Z世代买奢侈品，就像在游戏里买装备？

根据国家统计局提供的数据，中国1995年-2009年出生的Z世代人口已达到约2.6亿。这个庞大的新兴群体与社交媒体、移动互联网共同成长，家庭条件相对富足宽裕，个人经济负担也较轻，消费态度和前代人群大相庭径，更早开始关注和购买奢侈品，想要的东西即使暂时超过预算，也会考虑通过花呗等分期支付方式购买，呈现出值得关注的消费能力，日渐跻身奢侈品的主力消费人群。

《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》中的数据显示，预计到2025年，约1/4 的奢侈品销售额将来自线上，而在天猫平台，26岁以下的年轻人构成了一个重要的奢侈品消费群体——“活跃新奢代”。来自贝恩的一份报告也曾预测，到2025年，Z世代用户购买奢侈品或将占成交总量的55%以上。

天猫快消服饰总经理古迈表示，随着Z世代的飞速成长，消费创新也随之加速，奢侈品牌面临数字化变革的冲击，要有更快的应变速度。在千变万化的市场中，必须精准洞察年轻消费者的需求并快速响应，不断为他们提供个性化、新奇且具有社交价值的互动消费体验，才能源源不断地网罗新的消费群体，在竞争中抢占先机。

奢侈品对于Z世代来说也有着不同的全新自定义，不再单纯是身份、身价或品位的象征，“社交货币”的属性和价值更受他们重视，不仅线上购买对他们来说毫无压力，在穿戴场景上更能接受大胆的脑洞创新：这一代热衷于线上社交、亚文化、娱乐和游戏等的年轻人，过着线上世界与现实世界交织的双重生活，虚拟形象和真实形象对他们来说同样重要，不少奢侈品大牌也期望在Z世代的虚拟“第二人生”里占据一席之地。

已有153家奢侈品大牌入驻的天猫奢品，也洞察到了这一全新的趋势和需求，并在淘系找到了非常适合的新赛道——“淘宝人生”。打开手机淘宝APP，点击“我的淘宝”页面上自己的头像，就能进入每个人自己的淘宝人生界面，用户可以在这里捏脸、选发型、化妆、换装，打造跟自己非常相像或截然不同的虚拟形象，自由塑造虚拟世界中的自我，还能在各种主题背景中玩转跨场景、跨时空的不同体验，以及拍照、与情侣或朋友合照并下载发送给好友，或分享到各种社交平台。

不少没玩过淘宝人生游戏的用户，也被“淘宝账单”之类的话题刷过屏。比如，2019年双12，淘宝在微博发起活动，号召用户在手机淘宝搜索“你绝对不想知道的事”，即可获得2019年度淘宝消费总额，并可参与一年无理由免单抽奖，噱头十足，以刷屏之势在微博、朋友圈裂变传播。其实，这个数字记录在每个人的淘宝人生里，从主页点击顶部的“成就”，也可以便捷查看淘宝注册时间、总花费和总订单数等淘宝成就，也是名副其实的“淘宝人生”。

除了捏脸、换装、拍照和查看自己的淘宝历程，淘宝人生游戏中还有不少有趣的社交玩法，比如好友之间可以互赠“心愿卡”，互相点赞赢取游戏纽扣，用来抽取套装、购买各种道具等等，吸引年轻用户把好友拉进游戏来一起玩，一起用各种有趣的pose拍照合影。不仅如此，淘宝人生还在引导用户拓展陌生人社交，鼓励用户在海量玩家中“去偶遇”，为陌生人点赞，碰到合眼缘的就直接加为新的好友。

能让用户打造虚拟形象、玩换装和拍照、和好友互动、引发社交话题……淘宝人生已具备了奢侈品大牌入局尝试和Z世代一起玩的良好条件，天猫奢品在2019年9月先以自营潮奢买手店TLS和淘宝人生首次合作，并取得了不错的效果。

