了巨大的变化，其中最明显的变化就是——两个品牌都更换了创意总监。
Gucci前创意总监Frida Giannini提前离职之后，继任者是名不见经传的Alessandro Michele。在他上任后的第一场秀，GUCCI犹如脱胎换骨一般，让人眼前一亮。
从前的奢侈品圈总是过分的强调设计的整体性，但是Alessandro Michele十分强调个性，尤其是单品的独立性等等，所以与以往的时装不同，他主导设计的衣服每一季变化都不会很大。
Alessandro Michele(左)和
Gucci ghost怪才设计师Trevor Andrew
正是这种个性与连续性的结合，让Gucci的产品真正做到了“出圈”，使它从闻名用户群体变成风靡大众，像经典的“双G”、“小蜜蜂”和这条“大蛇”在近年来几乎成为了Gucci的标志，成为了新的“网红”。
Gucci珊瑚蛇
而2018年3月26日，LV宣布Off-White主理人Virgil Abloh正式接管Kim Jones的职位，成为新一任男装创意总监。
LV创意总监Virgil Abloh
可能多数人不熟悉Virgil Abloh，但Off-White在潮人眼中绝对是殿堂级的存在。作为前侃爷手下的创意总监，可谓是街头风格的鼻祖人物，从美国街头主义到法国一流大牌，可见LV这要“年轻化”的心有够坚决，他也的确用实力证明了这个选择的正确性，在他的带领下，LV不再那么沉闷，变得色彩缤纷了起来。
Louis Vuitton 2020年春夏早期系列
而在Virgil Abloh的带领下，为吸引更多的千禧一代，Louis Vuitton 今年将在全球开设约100家快闪店，就2019年来说，所有的快闪店风格都非常潮，都和以往不同，使用了艳丽色彩，备受年轻人的追捧。
Louis Vuitton 快闪店
除了这两大品牌，其他品牌就算是原有的设计师，都在风格上做了很大的改变。
在米兰的拿破仑大街的专卖店内，你既能看到 18 岁的小年轻穿着牛仔夹克找寻 Instagram 上的网红款，也能看到时髦的中年人在试穿经典的乐福鞋。Michele 打造了一座迷宫，让不同年纪的人都能乐在其中。
而像Burberry，相信绝大多数人都会片面地认为它是一个“ 风衣品牌 ”，或者第一时间浮现出来的就是“ 棕色格纹 ”。
Burberry经典风衣
但近年来，你会发现 Burberry 有意弱化“ 格纹 ”或者“ 风衣 ”对品牌的影响，让人们了解这个品牌背后百年英伦文化的同时，也愈发往街头年轻化的潮流靠拢。
最直观的就是各种街拍中，人们选择 Burberry 不再只是盯着风衣看，各种衬衫、帽子、背包等其他单品配饰屡见不鲜。最具特色的格纹元素，也不像从前那样有“ 老感 ”，变得更加年轻，街头化起来，很好地逆转了我们旧有的认识。
Burberry街拍穿搭
但是Burberry的改变还不止如此，18年大刀阔斧的换了LOGO，将用了很久的骑士logo变成了粗体简洁风，就连印花也变成TB图案，一下子年轻化了许多。但是这个行为在一开始并不被看好，许多人认为这个花纹和logo压根比不上用了那么久的经典款式，但是出乎意料的是，设计出来的成品竟然备受年轻人的追捧。
