闯入潮玩圈，realme给同行探了条新路

文 | 波波夫

5000万的“小众”

小众与大众的界限从未如此模糊过。

据第一财经商业数据中心联合毒 App联合发布的《2019 潮流消费洞察报告》统计，早在2018年，中国的潮玩用户规模已经突破5000万人，他们中的绝大多数都是95后和90后。

5000万只占中国14亿人口的一个零头，你完全可以说潮玩是个小众市场。但是，随着90 后、95 后、乃至00 后成为消费主力人群时，潮玩文化就不仅仅只是蜷缩在社会角落里的一种亚文化。

从万人空巷买Champion，到OFF-WHITE主理人为路易威登设计男装，再到“万物皆可Supreme”被解构为土嗨神曲，潮牌正逐渐从小众走向大众，从街头迈向高端，从年轻人扩撒到其他年龄段。

几乎所有大众潮流都源于小众趣味。著名的莱佛定律提示着时尚潮里小众与大众之间的循环往复：今天的时髦，在去年看来是大胆的，而在明年看来是落伍，再过二十年也许成经典。

在互联网的推波助澜之下，流行趋势的涨落更加变幻莫测，有时候它会拉长一些产品的流行周期，比如LV的铆钉设计，但更多时候它让潮流更快过时，社交网络可以让星巴克猫爪杯一夜蹿红，但巨大的曝光量同样也会让这种前卫感转瞬即逝，汹涌的流量接着会托起下一个流行之物。

运动鞋、T恤、棒球帽、帽衫，这些既能第一眼就可以给用户贴上身份标签、同时又能快速投入设计生产的服饰，最先成为潮玩攻占年轻人心智的试验田。虽然潮牌并没有统一明确的定义，但成功的潮牌都有着独特的理念和生活方式指向。

短短几年内，潮玩成功从街头文化出圈，不再拘泥于滑板、运动鞋，几乎改变了整个时尚圈，据市场调研机构尼尔森的统计，潮玩市场规模早在2017年就已经突破了2000亿美元，而增速是非潮牌的三倍多。

但潮玩文化还有一片巨大的处女地尚未涉足——以手机为代表的消费电子市场，这比由纺织纤维构建出来的服饰市场不知要大出多少倍。

手机变潮靠谁?

不知道有多少人把对潮牌的追求都寄情于手机壳。

你总不能指望苹果变成潮牌吧。乔布斯奠定的“至繁归于至简”的苹果式审美，和大部分潮牌缤纷、夺目、繁复的设计几乎天然地难以调和。如果iPhone12依然无法带来设计迭代，没准库克又会打破乔布斯时代其他的陈规陋习。本土大厂似乎也难当此任，饱受“脱钩”之苦的华为可能志不在此。曾经高喊性价比的小米，眼下忙于攻占高端市场的阵地，估计也无暇降下身段俯就潮玩的调性。

新的手机潮牌大概率是从新的品牌中冒出来。

今年3月3日，rapper马伯骞入伙realme真我，成为真我潮玩合伙人，为我们发现潮玩手机新物种提供了一个观察的窗口。

这位来自美国的华裔歌手，在2017年夺下《明日之子》亚军，由此闯入大陆公众视线。但马伯骞并不是一个循规蹈矩的少年，当他决定做一个rapper时候，他的父亲哭了。鲜少人知道，马伯骞的父亲马清运曾被美国《商业周刊》评为全球“最具影响力的设计师”。

realme真我选择马伯骞，看中的是他对于潮流的感知力与掌控力。入伙潮玩合伙人后，马伯骞的第一份潮流作业，就是带着新近发布的realme真我X50 大师版，去探访这款机型设计师深泽直人的工作室，在追溯设计背后的故事过程中，马伯骞表示：“点与线这样的元素就像是砖瓦，是基础，可以用来做很多的事情，但是我是没有想到的，这就是深泽先生厉害的地方。”

2018年5月4日，OPPO前副总裁李炳忠离职创立realme真我，从精心挑选中国的青年节作为正式成立日，就在释放锚定“科技潮牌”市场定位的信号：“潮玩科技 + 潮玩设计”的定位颇为讨巧，特别是启动“手机+AIoT”双驱动战略，为围绕年轻人的需求，打造个人、家庭、出行，三位一体的生态布局，创造属于年轻人的潮玩智能生活",更加凸显出潮玩战略的远见。

