真格基金千万元投资 这个美妆店怎么把复购率做到95%？
“NOISY Beauty所追求的终极目标在于与消费者建立起‘喜欢’和‘信任’的关系，我们‘代表着一群人，组织起一盘货’。” 美妆快时尚集合品牌NOISY Beauty(中文名“声名大噪”，以下简称NOISY)创始人Alex在谈到公司运营思路时说。
NOISY所属公司深圳前海元古网络科技于今年2月获得超千万元人民币的Pre-A轮融资，投资方为真格基金与复星锐正资本。据悉，NOISY已经与300多个美妆品牌建立合作，目前在广东、江西等省份开设数十家门店，其中一些店铺的复购率高达95%。
科技男的美妆创业故事
谈起此次投资，真格基金投资分析师厉祺表示，真格基金在去年下半年就做了这个投资计划。“我们对快时尚美妆集合店的发展前景很看好。美妆是重体验的业态，购物中心的美妆店开店数量近几年都在不断增加。同时，年轻人新的购物需求激发出新的美妆市场机会。”
近几年，美妆集合店在购物中心的地位跃然提升。一些洗护用品、男士护理、美妆工具等细分类目正依靠进入美妆集合店抢占市场份额，80后所推崇的欧美彩妆、日韩护肤产品逐渐被正在崛起的“新国货”所取代。如雨后春笋般出现的国货美妆品牌，不但包装新潮唯美，产品品质也日渐提高，牢牢抓住了千禧一代和Z世代消费者的心。遍地开花的美妆集合店跑出不少“网红打卡地点”。
“NOISY的创始团队在创业这件事情上有自己所坚持的东西。他们的学习能力以及自身所获得的各方面经验都非常丰富。”厉祺指出。
据悉，NOISY高管团队中有3位来自阿里、腾讯、华为的科技部门，对数字化信息技术非常重视。这使得NOISY与其他美妆集合店有一些气质上的不同。
谈到近年新型美妆集合店迅速发展的现象，作为创始人之一的Alex向亿邦动力谈道，其中的原因主要是消费者的意识觉醒了，出现“新消费者、新需求、新品牌、新渠道”的“四新”现象，而超市等传统的美妆经营方式满足不了消费者新的需求。
在了解到市场特点之后，NOISY将服务对象主要集中在喜爱追随潮流的年轻人身上。这群年轻人不但喜欢新潮玩意儿，而且更注重产品品质。而如今国内美妆品牌的供应链越来越成熟，很多品牌合作的都是一线代工厂，品牌创始人也大多是高知高教的专业人士，他们能创造出好的产品，并赋予产品美美的包装和打动人心的内容，这很贴合年轻消费者的内心。
Alex表示， 相比传统美妆零售店，NOISY在商品结构的和购物体验的打造上都是全新的，店铺大量借鉴了日本潮流美妆店的设计理念，且更注重对数字化信息技术的应用。“我们的店铺面积一般为几百平米，开设在购物中心这种对店面各种资质要求比较高的地方，店内会有很多新奇、好玩的产品，就像一个乐园，消费者在店里能看到很多出乎意料的产品。”
私域流量管理：你越想做越要克制
或许是由于在华为等科技公司的从业经验以及在德国的生活经历，Alex身上透着严谨风格和明显的数据化思维。
他指出，如何定义和区分不同的消费者，这是企业的核心能力。NOISY非常注重挖掘和分析顾客数据，并将客户分层管理做到位。比如，NOISY的工作人员会将微信社群很好地利用起来，根据顾客的性格特点将他们分成tiger(老虎)、owl(猫头鹰)、coala(考拉)、peacock(孔雀)等类型。
针对tiger这种个性鲜明、不喜束缚的顾客，NOISY会对他们进行一对一的个体服务。其他几种性格类型的顾客，NOISY则分别建立不同的微信社群进行分类服务，比如将Coala类型的爱分享的顾客拉到群里，引导他们互相分享兴趣爱好和生活片段。
在社群运营上，NOISY会引导用户讨论、交流上新的体验，同时举办线上报名+线下服务的店内活动等。社群里的老顾客总是有很多共同话题，他们讨论疫情、秀厨艺、探讨兴趣爱好，每个社群都像一个俱乐部，NOISY则是那个组织者，召集大家一起“玩”。
