B站是怎样死去又活来的？

不知什么时候开始，B站用户们觉察到了一个变化，这个变化也从模糊的感觉变成了可清晰概括的现象——奇怪的“官方”越来越多。

而这些“奇怪的官方”中，尤以阿里系和腾讯系为甚。

3 月 10 日，钉钉崩了。

而后，一大波“钉选之子”涌向B站的两个UP主“阿里达摩院扫地僧”和“阿里云”，留言围观阿里云和达摩院“打脸”瞬间。

事实上， 3 月 7 日，B站上大家对阿里云和达摩院还是一无所知——达摩院下的一条视频下，还有留言：“所以说，你到底是干什么的。”确实，商业模式To B，业务中涉及了大量不知所云的科技术语，理解成本很高。

视频发布 3 天后，大家朴素地明白了阿里云和达摩院到底是做啥的——原来是他俩是不让钉钉崩的幕后“英雄”。对大部分C端的用户来说，能理解到这里也算不错了，算得上B站“出圈”的阶段成果。

2018 年上市之后，一度沉寂一隅的B站，发力商业和“破圈”：游戏、周边、线下活动、直播，B站开始在多个方面做不同的尝试。

2019 年 8 月，B站宣布未来一年时间里，将降低50%的会员准入门槛，大大增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。同时，除了一如既往的扶植草根UP主以外，B站积极引入央视新闻、中科院物理等各种专业内容团队，向主流内容靠拢，又涉足vlog、知识付费等领域。

由此，B站主动撕掉了坚持了近十年的“二次元”标签，拥抱“三次元”。而今年广受好评的跨年晚会，更像是B站“出圈”的宣言，“破圈”的趋势越来越明显。

从沉寂到破圈，上市后的B站自己否认自己，又让自己重生。死去又活来背后，B站做对了什么。

占领B站大作战

未来，各大公司可能还得成立一个“鬼畜中心”。

近期，阿里云、花呗、天猫、支付宝、阿里巴巴、盒马、闲鱼、淘宝等以“男团”形式正式出道，或卖萌或鬼畜或CP，在B站上混得风生水起。

比如，B站上的“阿里动物园”变成了宫斗剧“九龙夺嫡”的脑洞来源。

阿里巴巴是爸爸，淘宝是嫡长子，天猫、支付宝的地位紧随其后。而钉钉则因近期的“五星分期好评”事件和 70 万+的粉丝数，风头无二，超越其父“阿里巴巴”，被大家称为“逆子”。

比如，马云也在这“逆子”混战中，通过一首鬼畜版的《我想去见她》被出道(有兴趣的朋友可以去围观，地址：AV91099292，听了还是满上头的)。视频中，满屏的“害怕”将马云挡了个严严实实。

视频下，阿里巴巴还主动公布了伴奏，欢迎大家二次创作，更有网友在底下留言：“马云、化腾、雷军、召忠、葛平，梦 幻 合 作。”

恭喜马云、马化腾，通过阿里系和腾讯官方的努力，加入B站鬼畜素材“豪华全家桶”。

再比如，在C端一直没有存在感的阿里云，官方手动将“阿里动物园”拟人化。橙色头发的大哥是淘宝，一身蓝色衣服的小正太是饿了么，达摩院成了一个有结疤的和尚，一身黑还带着猫耳朵的孩子是天猫，而钉钉变成了一个蓝色长发女装大佬，阿里云则是土黄色头发的科技宅。

当达摩院在对话中提到：“阿里云做出什么决策，我都支持”时，弹幕中已经有人开始嗑CP了。

“我看出了达摩院和阿里云的CP感”，“我嗑阿里云X支付宝”，“阿里云不配有姓名”，“我终于知道马云爸爸为啥悔创阿里了!”从弹幕和留言来看，大家都没意识到这是一则阿里云的推广。

难怪有人吐槽：“都出来营业了，最近官方账号怎么了?”

