B站一夜出圈 “Z世代”变身消费主力

哔哩哔哩(Bilibili弹幕视频网，简称“B站”)跨年晚会的“长尾效应”还在持续。

截至发稿，“二零一九最美的夜”视频播放量已超7565万，是1月1日播放量的两倍之多。这场晚会豆瓣评分高达9.1分，更被《人民日报》点赞“最懂年轻人的晚会。”

1月7日，晚会出品人、B站副董事长兼COO李旎接受时代周报等媒体采访时表示：“这台晚会的产生源于我们对2019年12月31日这个节点的关注，不管是00后、90后还是80后，不同代际都在这个节点进入新的人生。这决定我们不可能忽视对于用户这么重要的日子。”

B站股价的齐头并进。数据显示，从2019年12月31日至2020年1月12日，B站股价涨幅约20%，市值增加超过9亿美元(折合超过60亿元人民币)。其目前股价为21.55美元/股，市值达到67.23亿美元。

这些表象，让B站开始打破二次元天花板，向大众市场靠近。

近日，多位行业人士认为，B站用户规模与用户黏性一直在高速增长，目前估值被低估，相信未来拥有巨大潜在变现空间。

更让人关注的是新旧交替，推陈出新，千禧一代(指生于1982年到2000年之间的人)正在成为过去式，中国主力消费人群结构也在改变。

据国家统计局数据，2018年中国内地Z世代(指生于1995年至2009年之间的人)总人数约为2.6亿，占总人口近的20%，且比重不断上升。

据腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》，Z世代每月可支配收入达3501元。

1月10日，时代周报对近100位95后、00后B站用户进行问卷调研，83%以上的受访者使用B站超过3年。

1月11日，灼识咨询执行董事冯彦娇接受时代周报记者采访时认为，Z世代有着区别于过往任何一代的消费观念和消费行为，他们重口碑轻品牌、不追求名牌但要性价比，为兴趣而付费的意愿相当高。这些特征，也造就了更复杂的营销环境，对于品牌和企业提出了更高的要求。

年轻一代的“精神家园”

从2009年Acfun(A站)资深用户徐逸创立mikufans(B站前身)至今，B站走过十周年，逐渐完成核心用户积累以及ACG文化(动画、漫画、游戏，泛指二次元文化)的建立和巩固，形成了属于自己的壁垒。

资深用户、00后大学生曾贤亮(化名)，5年前开始登录B站，本来就热爱动漫番剧和游戏的他就“爱上了这个小破站”，在忙碌的学习和工作外，现在B站仍占据了他主要的娱乐时间，每天至少有2‒3小时。

“周围能聊到一起的同学和朋友，几乎都是B站比较资深的用户，有很多共同的兴趣和语言。B站陪伴了我的成长。” 1月11日，曾贤亮告诉时代周报记者。

1月7日，B站方面向时代周报记者表示，目前移动端月均活跃用户突破1亿，中国90后、00后加起约3.2亿人，意味着平均每4个年轻人中就有1人是B站活跃用户。2019年第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁，这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志。

B站主要用户群体是1990‒2009年出生深受互联网文化影响的一代人，通常也被称为“Z世代”。其特征是普遍受教育程度较高，对科技很感兴趣，同时对文化产品有强烈需求，希望获得自我表达和社交互动的途径。

B站成功不仅在于看到年轻人这个潜力市场，更在于对用户的深刻理解和把握。那么，它是如何“读懂”年轻人的?

1月10日，时代周报对近100位95后、00后B站用户进行问卷调研。

时代周报问卷调研结果显示，75%以上用户认为，弹幕正是吸引他们愿意上B站看视频的重要原因，而且看到喜欢的视频时会自觉发弹幕。

另外，B站在年轻用户中的渗透率较高。

虽然B站也有“大会员”充值项目，但要在上面发弹幕或进行创作，必须通过一场严格的“考试”—回答100道问题获得60分及格后才能成为正式会员，这部分人也被认为是B站的“核心用户群体”。

但正因如此，相比起其他互联网平台，B站有着很高的用户壁垒，也意味着更高的用户黏度和忠诚度，这也是投资者看好B站的原因之一。

据公司财报，2019年三季度社区这部分核心群体的数量同比增长46%达到6200万，并保持超过80%的第12个月留存率。

此外，B站用户日均使用时长达83分钟;日均视频播放量达7.25亿次，月均互动数达25亿次，分别同比提升60%和122%。

从小众走向大众

“次元壁”是B站用户常用的一个词汇，指二次元动漫世界与三次元现实世界之间的屏障，如今B站正突破“次元壁”，从小众走向市场，从单一走向多元。

B站虽然聚拢大批二次元用户，但体量上明显低于受众更广的三大主流视频网站“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)。据财报数据，“爱优腾”月活跃用户数是B站的4‒5倍。