“我们一直思考怎么去管理好私域流量，怎样将线下与线上结合，但是你越想做，越要克制。”Alex说，“我们希望将零售服务化。线下有空间的限制，线上没有空间的限制，线下运用的是‘卖货思维’，线上则要运用好‘买货思维’。”
在Alex的心目中，“成就客户”是至关重要的一件事，这是他在华为效力时得到的启示。“无论品牌还是消费者，都是我们的客户。”因此，满足客户的需要是NOISY一直坚持在做的事情。
比如，疫情期间，顾客对防疫产品和眼妆的呼声很高，NOISY就想尽办法发挥专业优势，找到好的防疫产品品牌和加工厂，拿到一批酒精、口罩等防疫产品，同时重点提供给顾客疫期所需要的抗痘产品以及化“口罩妆”所需要的彩妆产品等“抗疫组合”。
“消费者跟你紧密联系，他们的需求你要很好地把控。销售，其实不是你在推他们，而是他们在拉你。”Alex意味深长地说。
顾客喜欢尝试新鲜的东西，NOISY就不断与品牌方共同研发新产品，且目前已合作的美妆品牌已近300家。“每次看到好的产品我们都会很兴奋，都会不断与品牌方一起打磨，从包装、内料到生产工艺等都很看重。这个过程很漫长而苦，但是消费者的信任会回馈我们。我们的出发点不是打造爆品，而是发现好的产品然后去狂卖。”
在线上渠道，NOISY疫情期间主要引导顾客在微信小程序下单。据悉，在开店之前NOISY就已经先把小程序搭建起来，本次融资后，NOISY也将在公众号、视频号、直播等线上渠道继续加大投入。
(NOISY小程序页面)
以前的零售看重毛利 未来的零售拼效率
线下店是产品的赛场，产品好、设计独到、流量投放能力高的产品容易脱颖而出，而有些流量投放能力低的品牌，即便产品好也不为消费者所知，这个情况下，NOISY这种美妆集合店就是个很好的推广途径。在Alex看来，NOISY甚至还承载了品牌方对消费者洞察的功能。品牌方在店内可以最直观地观察消费者对什么样的产品感兴趣。有些化妆品集团高管、品牌创始人就等曾到NOISY店内观察追踪用户在店端的行为，从而在迭代产品的时候更有的放矢。
“以前的零售看重毛利，未来的零售是拼效率的。”Alex谈道，“我前几年在德国服务过很多欧洲的品牌，他们的思路是讲求效率，产品毛利只有22%左右，很低。追求效率才是未来零售强有力的模式。化妆品现在的溢价比以往降低了很多，大家的思路在转变，都更注重思考怎样做好产品，从而提高消费者的信任感和复购率”。
以往很多化妆品会“收消费者的智商税”，但是大量UGC内容平台的出现让大家慢慢学会了辨别，新一代美妆消费者懂成分与功效，甚至比有些化妆品导购都更专业。当消费者的消费意识在觉醒、在提高，营销团队也必须快速成长，NOISY深知这一点。
在日本，一个美妆店会有很多店员，每个店员都是一个KOL。而在国内，店员在这方面的意识需要不断加强。NOISY经常邀请营销顾问等专业人士为店员做培训，教授护肤技巧、配方知识、营销方法以及综合素质的提升等。曾有店员因为虚报一款面膜的使用次数而被NOISY辞退。“我们不希望店员急功近利，而是引导他们好好服务顾客。利用店内消费的方式，通过面对面沟通建立起来了信任感，我们不应该去透支它。”
为了让顾客“喜欢”和“信任”，除了拼产品，还要拼服务。据介绍，NOISY店内设有针对会员的免费角质护理、皮肤清洁等服务项目，同时，NOISY承诺可以退货，但实际上退货率却非常低。另外，Alex举例道，“任何美妆产品都有一定的致敏率，NOISY曾发现有消费者用某款品牌过敏，就让高管亲自去探视、陪去医院。这位消费者最后成为NOISY忠实的粉丝，对NOISY的信任感更高一层。”
对美妆赛道来说，这个时代给了玩家们历史性的机遇。今天的女性，不论年龄、身份，都更加注重对美的追求，她们的美妆产品的消费意识越来越强。而目前国内尚没有出现领头的美妆大玩家，所以对NOISY这样的新一代美妆集合店来说是个非常好的机会。“接下来我们会在其他城市开店，进行全国性的拓展，一个省一个省去打。”Alex对于NOISY的未来清晰而坚定。