确实，他们原来还是比较正经的官方。

从历史发布消息来看，阿里系和腾讯均在 2019 年 11 月 11 日发布了首条内容，而后都是做着常规的运营的动作——新闻合作、外宣科普、领导动态、行业解读、企业文化输出等。怎么看都是个正常的官方。

而让这些官方账号变疯，还得从钉钉说起。

(钉钉B站上的头像，将自己拟人化)

“五星分期好评事件”后，《钉钉本钉，在线求饶》鬼畜视频在B站发布，瞬间风靡大江南北。截止 2020 年 3 月 16 日，累计播放量2129. 9 万，留言26. 8 万。

在此版本上，大家开始了轰轰烈烈的二次创作，简单搜索后就发现与钉钉相关的二次创作视频达数百条，百万级的播放量也不在少数。而后，微博、微信等多个主流社交平台都刷起了这个视频，钉钉道歉更是成为热点话题。

《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频中，钉钉没有任何包袱地给小学生下跪喊爸爸。作为一款社畜专用的办公软件，画风突变，让人有些措手不及的同时，还拉来了不少路人粉。

随后，腾讯紧跟其后，在B站官网账号上接连发了两条视频《【鹅厂】祖安哔哔哔哔哔哔司机》和《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》。

支付宝官方账号在“求卖艺求首页”视频下留言：“分期免息也不是不可以。”腾讯回复：“支支你来啦，什么时候可以用QB还花呗。”

有UP主在视频中总结：腾讯喊支付宝叫“支支”，这辈子可能也只能在B站这种氛围下才能看到了。

“震惊!优酷竟然是阿里的!”，“爸爸管管你家的娃吧，钉钉已经爬到你头上了，其他儿子都闹翻了。”，“阿里动物园里还缺了一只企鹅”，“原来腾讯是B站的股东”。

通过这一方式的“科普”和输出，阿里动物园中有什么，分别是做什么的，B站的股东都有谁……不知不觉中，这些曾经枯燥无聊的企业类或财经类话题已经“破圈”。

阿里系不是第一个吃螃蟹的企业，而在B站破圈的企业也不止阿里和腾讯。

“破圈”已成为B站的年度关键词。

考古死去的“小米时代”

“破圈”的关键是“打破”，至于是从外边向内破开，还是内部向外破开，文化领域最终的结果导向的都是一种结果——融合。而 “破圈”的主角可以是B站，可以是各大企业，可以是二次元的内容，也可以是各类非二次元内容。

显然，本次阿里动物园有组织、有目的的“占领B站大作战”，是一次包裹着吐槽、恶搞、鬼畜、二次元外衣的品牌和文化输出。

而“破圈”这件事，B站也不是上市之后开始筹谋的。B站破圈，“小米时代”是第一阶段。

“你可以不买小米手机，但是你不能没听过雷总的这首歌。”这条弹幕出现在雷军的成名曲《Are You OK》的MV中。

2015 年 4 月 30 日， UP主Mr.Lemon制作了一段时长为 2 分 12 秒的视频。视频的标题是《【循环向】跟着雷总摇起来!》，封面则是笑得眯起了眼的雷军，拿着话筒，空白处是手写体的“Are You OK?”

截止 3 月 16 日，该视频累计播放2619. 4 万次， 52611 条评论。而其中还有不少慕名“考古”而来，刚留下的痕迹：网课时代前来考古、钉钉时代前来考古、钉三多时代前来考古、蝙蝠时代前来考古……

在B站的弹幕词典中，“XX时代前来考古”是一个固定句式，“XX”指代的是目前最火的热点事件，如肖战、网课、钉钉等事件传播时;推测下，“考古”的非官方解释，大概就是翻了过去的老视频，重新刷一遍。

也就是从这首歌，从雷军开始，“小米时代”正式开始，B站首次阶段性大规模破圈。

当时还是高中生的UP主Mr.Lemon应该不知道，他的这则鬼畜视频不仅让雷军成为B站鬼畜区的镇站重宝之一，让雷军以“歌手”的身份在网易云音乐中拥有了一张单曲数为 12 的专辑，还为小米与他的潜在用户——年轻人打成了一片。

小米才是通过B站破圈的鼻祖。

“小米时代”的破圈行为，有以下特点：一是，偶发性强，传播的开始都非刻意而为;二是传播主体为“散户”，个体行为占主导;三是，重形式与趣味，轻内容和传播目的。

概括一下，就一个词“散装”。一开始出现，就是图个乐子，没有明确的商业目的，后来当企业意识到这样的恶搞，有助于企业品牌和形象后，干脆“推波助澜”，没事自己还发几条素材供UP主们方便进行二次创作。

