校果×膜法世家 | 校园红人营销

如今在美妆行业，KOL已经成为行业中最受欢迎的营销模式之一。原来传统的营销模式慢慢滞后，依靠明星代言人作为品牌的背书已经不是唯一的渠道选择，现在越来越多的品牌选择KOL作为它们推广的角色，而未来更多的则是KOC下沉到消费人群里不断为品牌挖掘新用户。

从KOL到KOC的过渡也是品牌方向转变的信号，品牌初期需要快速宣传品牌时，需要依靠粉丝数量庞大的KOL来覆盖消费者。到了中后期大部分消费者对于品牌有了一个大概的认知之后，就开始需要KOC，因为他们本身就是消费者，胜在更注重和消费者的交流，可以影响大部分用户的购买决策权。

中国新零售的爆发为各行各业带来新的机遇，美妆市场自然也在积极寻求改变。作为本土崛起的美妆品牌，膜法世家凭借优秀的营销能力赢得年轻消费者的喜爱，掀起了国货的新风潮。

策略与创意：膜法世家试水“koc”

作为国内知名的美妆品牌，膜法世家一直紧贴当下年轻人的审美潮流，熟悉各种品牌年轻化玩法，进入高校校园也是膜法世家一直在做的尝试，与年轻人玩在一起，打造独特的年轻营销文化。此次营销活动抛开了传统的传播策略，选择启用高校千名KOC来进行营销传播，实现年轻化效能最大化。

2019年双11时期，此次传播内容利用校园红人(KOC)进行下沉式圈层传播，围绕产品成分功效、双十一种草、产品用户体验、双十二回购等内容展开让学生达人们深度参与此次的传播。

膜法世家校园红人营销-KOC种草宣传图例

为什么要用KOC?

消费者的变化驱动了koc的产生。见惯了以运营为主的KOL安利广告，认为KOL与他们有着一定的距离，对于他们没有说服力，很难渗透进更深层级的用户圈层。而KOC的传播逻辑往往是通过个人社交媒体，在已有信任关系的加持下，激发消费者的消费决策，更容易实现购买转化。

校园红人全媒体种草宣传展示

校园红人们依托于熟人的社交关系链中，借助微信朋友圈、微博、QQ空间、小红书等社交媒体，可以将个人的传播价值最大化，带动传播和分享。传统广告营销往往需要一个较长的周期来完成消费者从认知到转化的过程，而通过大面积的种草营销可以在短时间内吸引消费者的兴趣，从而实现低成本的营销闭环。

项目执行

整个投放活动分为三个阶段，每个阶段分批投放300~400个KOC，投放总数超过1200个KOC,分别在各自的微博、QQ空间、微信朋友圈发布营销内容。通过优质的种草向内容大面积铺排社交媒体，达到叠加品牌势能的目的，这种叠加的品牌认知有可能超过某头部KOL的安利。

KOC社交媒体传播反馈

KOC的传播不仅是此次营销活动重要的一环，也是触及大众消费者的关键。对比专业的KOL，KOC在某些方面更具优势

真实性强 ：KOC作为一名消费者，体验价值大于专业价值，他们分享的内容往往是个人的使用经验，虽然专业性没有那么强，但是以消费者的立场分享感受，呈现的内容显得真实的多。

获客成本低 ：所谓KOC就是深度用户，他们是一个群体，每个人都是消费者，也都可以成为KOC。KOC对于KOL，营销成本相对低很多，同样的预算可以触达更多的消费者。

转化率高 ：虽然KOC辐射的人群没有KOL那么多，但是胜在精准，而且所生产的内容可信度较高，就算粉丝不多，也能带来不错的转化率。

投放KOC霸榜膜法世家微博话题榜

市场反馈与营销思考

此次营销活动覆盖圈层超200万人，在社交端引发热议，大量点赞评论证明广告走进学生群体心底，越来越多人的体会到膜法世家面膜的品牌影响力，在双十一这个营销节点通过内容为品牌赋能，为后续双十二打下营销基础，实现流量到销量的转化。

近年来，随着校园市场的兴起，品牌在校园市场的竞争进入白热化的趋势，大学生消费群体对品牌以及产品认知趋同的当下，仅仅依赖品牌常规的校园推广方式已经很难在校园市场中提高品牌的知名度和认知。很多做校园市场的企业都正在把注意力转向校园社交媒体，也就是我们所说的校园KOC。

随着校园KOC营销逐渐演变成一项热门的新兴广告形式，甚至成为一部分企业的校园营销必投的一种媒介渠道。尤其在美妆行业，KOL/KOC的出现突破了传统的营销模式，原创内容和垂直社交能吸引很多的消费者，未来也必将成为行业不可或缺的营销玩法。