2020年情人节，天猫奢品和BURBERRY、CANADA GOOSE、DIESEL、HUGO BOSS、MARNI、NET-A-PORTER共6家奢侈品牌一起，以“有爱一定型”为主题再度合作淘宝人生，和Z世代用户来了一场特别的“云约会”。

用户在2月14-16日期间进入淘宝人生主页时，就会看到弹窗提示，进入主题页面，随心试穿来自6个奢侈品牌的20余件虚拟单品，不仅有BURBERRY Trench嘎巴甸风衣、CANADA GOOSE经典派克大衣、DIESEL牛仔裤、HUGO BOSS印花卫衣套装、MARNI的logo T恤等服装，还有CANADA GOOSE棒球帽，MARNI凉鞋，DIESEL休闲鞋，BURBERRY、MARNI的双肩包等等。

在游戏中也为6个品牌定制了各具风格的拍照背景墙，用户搭好造型后，可以选择喜欢的背景墙“拍照”留念，照片会在游戏中晒出，参与晒照的用户有机会赢得虚拟大牌服饰，也可以下载到手机，发给好友或发到社交平台，和更多的年轻人分享互动。

游戏还打通了虚拟世界和真实世界的次元壁，虚拟形象试穿中意的单品，可以点击到店购买同款，想一次性浏览所有的单品，也可以点进天猫奢品PAVILION频道内的活动页面，先领取品牌给到的专属大额优惠券，再尽情逛个够。

虽然游戏在线的时间是2.14-16，但这些奢侈品牌的虚拟单品将永久保留在淘宝人生的服装库里，用户依然可以试穿，也可以用游戏中的“纽扣”购买，到旗舰店买同款的链接也会保留一个月，让游戏的热度多延续一段时间。

除了在游戏里玩得不亦乐乎，Z世代们在微博上也积极响应@万能的淘宝、@天猫、@天猫奢品、@淘宝人生官微及品牌官微的号召，在评论转发中晒出游戏生成的型秀海报，分享别具一格的大牌虚拟搭配和实物购买心得，不少人表示在游戏里被精致的大牌单品种了草，也有不少年轻人在游戏中下单了人生第一件奢侈品。有些单品是明星同款，更让粉丝收获了意外惊喜。

天猫奢侈品中心负责人Harry Wang强调：“奢侈品的消费创新不仅仅是引领消费，更是用数据、技术、创意、异业合作等创造独特的消费体验。在淘宝人生和奢侈品的营销玩法里，除了亮眼的创意与执行，依托人群、货品的深入洞察也是背后驱动的强大能量，未来我们还将继续和奢侈品牌一起，探索更多可沉淀的创新营销IP，助力品牌在奢品平台上高速持续增长。”

进入2020年，Z世代作为倍速崛起的新兴力量，无论在真实和虚拟世界中，都备受关注、势不可挡。从这次天猫奢品情人节与淘宝人生的成功合作中，可以看到Z世代正在不断打破传统消费形态的壁垒与界限，重新定义和创造新的奢侈品消费体验与模式，游戏化营销也是未来奢侈品牌应予以更多重视的高价值新赛道。

天猫平台营运事业部总经理刘博表示，天猫是强大的消费者运营阵地，依托阿里巴巴的数字能力和生态环境，不断刷新消费者的购物体验和感受。以Z世代用户青睐的虚拟互动玩法带动营销创新，能够有效刷新消费者对品牌的认知并提高认可，也以全新的方式带动他们去体验和购买，像在游戏里买装备一样买奢侈品，只是一个开始，未来还可以有更多大胆的尝试。

除了游戏之外，Z世代在真实和虚拟两个世界中，也带着满满的好奇和热情，不断探索着更多的未知领域，其中蕴藏着无数机会与可能，让奢侈品牌能以更多前所未有的方式与他们对话、互动，发掘和探索更多有趣的玩法和营销链路——这对奢侈品牌、电商平台都是未来非常重要的功课，拭目以待更多令人惊艳的答卷。