另一方面，过于依靠游戏、营收结构单一也长期被外界诟病。

据招股书，2017年，《Fate/Grand Order》(中文译作《命运/冠位指定》)这一游戏成为了爆款，当年游戏业务整体营收高达20.58亿元，占总收入的83.4%;直播及增值服务(主要是会员付费)收入只有1.76亿元。

一个不可忽略的事实是，B站亏损仍在持续。

2019年第三季度B站净亏损为人民币4.1亿元(约合5680万美元)，高于2018年同期的2.5亿元。

事实上，B站上市以来明显加快“出圈”节奏，包括内容和用户群体的泛娱乐化、商业化变现多元化。

2014年，陈睿加入B站后，B站开始从ACG内容出发，大大拓宽内容领域，降低对番剧的依赖，这是B站突破二次元天花板的重要一步。

同时，B站也在争取更广泛年龄层面的用户。

B站方面向时代周报记者强调：“目前18‒35岁用户人群占比高达78%，这意味着B站不仅是90后、00后这些年轻人喜爱的社区，更是面向最主流网民的平台。”

此外，B站提出“去游戏化”战略，大力扶持游戏、直播、广告等业务部门。2019年三季度，B站非游戏业务营收占总营收比重上升至50%，与游戏业务持平，营收结构趋于平衡。其中，直播和增值服务业务收入达4.5亿元，同比增长167%;广告业务增长80%，达2.5亿元。

说到B站，不得不提到昔日竞争对手AcFun(A站)。成立于2007年的A站是中国大陆弹幕视频网站的“鼻祖”，但它命运多舛、几经易手，陷入内斗风波中渐渐失去竞争力。

先是在2010年以400万元卖给后来斗鱼创始人陈少杰，再被奥飞动漫董事长蔡冬青接盘，继而引入阿里系投资，2018年被快手全资收购。

那么，这是否意味着B站已经没有竞品、没有对手?

1月11日，冯彦娇表示，目前，B站可以说是“无完全意义上定位相同的竞品，但是各类头部视频网站都在横向拓展，所以在主要的细分领域，与各类视频平台都存在一定竞争”。

例如，在新番版权争夺方面，与腾讯视频、爱奇艺、优酷存在竞争;而在游戏直播、游戏版权方面，与斗鱼、虎牙等平台竞争也会越加激烈;而在短视频方面，越来越多快手、抖音UP主也同时选择在B站投放，形成一定竞争。

据QuestMobile发布的《短视频2019半年报告》，短视频行业月活跃用户数及月人均使用时长都实现爆发式增长，短视频月人均使用时长超过22小时，远高于在线视频的12.8小时，背后正是各大平台对于“用户注意力”的争夺。

2019年8月，抖音开放“15分钟”视频时长，西瓜视频进入中长视频领域的决心也显而易见。

冯彦娇认为，目前各平台PUGC(指“专业用户生产内容”)内容存在一定同质化，短视频平台发力PUGC会抢占一部分B站PUGC用户。

尽管面临诸多挑战和竞争，但多位受访分析师认为，B站目前的价值被低估。

从财务数据来看，与国内第一梯队的互联网公司相比，B站的营收规模仍有差距。但B站用户规模与活跃度、付费率一直在高速增长，未来还有很大想象空间。

新消费力量之崛起

B站崛起，同样有着代表意义，国内主力消费人群结构正在改变。

腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，成为真正意义上的消费主力军。95后、00后的兴趣、审美和消费行为将对各行各业产生巨大影响，“年轻人”市场成为各大品牌的“兵家必争之地”。

B站只是这种变化趋势的一个集中体现。

手机是更追求贴近年轻用户的领域，2019年以来，小米、vivo、OPPO等手机品牌纷纷在B站建立自己的官方号，专门产出符合B站受众趣味的内容，以此为自家品牌做宣传，在Z世代市场抢占了先机。

对于新生代更迭，冯彦娇认为，Z世代有着区别于过往任何一代的消费观念和消费行为—他们崇尚多元、包容的文化，爱国潮也追奢侈品，重口碑轻品牌、不追求名牌但要性价比，而且很愿意“为兴趣买单”。这些特征，也造就了更复杂的营销环境，对于品牌和企业提出更高的要求。

次元仓是国内一家二次元垂直电商平台，95%以上用户是“Z世代”。

1月11日，次元仓创始人钱勇接受时代周报记者采访时说道：“在我创业5年来，对年轻人圈层消费力的提高有深刻感受。随着90后、95后逐渐成为社会主体，二次元核心群体也在不断扩大。”

目前在他们平台上，00后、95后消费者所占比重有扩大趋势，而且客单价已经超过90后。“虽然这部分(用户)绝大多数都是学生，消费能力不算太强，但是对自己兴趣和精神上的消费意愿非常的高，比如最近的‘汉服热’，少则几百元多则上千元的一件汉服，非常受年轻消费者的欢迎。”钱勇说。

一场跨年晚会让刚满十岁的B站“C位出圈”，也让人们看到了最鲜活的文化与消费圈层迭代而起，这对于消费市场来说，也许意味着即将迎来一个崭新局面。