而这主要取决于这个时期，UP主和用户。

当时UP主要还是以草根素人为主，但用户和内容方面开始有了改变。

在 2015 至 2016 年前后，大量女性用户涌入了B站，女孩们的出现，也促使了B站上的内容格局出现了重大改变，美食、美妆、生活、剧集、好物分享、探店、旅游、汉服、拍照等内容品类也被极大丰富。

(2015- 2017 年B站的利润简表 来源：B站招股说明书)

从《B站招股说明书》中能看到， 2015 年开始，B站加快了商业化的进程。 2015 年净收入1. 3 亿元，到 2017 年净收入24. 7 亿元。

根据“老蒋巨靠谱”发布的分析视频， 2015 年时B站的“老三区”的投稿数量占总数的70%，生活区则是13%;而到了 2019 年，老三区的投稿总占比降到了47%，而生活、科技、数码的投稿数量加在一起达到了40%，与代表二次元内容的老三区几乎持平。

据统计， 2019 年vs2018 年，生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区，增加 12 人达到 34 人。其中，美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

据了解， 2015 年底，B站顺利完成D轮融资，获得了来自腾讯的 2 亿元投资，估值超过了 17 亿元。而B站董事长陈睿也在第二年，入选《财富》杂志“中国 40 位 40 岁以下商界精英”榜单。

但，福祸相依。也是在这个阶段，老用户出走、B站不再纯粹、盈利模式受困等负面出现，危机下，甚至出现B站“朝不保夕”的观点。 2017 年，A站、B站资源大规模下架、监管层几次点名整改，更让二次元社区蒙上了一层阴影。

有自媒体将B站面临的问题进行了总结和归纳：可以被归纳为平衡二字，如何平衡新旧用户体验、平衡商业化与情怀、平衡大众与小众之间的关系，这些都是B站不得不面对的问题。

B站破圈的第一步，走得并不容易。

打卡官方作妖的“钉钉时代”

自上市后，B站便不断加快了商业化的步伐，也开始进入了“新时代”。

除阿里系和腾讯系外，中国联通客服官方、中国天气、中科院物理、西南交通大学、大连外国语大学、央视新闻等各类官方都在B站画风突变。

我们来看下阿里系各账号目前的粉丝数。这些官方的粉丝数，与其他社交平台不同，与本身的知名度和用户关系不大。

截止 3 月 16 日，钉钉粉丝75. 5 万，阿里巴巴粉丝56. 8 万，支付宝17. 2 万，淘宝7. 6 万，天猫2. 6 万，菜鸟3. 2 万，闲鱼2. 9 万，达摩院8. 9 万，饿了么4. 1 万，花呗1. 7 万，阿里云6. 4 万。

从这些粉丝数来看，各大官方的关注人数与品牌影响力关系不大。达摩院、阿里云这两家ToB的科技官方分别8. 9 万和6. 4 万，每个月都在催债的花呗1. 7 万，“手臂收集者”天猫2. 6 万。

这其中的差异，主要来自内容。在此背景下，再来看近期B站主流的热门内容——“法外狂徒张三”成为当下最热门的“梗”。

近期，巨石强森、张继科等演艺界和体育界的明星外，中国政法大学的教授也入驻了B站。两天内达成百万粉成就，涨粉速度比巨石强森都要猛烈，这位“奇迹之人”就是B站最受欢迎的法考讲师——罗翔。

而这个“法外狂徒张三”，则是罗翔在节目中经常用的案例。授课中，罗翔常用“张三”这个泛用的人名来举例说明，所以B站的人也开始用张三这个虚拟的人名进行调侃。

我们再来看“钉钉时代”中，破圈行为的特点：一是有明确的目的性，在大量官方入驻后，品牌营销、产品发布、宣传渠道、教育教学等需求成为出发点;二是抱团运营，一个阿里带来了阿里系，各自站在自己的位置上，发挥自己的作用，运营B战争是一场与KPI相关的“战役”;三是形式趣味，内容多元，传播目的与传播内容十分一致;四是破圈快，在B站形成热点后，外界的感觉比过去要快。

