都在讲年轻化，为什么有的品牌越做越low?
最近几年品牌年轻化成为了一个热点，消费市场上有李宁这样成功的例子，也有汇源这样颓势的例子，方法论不少，但是实质的规律却不多。
今天笔者就讲讲品牌为什么要年轻化，以及可以怎么做。
品牌年轻化等于年轻人化吗?
这个问题很多人讨论，我认为品牌年轻化≠年轻人化，因为如果这是正确的，逻辑是“你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品”。
假如这是正确的，就很难解释为什么这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人喜欢苹果、华为，中年人一样喝百事可乐。
事实上，对于有社交属性的消费品，顾客更喜欢与他们理想人格相近的品牌，比如手机、包包、衣服。对于纯消费品的产品，顾客更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品、家具。
而最近我观察到的一个趋势，就是某些本来是纯消费品的品类，比如美妆护肤的SK-II、LANCOME、LAMER也开始向顾客的理想人格转变(比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由)。
因为在日常生活中，这个品类的话题成为了谈资，消费者更多地在社交生活进行讨论，也就有了社交的属性。
这也就解释了为什么连格力、美的等家电品牌也需要年轻化，因为智能家电现在也是很多消费者热议的话题之一。
什么品牌需要年轻化?
除了上面我提到的品类具备了社交属性以外，一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。
对这个问题最常见的解释是：品牌之所以要年轻化，是因为他们本来服务的那个人群老了，不再是消费主力，所以要讨好年轻的主力消费群体。
首先，中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态，但是我们也没有观察到一些特别的节点，是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。
更何况，为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前，而是最近几年呢?毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说，十年时间不过是很小的一段。
所以我觉得上面的解释有对的成分，但是不完全。
那么问题来了，肯定有一个更深层的原因，导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。
品牌，从某种意义上来讲其实是产品的一种工具，这个工具的目的，是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。
而现在的品牌作为工具之所以要变，是因为目的改变了。
我认为这是一个消费者行为和思想改变的相互作用，行为变化导致“消费路径缩短重构”、思想变化导致“审美自信的增强”。
1.消费路径的缩短重构
我们回到10年前或者更早，在网购还没有流行的年代，那时候大家是怎么购物的?一般都是在报纸、电视广告上看到想买的东西，然后去大超市或者零售店购买。
从你有某个需求，到最后在零售渠道找到这个产品，然后买单，这是一个非常漫长的过程。
所以那个时代的品牌，首先要达到一个目的：让你别忘了它。那么最能让人记住的是怎样的品牌呢?肯定就是品类的头部品牌。比如想买软饮料，马上想到可口可乐。
但只要是有利可图的生意，肯定就不缺乏竞争者。这些品类的后来者，很难通过单纯关联某个品类让消费者记住。
人类大脑最原始、最有效的记忆方法，当然要数分类记忆了。所以后来的竞争品牌就通过在品类前加上形容词，达到分类的目的，比如“年轻人+可乐”的百事可乐，“安全+汽车”的沃尔沃，通过占据和放大这个形容词，来让目标消费者记住。(这就是我们一直说的定位理论)
如果觉得上面太长不想看，那你只需要记住这句话：过去的消费者依赖心智记忆购物，所以品牌要么直接做到品类第一，要么就差异化自己，做到让消费者记住。
相反，现在的消费者，最大的特点是整个消费链路都是实时的，甚至可以跳过前两个步骤，直接评估和购买。
举一个简单的例子，你到外地旅游，本来在找大众点评上评价好的饭馆，突然路过一个飘着香味，又有很多人排队的小店，于是你马上决定就去这家。
所以一个品牌成功的关键就变成了：在任意一个触点的短暂接触，让消费者马上心动。
2.消费目的变成了为自己消费
如果说以前的消费者都需要为自己的任意一笔消费找到一个合适的理由(比如买一套高档西装目的是为了应酬)，现在的消费者为了取悦自己而消费(比如买一套高档西装是为了让自己在生日更开心)。
这种改变还体现在，从前以利他为动机的消费市场变得没那么常见了。
哈佛商学院有一个洞察，过去十多年中国的奢侈品市场与送礼消费有高度相关性。在2014年，由于国家政策的改变，商务送礼消费下降，进口高端洋酒、手表销售额都下降。而近年来的奢侈品消费回升的原因更多是由于消费者自己对奢侈品品牌的认同。
其实不仅仅是奢侈品，还有很多小的圈层消费，比如汉服圈、鞋圈、饭圈的消费都遵循着一个新的逻辑：我觉得好的就是好的。
除开其他社会因素，中国的年轻消费者的审美自信增强了，消费者的个人审美成为了决策的最大因素。
上述两个变化造成的结果，是那些原本通过纯粹的买流量(找更大牌的代言人，冠名更大型的节目，控制更多渠道等)就能发展得很好的品牌开始急了。
比如大白兔奶糖，这个品牌过去的成功是由于过年的送礼需求，在几十年前那个物资匮乏的年代，“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”让它火了，这时候只需要找更好的渠道就不愁销售。
同理飘柔、海飞丝这些大型洗护品牌，在过去的十几年只需要不断找大牌的代言人，拓宽更多渠道，买更多电视黄金时间的广告就能发展。
我们看到很多进行需要年轻化的品牌大部分都是行业领先的中高频次消费品，因为这类消费品对消费者路径是最敏感的。
怎样做品牌年轻化?