这一颇具洞察力的定位让realme真我这个最初主打海外青年群体的科技公司，在过去一年半中成为全世界成长最快的手机品牌：18个月从全球47名跃升为全球第七名，全球出货量超过2500万部。如果复盘realme真我科技潮牌的创业经验，至少有三点值得关注：

首先，要融入这届年轻人的精神世界。

相比年长一代， Z世代(1995至2000年后出生人群)是互联网的原住民，更热爱具有价值理念的品牌，对个性化也更包容。realme真我提出的敢越级，鼓励年轻人“改变世界，不需要论资排辈”容易让年轻群体产生心理共鸣，这与潮牌所追求的独立、个性精神可谓暗通款曲。

共鸣之外，作为“海归”的realme 还通过向粉丝征求品牌中文名的方式，激发用户参与品牌构建的需求，满足了参与感的深层心理需求。粉丝贡献的名字也是五花八门，从锐密到臻沃，最后在realme回到国内整整三个月纪念日当天，realme的副总裁兼CMO徐起根据粉丝投票结果宣布realme中文名“真我”，通过这一波征名活动推动一波“万物皆可realme”的浪潮。

realme即将在国内发布最新的X50 Pro的机型，定位为5G旗舰机型，旗舰865芯片，6400万变焦四摄，前置3200万超广角双摄，以及充电3分钟，通话4小时的65WSuperDart闪充技术，用产品力帮助更多实现5G体验，更是迎合了潮流青年内心深处对前沿酷玩科技的追求：基于Android 10打造的“畅速潮玩”系统，不仅视觉设计好看，而且流畅度、功耗和性能，都有很大提升;系统对于用户隐私也给予了特别重视，对应用调用个人信息的方式进行了优化;“充电三分钟、通话四小时”也快充功能也解决了智能手机电量常常不够用的痛点。

其次，强烈的设计感也是另一件制胜法宝。

设计不仅是一种技能，更是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。realme真我X50 大师版的设计者深泽直人，以“无意识设计”而闻名，这也与realme的“本真设计”相融合，从生活细节出发，以人为本，去除冗余，让设计回归功能和简洁。借助富有平衡和秩序感的几何学排列和镀铟工艺，realme 真我X50“点”和“线”大师版将金属质感完美地呈现在了玻璃机身上，给手机行业的设计吹入一股新风。

realme不但在手机设计中大胆引入潮玩元素，去年还与潮玩品牌roaringwild联合推出一系列潮流周边，其中包括realme真我渔夫帽、衣服、果冻包、保护壳等时尚单品，向年轻人展现潮流的魅力，刷新了科技圈潮牌新玩法。从这角度看，realme并没有循规蹈矩地自我局限为成一个手机品牌，而扩大泛化为一个面向年轻人的潮流品牌。

realme这种青年、潮流的设计形象，在一款又款产品、一次又一次的活动中被反复强化。1月7日发布会上推出的经典蓝系列潮品——realme 快充移动电源、健身包、Buds Air保护壳和经典蓝卫衣，黄蓝撞色的前卫设计，配合“我太蓝了”的社会化营销，在潮流青年中留下深刻印记;去年7月，为了推广realme X 大师版洋葱和白蒜两种配色，realme携手广州美院爆改菜市场，打造“很呛的店”的快闪店，瞬间成年轻人打卡的潮流圣地。

此外，绝不强调性价比，专注打造超预期的用户体验。

性价比的兴起诞生于一个紧缺年代，作为潮玩品牌显然应该远离这个黑洞，避免让品牌掉入价格战的泥坑。

对准超越性价比套路的跑道，让realme在目前同质化严重的市场中脱颖而出，Z世代的年轻人更关注的是消费者体验，realme致力于在相似价格区间内，为用户提供更高品质感的产品，让用户可以对realme真我产品有“惊喜感”，实现性能、品质、设计全面越级。哪怕在印度这样价格敏感型市场，realme早在2019年三季度已跃升至线上份额第二名。

潮玩涌向何方?