我们再将这个时期的“破圈”进行总结——目的明确，内容有毒。B站一直以来高粘性的二次元特色的线上社区文化，也因此而来。

与“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯)相比，上述三家的长处为剧集、长视频等版权和自制剧，而这些并不是B站的长处。“爱优腾”的盈利模式清晰简单，主要是会员收入与广告赞助收入，成本是版权成本和自制片成本。因运营成本的上升，盈利变得越发艰难。与抖音、快手这类靠推荐机制的短视频平台相比，B站的用户又有自己的特色，强黏性下，这条路也不适用于B站。

在两者之间，B站一直在找寻自己的路。

但，无论是“爱优腾”还有抖音、快手，主流视频平台变现主要有两个变现的端口：会员与广告。B站成熟的弹幕文化氛围与黏度极高的用户受众，某种意义上都是建筑在免费观影与无广告的基础上。最初B站是一个完全无广告环境，不仅没有视频贴片广告，所有番剧、电影、电视剧等影视资源都可以免费观看。

广告一路，算是被堵死了，剩下的会员，B站也曾尝试过。 2016 年 10 月 10 日，B站首次推出了B站大会员的会员服务，成为了继游戏代理、广告、周边贩卖、线下主题活动之外的另一个商业化方式。

但也因此让用户文化与商业化的割裂，愈加严重。

若干年前的采访中，B站创始人徐逸提到他成立B站的愿景：把喜欢二次元的漫迷聚集起来，一起吐槽一起嗨。当年的徐逸可能想不到，如今在B站最火的一个叫“张三”的人，来源法学，还是出自一个法学教授之口。

由B站UP主Jannchie见齐统计的 2019 年涨粉最多UP主，党妹、芋头、纳豆奶奶都有大量的女性粉丝。在bilibili“ 2019 年百大UP”名单中，相比 2018 年，生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区，增加 12 人达到 34 人。其中，美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

曾经以二次元内容为特色的B站，在 2019 年的百大UP中，游戏区、美食和Vlog区的UP数量拿下了头三把交椅，几乎占据了一半的人数。

2019 年 12 月，B站不惜花费 8 亿拿下了LOL全球总决赛的三年独播权，这样高的报价甚至吓跑了快手、虎牙、斗鱼等电竞专业户。接着又巨资签下“斗鱼一姐”冯提莫。

从内容到UP主再到用户，任何人都能看出来，B站变了。

万物皆可B站

陈睿曾经表示：B站现在的打法，不再以单独内容为赛道，而是以人群，B站对应的就是年轻人，年轻人喜欢什么，B站上就有什么。

财报发布后的电话会上，董事长陈睿说“我们从今年下半年开始，会针对没有听说过B站的这些人，比如年龄稍大的用户，去做相应的品牌和市场的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作，因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

QuestMobile的 2018 年《Z世代洞察报告》显示，B站在移动视频APP中Z世代占比最高，达到了81.4%。与之相对应的是在这份报告中，列出的Z世代偏爱的泛娱乐化APP前 20 和偏爱的APP前20，B站都高居榜首，在年轻人中地位异常稳固。

除了稳住年轻人，B站又把手伸向了其他人。

2019 年 11 月 19 日，B站发布 2019 年三季报。

根据B站最新的财报， 2019 年Q3 三大业务的收入均实现增长。其中游戏业务当季收入为9. 3 亿元，同比增长25%;广告业务当季收入增长80%至2. 5 亿元;直播和大会员业务发展速度最快，当季营收为4. 5 亿元，同比增长167%。

报告显示，B站Q3 实现营收18. 59 亿元人民币，同比增长72%;MAU达到1. 279 亿，同比增长39%，环比增长 1750 万，为成立以来最多。其中，移动端MAU净增 1800 万。

这样的增长数据，不得不说是“破圈”后收获的成绩之一。

2019 年，第七届中国网络视听大会上，陈睿表示，经过三年的发展，B站在用户结构方面呈现出了显著变化，B站主流用户群体从90、 00 后为主开始扩展至 80 后、 70 后。B站的一二线城市用户占比高，但今年一季度的数据显示，B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市。

阿里系、腾讯、小米等大厂官方“占领B站运动”，法学教授成鬼畜热门素材，B站成学习地，这些特有的现象背后是B站“破圈”的决心——只有向外发布了自己想要“破圈”的意愿，圈外的新鲜血液才会不断进入。

撕掉自己曾经立足的标签，这是一家企业成长的必要一步。