根据我上面说的，不是所有品牌都需要做年轻化。
那些渐渐具备了社交属性的消费品牌，还有按照本来通过纯粹的买流量，扩渠道已经不能发展的品牌需要通过年轻化获得新的增长。
就如同我在上面说的，以前的品牌核心是让人记住，现在品牌的核心是让消费者心动。我认为可以从有反馈的沟通、制造冲突、新元素混搭三个方面塑造。
1.有反馈的沟通
萌文化如今在主流文化中大行其道，B站的发展迅猛可以侧面印证这一个潮流。
以至于给了很多品牌一种错觉，觉得要贴近年轻人，就要玩转萌文化，变得可爱。
其实，年轻人喜欢萌，本质上是 渴望 在社交中得到反馈。
年轻消费者最愿意看到的，是他们的声音在品牌的产品或者运营上得到反馈，而不再是以前那种讲书式的轰炸宣传。
2.制造冲突
我们判断一个品牌能不能让年轻人心动，其实本质上是在讲它适不适应这个时代的价值观。
这个时代最大的一个价值观是即便相反的立场也没有绝对的对错，比如国产与进口、大众与小众、奢侈与性价比、复古与现代等等，很多固有的观念都需要有新鲜元素来打破。
比如李宁国潮的成功，是把国潮这个元素与世界性进行了强烈的对比，参加纽约时装周把这个冲突展现到了极致。更深一层讲，它把中国元素很难走出国外这个原本的文化观念打破了，于是就获得了年轻人的欢迎。
我们看到现在很流行的一个说法是：做品牌需要讲好一个故事，这背后的原因就是冲突造就好的故事。
SK-II年轻化的成功始于与窦靖童的合作，一个贵妇级的品牌与一个有纹身的年轻人的冲突，就是传统和个性的融合。
类似的例子有百雀羚的《四美不开心》的广告，把四大美人都恶搞了一遍，同样是复古和现代的冲突。
还有代际的冲突，如“啥是佩奇”的视频，你没看错，佩奇也是一个超过15年的IP了。
这里我们可以看到的一个规律：利用品牌本身的调性制造出反差与冲突，更能成为一个年轻人觉得有趣的品牌。
3.新元素混搭
如果我们问年轻人会接受的品牌有什么特点，我相信有这么一个简单但是真实的回答：用了之后我觉得自己过得挺好。
这是一个看似简单，但实际上却是很多老品牌都跨越不过去的槛，因为年轻人的审美观改变了。
比如很多酒类品牌(如哈尔滨啤酒、雪花啤酒)，在以前物资匮乏的年代，能够喝得上，就是当时的年轻人觉得自己过得挺好的证明了。
但是现在的年轻人已经不是“几瓶啤酒，一碟花生米”的生活就能够满足的了。要想让自己过的挺好，说不得现在得冲一杯枸杞，放几根人参来嚼。
那么假如这个品牌本身已经不能吸引年轻人的审美， 比如啤酒、糖果这种不健康的品类，那怎么办呢?
事实上，这个问题的答案有一家面临这个困境的企业已经做出了尝试，就是可口可乐。
可口可乐从进入21世纪开始销售额下滑，主要因为它是一种糖浆饮料，高糖饮料在年轻人的认知中是不健康的。于是可口可乐首先推出了零度饮料，但效果并不是太好。
于是可口可乐开始把自己的品牌做成IP，与其他品牌联名推出了衣服、美妆等完全不同品类的产品。
这样跨界的新元素搭配，会让年轻人有新鲜感，觉得很好玩。
但我认为跨界真正的作用，不在于通过其他品牌增加自己的曝光，而是淡化的品牌资产与原本产品的联系，对品牌进行保值。这样的好处是更容易融入到年轻人的生活。
总 结
我认为品牌年轻化的根本原因，是在于品类本身突然具备了社交属性，消费者路径的变化和他们审美自信的增强，导致自我价值观对消费决策的影响更大了。
受到这两个因素影响最大的品牌，是中高频次的消费品。因为这类消费品以前的玩法是通过各种手段让消费者记住，而现在的核心是让消费者动心。
最后做一个大胆的预测，我认为未来的商业世界最值钱的会是IP，因为随着科技的进步和供应链网络的完善，产品之间实质的差异会不断缩小，而成本优势也只会逐渐趋平，最终差异会出现在附加价值，也就是我们讲的品牌资产。
因此品牌把自己与产品脱离开来进行IP化是未来的趋势。有的人可能会问，脱离了实物的品牌IP还有价值吗，就像可口可乐如果没有了这瓶糖浆，这四个字还有意义吗?
我想说这就是赫拉利在《人类简史》里面提到的，把人与动物真正区分开来的是我们能够从虚无中想象出有意义的东西。
想想现在大火的各种电影IP吧。