那些拥抱潮牌文化的公司早已尝到甜头。

2015年前，李宁公司陷入低谷，连续三年亏损，之后推出“中国李宁”潮牌系列，通过复刻1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服、结合水墨画呈现壮丽的中国山水的“嵩山”卫衣，在2018年在纽约时装周走秀蹿红之后，瞬间在微博点燃了怀旧的焰火，并最终把股价烘培至高点，成为国货潮牌的代表之一。

奢侈品品牌与潮牌的合作，一度被媒体戏称为失意贵族的自救。

自2017年LV与Supreme首次联名合作，当周销售额即超一亿欧元，从此捅破了奢侈品保守的窗户纸，不久，Prada、Dior也开始跟进与潮牌合作，而GUCCI，PRADA等奢侈品牌不惜对品类进行调整，通过创造出引人注目和价格高昂的运动鞋产品，汲取了拓展业务的灵感。

潮牌之所以能够从街头文化滥觞为一种全球性的大流行，主要还有赖于对独特文化之根的浇灌，每一个潮牌都有其文化源头，如Off-white吸取了美国当代主义的建筑风格，法国的VETEMENTS则是在解构主义中找到了灵感。

从当下潮牌发展趋势看，潮流、艺术和科技的跨界融合趋势愈发明显，未来出现的联名款、跨界合作款会越来越多而把艺术圈、时尚圈和科技圈紧密联系起来，这其中最至关重要的粘合剂就是创意精神。

没有永久的潮牌，只有不灭的创意。

从小众向大众的扩散过程中，几乎所有潮牌都要经历文化稀释的考验。一旦大众化，原有潮牌所标榜的个性文化内涵就可能被淡化、稀释、妥协，核心人群为了绝对的小众文化，很可能会放弃大众品牌，转投那些尚未为大众所熟知的新兴潮牌。

如同其他商业品牌一样，许多潮牌的结局也是令人扼腕：曾经凭借夸张印花红极一时的纽约潮牌Hood By Air(HBA)，在2017年今年4月6日宣布品牌停止运营;涂鸦风格潮牌Original Fake，在成立六年后于2013年结业;BAPE 被IT集团收购之后，也遭遇大范围脱粉。

同样，一些曾经的联名合作方，也看到联名并非是一劳永逸的方式。许多奢侈品牌不具备众多潮牌赖以为生的街头狂热文化，布鲁克林潮牌店Kinfolk创意总监JeyPerie表示：“现在的问题是，奢侈品牌牵手潮牌缺乏真实性。真实性和生活方式是潮牌的核心。这就是我们存在的原因，永远没办法借来借去。”

今天，Supreme与奢侈品推出联名款已经不再是新闻，甚至在中国已经被网红们土嗨解构成“象牙山香奈儿”，但它与专卖低价机闻名的美国手机制造商 BLU 推出的联名功能手机，多少又让人看到这个估值超10亿美元公司潮玩精神的回潮。因为多了一个Supreme的超大标志，这款联名机售价比正常款高出三倍。

潮玩巨人在手机市场的玩票，只是打开潘多拉魔盒的第一步。

3月12日，realme真我将采用创新潮玩直播形式。

realme宣称要挑战最“快”市场发布会记录。一方面，一如网友调侃，“由于realme X50 Pro已经在国外发布了，所以国内发布会可能只需要3分钟就够了”;另一方面，这种类似快闪方式的发布会，未尝不是潮牌精神在手机圈的投射，而真我潮玩合伙人——年轻唱作人兼设计师马伯骞，及真我潮玩体验官——唱作人法老共同参与，无疑更为这个夜晚的潮玩属性highlight了一把。

当下，线上发布会极为密集而冗长，3分钟的快闪发布会无疑更得人心。realme早在去年9月就首开先河把发布会打造成脱口秀现场，今年，更是将rapper请到现场，深入潮流界，预计将又一次引流线上发布会趋势。敢越级、不追随，这相当吻合一个潮牌公司的作派。当年轻人都已经走向街头时，你不能指望他们在会议中心老老实实地聆听那套手机参数的数据炸弹。于是，在俄罗斯索契滑雪场、在东南亚的夜店、在电音乐节现场，但凡潮流青年鲜衣怒马之处，都有可能成为realme发布会热门场地。

潮牌已经颠覆了时尚行业，接下来，手机厂商会颠覆潮牌吗?