为什么营销人都开始瞄准B站？

自疫情开始,钉钉经历了产品自诞生以来最高的增长,也遭遇了前所未有的翻车事故——原本还沉浸在假期幸福中的学生,因为每天多次打卡,加倍的作业,把愤怒发泄在上网课的软件之上,集体涌入各大应用商店给钉钉打一分差评。面对这样的危机,钉钉不但临危不乱,还在bilibili(以下简称B站)上玩出一系列花式操作,成功变身为学生党眼中喜闻乐见的网红UP主。

这波满分的危机公关,不仅让钉钉在年轻用户中口碑爆棚,更是引发了腾讯的关注。为了抢夺年轻用户的注意力,腾讯先是在B站上传了名为《B站股东卖艺求上首页》的视频叫板,紧接着又用无数鬼畜作品和领域内的UP主公开抢饭。不得不说,阿里和腾讯的鬼畜之战,改变了两家企业在大家心中严肃、刻板的形象,成了营销圈中的典范。

虽说品牌用社会化传播去吸引消费者的方式并不鲜见,但像这样叫好又叫做的案例却少之又少。为什么消费者更容易接受“鬼畜”的公关内容?为什么品牌都开始瞄准B站?B站上的营销活动又有什么样的特征?带着这些思考,兵法先生复盘了这两年B站上的经典案例,这就把梳理到的经验分享给大家。

一、Z世代聚集的B站,是怎样和消费者沟通的?

随着新生代消费群体Z世代的崛起,更年轻、更有效的营销方式成了每个品牌都在琢磨的话题。和70、80后的消费者不同,Z世代拥有更强的个人意识和精神,喜好更加多元,也容易被新鲜有趣的东西吸引。只有了解他们的喜好,选择他们喜欢的方式,才能牢牢地吸引用户的关注、走进他们的内心。就在其他品牌还在探索怎样和这类消费者建立有效的沟通时,B站已经走出一条属于自己的营销之路。

1、接地气的交流方式,更容易帮品牌圈粉

弹幕文化是B站一直以来的社区特色,从早期的“前方高能”、“这不是演习”,到今天的“泪目”“名场面”等等,我们生活中有相当一部分网络流行语都起源于B站。这些流行语的变迁也透露给我们一个信号——品牌与消费者之间的沟通习惯改变了。 一本正经的说教式传播看似官方,却很难与当下的消费者唤起共鸣。就拿钉钉这次的满分公关来说,如果钉钉只是通过官方渠道发布一封“官方感”极强的声明,估计只会引发更多的不满。因此,他们在B站上塑造了一个调皮、可爱又有些“可怜”的形象,“求饶式”的回应不但弱化了品牌的公关属性,还让更多消费者参与到内容的分发中来,增加了事件的热度和传播的穿透力。

这样的沟通方式对于老牌国货来说效果更佳明显,在这个信息渠道空前发达的移动互联网时代,年轻消费者会用更in的消费选择来彰显自己的态度。他们想要选择的,并不是品牌的名气,而是自己对于品牌的认可。B站在爆款烧烤纪录片《人生一串》第二季特别设置了带货环节,由“串儿老板”为云南白药牙膏站台,与纪录片的江湖范儿遥相呼应,为新品吸引了大量的粉丝。

可以看出,B站的社区氛围以及它独特的沟通语境,让品牌有了得天独厚的优势。如今,越来越多的消费者都开始追逐人格化的品牌,具有人格魅力的品牌将拥有更多的信任与爱。B站给了UP主和观众,观众与观众一个宽松的互动平台,也帮助品牌展现了他的温度和人情味,与用户产生情感纽带。

2、圈层营销效应,实现内容精准触达

除了特有的社区氛围与沟通语境之外,B站能诞生一个个刷屏爆款的原因还在于他们对圈层的深耕。据媒体报道,B站已经形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层,也诞生了不少现象级的UP主,不少圈层的爱好者都喜欢将B站作为交流分享的根据地。 先来说说B站最核心的圈层之一——动漫,Z世代的用户乐于“为信仰充值”,与他们喜爱的动漫IP合作能够直接推进用户的购买决策。对于品牌来说,全链路布局动漫产业的B站能够在更多、更精确的场景中实现对消费者的触达。去年,B站就帮脉动搭起了多部国创的桥梁,让其成为用户心中的国创拍档,引爆了新品的口碑与曝光。

除了我们印象最深的动漫领域之外,B站在其他圈层的影响力也不容小觑。去年,LV与B站合作开发了一款AR滤镜,用户可以将自己的照片转化为热门网游《英雄联盟》中的角色,次月,B站还收购了《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年(2020年至2022年)的国内独家直播版权。这波操作不但在B站上打破了电竞圈与时尚圈的壁垒,也提升了品牌在消费者心中的好感度。

