B站、小红书破圈，社区价值正在被重估

因为一场跨年晚会，B站估值飙升，市值首次超过了75亿美金，小红书前期也被传出正在进行新一轮融资的消息，互联网社区的价值正在被资本市场进行新一轮的价值重估。

B站和小红书，一个生长于亚文化圈，一个因“种草”而闻名，虽然发家的领域不同，但两个平台的体量、用户年龄层甚至在资本市场的估值，都比较相似。而从两个社区的影响力来看，B站和小红书分别代表了95后的精神生活和物质生活，资本市场对两个平台的看好，某种程度上等同于看好以95后为代表的Z世代群体。

95后在互联网世界势不可挡，在于他们的生活方式、消费观念是在互联网世界中塑造起来的，人群基数以及待成长的消费能力，都让他们注定成为互联网掘金的下一个金库。

01 | Z世代@小红书+B站

虽然很难有一个平台能够完整的去定义95后群体，但通过小红书和B站，从物质和文化两个维度，基本能够完整描绘出这个群体的形象。1月份的第一周，小红书和B站都在平台上跑了一些能代表95后行为习惯的数据。

比如B站的2019年年度弹幕热词“AWSL”，“AWSL”可以翻译为“阿伟死了”或“啊我死了”，一般用户在对非常可爱、非常萌的角色发表感叹时使用。“AWSL”虽然是萌生于B站的梗，但折射的是2019年风靡互联网世界的缩写词文化，读不懂“AWSL”“NSDD”的80后-95前的群体已经被排除在这个范围之外。

造词虽然不是小红书用户擅长的，但在消费领域，小红书的95后仍然造出了类似“风很大”这样看起来不明所以的流行词汇。“风很大”的含义基本跟“网红”差不多，相比“网红”这个词，95后在介绍某种自己喜欢的产品时，更喜欢用“最近风很大的XXX”这样的句式。

在国际品牌还来不及了解这些潜在消费用户的时候，以完美日记为代表的新国货品牌，已经凭借多款“风很大”的单品先成功收割了95后的心智。

小红书的数据显示，2019年下半年，95后搜索和发布国货相关笔记的数量分别上涨了23.16%、22.26%。消费层面对国货好感的提升，对应的是95后在B站对古风、国乐的偏。而汉服这种横跨消费和文化的品类，在小红书有超过12万篇用户笔记，同时在B站有超过1000条UGC视频。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在2019年8月份发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截止到2019年6月，中国网民规模达8.54亿，29岁以下网民群体占总数的45.5%，其中20岁以下的网民占比23.9%。

B站此前在招股书中透露，平台上81.7%的用户为90后，而小红书的90后用户占比也高达70%，95后占比超过50%。两个平台的用户体量都在月活1亿+的水位。参考CNNIC发布的数据来看，互联网世界里小红书和B站的的95后用户纯度应该都处于比较高的水位。

02 | 同一个“破圈”问题，两种解法

平台内容和用户群体的集中，同样也带来了“破圈”的问题。怎么打破外界对于二次元平台、女性平台的固有认知，这是用户体量增长到一定程度，B站和小红书都会面临的成长天花板。

B站的破圈，纪录片算一个切入口。2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》在B站走红，带来了用户形象的破圈，《我在故宫修文物》的内容显然跟大众认知里，B站用户喜欢的二次元内容有极大的反差，因此在一定程度上也改善了外界对B站用户有壁的认知。片子因为在B站走红这个事件本身也得到了二次传播。

2018年，小成本美食纪录片《人生一串》在B站上线，这是B站尝试用大众化的内容进行平台破圈。以《人生一串》为标志，B站此后陆续引入了更多大众化的内容。2019年12月，B站拿下《英雄联盟》全球总决赛未来三年在中国地区的独家转播权。更近一点就是刚刚过去的跨年晚会，B站用一场充满情怀和梗的晚会成功出圈，股价也因此暴涨。

用大众化的内容去破圈，这是B站写在公司财报里的战略方向。相比之下，小红书的破圈更像平台生长到一定规模后自然发生的影响力裂变，是润物细无声式的。

小红书最初的产品形态是一份跨境购物攻略的PDF，所以平台的种子用户自然是以购物需求更强的女性用户为主，“种草社区”的心智也是从一开始就慢慢建立起来的。随着平台体量的增加、运营趋于成熟，小红书在“种草”已经具有比较强的平台虹吸效应。

在内容层面，小红书的破圈来源于用户需求范围的扩展。中国的互联网用户都倾向于一个平台能够解决自己的所有需求，所以自2019年以来，在美妆之外，母婴、旅行、学习等内容在小红书上都长得很快，月活突破1亿，DAU翻了一倍。

小红书社区生态合作负责人美奈子日前透露，截至2019年12月小红书社区单日曝光次数已经超过45亿，平台的男性活跃用户在2019年增长了14.5倍。社区内容内容也越来越多元化，教育学习类笔记发布量上涨了6.4倍，摄影类上涨6.2倍，体育赛事类上涨8.4倍，运动健身类上涨1.6倍，宠物类上涨1.6倍，科技数码上涨1.7倍。

03 | 重新审视社区的未来

一个多月前，华兴资本董事总经理刘佳宁在雪球年会的分享中，比较详细地阐述了社区业务的逻辑以及社区未来的预判。在刘佳宁看来，社区的形态介于媒体和社交之间，从媒体到社交形态，社交关系从弱到强、信息含量从强到弱，而社区正好处于关系链和信息量都适中的位置。

从这个逻辑来看，B站当前的业务形态，是更偏媒体的社区。相比优爱腾这几大综合性长视频平台，B站有着特色鲜明的社区氛围，相比小红书这样的纯社区，B站又更具备媒体属性。所以在平台业务的延展上，B站更像一个体量小的腾讯，游戏、文学、动漫、视频甚至电商，触角伸得很广。

“如果从未来 10 年来说，我希望 B 站能够成为中国年轻人的文化生活方式。所谓的文化生活方式是他在这里能够开心、交朋友，把握最新的娱乐趋势，甚至在这里学习。”B站董事长兼CEO陈睿在极客公园创新大会上如是说。

对于B站而言，靠内容破圈速度很快，但核心用户群体的使用体验也可能随之受到影响。而破圈吸引来的圈层外的用户，如何提高这批用户的平台黏性，这也是B站当前需要思考的问题。

事实上，所有社区型平台早期都是用内容吸引用户，如果后期内容对用户的重要性下降，同时用户之间还能保持一定的关系，那社区就有可能在强大的关系链的基础上往社交发展。

从平台的布局来看，小红书虽然当前还处在纯社区的位置上，但未来有可能会走更偏社交的路子。在内容分发机制上，小红书门槛设置的很低，流量会分配给很简单的UGC内容，去中心化的流量分发极致，这是社区的基本调性。

去年11月底，小红书对外发布了面向平台创作者的一系列产品，其中创作者中心和互动直播两个产品，指向的都是帮创作者和粉丝建立更加紧密的关系，增强用户运营私域流量的能力。事实上，因为平台涨粉难度大，小红书用户的粉丝黏性和含金量在UGC平台里都算比较高的。

“今天在各个垂类里的社区，雪球也好、小红书也好都是唯一的，不可能再有的，但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”刘佳宁在分享中如是说，相比instagram在海外市场的规模和影响力，他认为，中国社区平台的体量和估值都还有极大的增长空间。