在与雅哈的合作之中,B站更是用雅马哈首席聊天官这一形象,串联了国风圈、电竞圈、旅行圈、美食圈、音乐圈在内的多个圈层,实现了圈层之间的共振。

从这些案例中我们也能发现,Z世代消费者的圈层化是一个非常重要的现象。不同的产品对应不同的细分市场,而这些细分市场又是由一个个圈层组成。之所以说B站是品牌营销的重要阵地,很大一部分原因就是因为平台已经帮品牌挑选了最精准的目标受众,为触达和转化奠定了良好的基础。值得一提的是,深耕圈层文化的B站,对于不同圈层之间的融合点也有着自己的理解,用最有效的路径渗透其他圈层,实现多圈共振。

3、巧借UGC之力,引发内容自传播

最后要提到的一点,一旦平台建立了自身的内容生态,用户就有更多可以留下的理由。去年夏天,王老吉联动B站开启“拟人形象征集活动”,召集用户为王老吉红罐凉茶设计你人形象,参与互动支持最高的TOP3形象将在B站出道,为王老吉代言。

前不久,B站还掀起了一股奥利奥脑洞玩法的浪潮:“奥利奥”以“万物皆可”的态度进军B站,在各个领域展现自己的风采。很多用户借着这个契机脑洞大开,产出了五花八门的UGC内容,为品牌造势圈粉。这些活动之所以能得到广泛的传播,是因为用户能在参与的过程中充分展示自己的特长,收获更多的社交货币,而粉丝们也会因为获取到更多愉悦的内容增加与UP主的互动,从而形成多方共赢的局面。

复盘完这些案例,就会发现这些爆款的营销案例有着非常清晰的思路。首先是找准对的渠道,精准把握目标群体的喜好和沟通语境,是传播的前提。其次是找准对的受众,用户总是乐于在自己所在的圈层中接受并分发信息,这也让传播起到事半功倍的效果。最后,用户的自传播也是一次营销事件能否形成social传播的关键,激发用户对UGC内容的产出,让用户拥有更多正向的体验,可以大大提升他们自主传播的概率。

二、相比其他平台来说,B站有何特别之处?

把视线拉回平台本身,我们会发现B站和很多短视频平台走了一条截然相反的路。当大家都在追求用户增长,努力让网站出圈的时候,B站的做法特别“佛系”。B站长期没有用户增长的团队,也长期没有专门做过用户增长,他们甚至设置了中国互联网产品中最高的会员准入门槛——所有用户在成为会员前必须在一个小时内完成100道题目,且分数不低于60分。

1、友好的社区氛围,是长期筛选的结果

B站之所以要设置如此严苛的筛选机制,就是为了维护好B站的社区核心氛围和用户体验。和工具类型的产品有所不同,过度强调增长和商业化对于社区型产品的影响是非常致命的,大水漫灌式的增长手法非常容易冲散社区的核心文化,从而导致用户的流失。只有让用户体验到身为社区公民的荣誉感和归属感,才能长久保持社区最初的良好氛围,维护品牌在竞争中的核心壁垒。

2、有成本的投币机制,构建良性内容生态

不仅如此,B站对于构建平台生态也有自己的想法。与其他平台播放量优化的方式不同,B站智能推荐的算法是关注数优化。除了点赞、收藏之外,B站多了一个投币功能,而币只有在线才能获得。粉丝投出的每一个币都是对UP主的支持和喜爱,他们的认可和推荐也能帮品牌筛选出更适合合作的对象与内容。 同时,在这个在这个以UP主为核心的路径之中,细腻的情感也随之流动起来,让平台-UP主-粉丝这三者之间也有了不可被量化的羁绊。这种深度沟通的情感链接,不仅是B站身上无法复刻的优势,也是品牌与消费者沟通的捷径。

写在最后:

在这个砸重金买流量依然难以触达消费者的营销时代,想要达到预期的传播效果不仅仅需要新鲜的创意,更需要选择合适的渠道和平台。一方面,年轻消费者接收信息的渠道和方式已经被大大改写,如果缺乏对受众喜好和渠道的考虑,就很难实现有效的触达与互动。另一方面,越来越多的消费者追求更加个性化的体验,同质化的传播内容只会像烟花一样稍纵即逝,无法留下有效的记忆烙印。

作为最懂Z世代消费者的B站,已经在数次成功合作中崭露头角。我们有理由相信,今年还会有不少爆款案例在B站上诞生,你准备好了吗?