元气森林“伪日货”营销范本背后，国货何时重塑自信？

撰文/ 星晚

编辑/黎霖

“我竟然连奶茶都抢不到了!”3月8日当天，颜依依(化名)看了一整晚李佳琦的直播，但最想抢的奶茶却刷新了一晚上都买不到。

直播结束后，颜依依一边和朋友吐槽，一边在微博上四处留言“姐妹，出吗?”她自己也没弄清楚，怎么突然会因为一瓶奶茶这么“疯魔”。

这场直播下，被李佳琦卖出15万份，登上微博热搜榜的奶茶品牌，不是喜茶、奈雪的茶这些耳熟能详的新茶饮巨头，而是生来就带有互联网基因的元气森林。

诞生不到4年，估值40亿，因此元气森林被不少人称为黑马。不过在成绩背后，关于“真国货伪日系”、营销过头的吐槽声也不绝于耳，有人开始疑惑“高估值真的代表高品质吗?”

抓住那群Z世代

“所有女生，乳茶来喽!”李佳琦的最后一场“3.8节”直播活动，仍然是以零食产品开头。放在第五款上新的元气森林乳茶，在还没有正式上架开售的时候，李佳琦就看着不断刷新的弹幕说：“我感觉今天准备的货肯定不够，但这15万份我们已经囤了一两个月了。”

果不其然，李佳琦甚至没有花费什么力气，15万份就被一抢而空。之后不断有粉丝发送弹幕哭诉没能抢到货的心情。而很快，元气森林乳茶就登上了当天晚上微博的热搜榜。

实际上，早在李佳琦直播销售元气森林乳茶之前，这款产品就频繁出现在各大平台的KOL文案、视频当中。尤其在疫情期间，线下奶茶店处于休业状态，元气森林更是借由看KOL们的推荐收割了一批流量。

元气森林

回顾元气森林过去的四年，新消费的改变、国货的崛起、便利店的发展都给它的成长吹来了春风。加之使用赤藓糖醇和三氯蔗糖来研发无糖饮料，搭配日系清新风格的包装，元气森林很快就成了便利店中的畅销品。

2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，仅次于维他奶。同时打败了可口可乐、百事可乐这两大碳酸饮料巨头，以及此前红极一时的巴黎水。显然，主打健康的“快乐肥宅水”抓住了Z世代们的心。

“0糖、0脂肪、0卡路里”贯穿在元气森林的每一款产品中，而切入气泡水、奶茶这样的细分领域，也是因为这两个领域原本就十分火爆。喝奶茶一定要无糖或三分糖来麻痹自己的那群“猪猪女孩”，也是元气森林瞄准的对象。

当Z时代逐渐成为消费主力军，如元气森林这样的产品才走了出来。或许可以说，未来的商战中，得Z世代者，得天下。

伪日货的营销游戏

精彩的成绩单背后，自然离不开营销的作用。作为当下最火的网红产品之一，元气森林的营销游戏更是值得挖掘一番。

与此前的产品相同，元气森林营销的着重点仍然在于“无糖”。曾经，可口可乐和百事可乐分别推出过“零度”和“极度”无糖可乐，也是为了抓住那批对肥胖恐惧，但又热衷于碳酸饮料的人群。元气森林瞄准的，仍然是这群受众。

加上此前无糖饮料中采用的阿斯巴甜屡屡受到致癌质疑，因此赤藓糖醇这种代糖成分开始登上舞台。也正因此，采用这种成分的元气森林自然冠上了“健康饮料”的名头。

尽管无糖的卖点让许多人移不开眼，但也有人说：“不知道为什么，每次喝完都有一种舌头被甜味剂染过的感觉，久久不散。”，还有人认为“不管怎么样，喝饮料哪里有完全不会胖的。”和啤酒加枸杞一样，碳酸饮料加无糖成分，可能也是当代年轻人硬核养生的一针麻醉剂。

除了定位之外，元气森林的又一营销重点在于当初“伪日货”的形象。

名创优品也从店面到产品上存在“伪日货”的争议

从包装设计上就不难看出，元气森林采用了日语“気”，而非中文“气”，以及“果の每日茶”这样的日语表述。再加上瓶身背后写着“日本国 株式会社 元気森林 监制”的字样，如果不进行一番查看，第一眼想必会默认这是一款日本产品。

因此，在最初一段时间，与元气森林相连的关键词就是“元气森林是日本的吗?”

不过锌刻度通过启信宝查看该公司信息发现，元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司，企业地址和登记机关均在北京，并非日本品牌。有消费者在社交平台上评价：“主打日系风格也就算了，但就这一个点拼命宣传，实在是一股山寨气息扑面而来。”

另外，知乎上还有用户表示，“我在日本住了快十年，从没听过有元气森林这款饮料，而且它从名字到宣传标语都不像那么回事。”该用户提到，在日语中，森林使用得极少，所以品牌名字如果是“元気の森”可能还更像样。而瓶身宣传的“0糖、0脂”的正确表达应该是“糖質0、脂質0”。

“也许这样的做法是故意的，商家真正的目的不是做成日货，而是做成能让消费者误以为是日货的产品，这也算是错位营销的另一种思维方式吧。”一位互联网观察人士对锌刻度表示。

无糖加洋品牌的卖点是第一步，在线下切入全家、便利蜂等消费者主要是年轻人群的连锁便利店，是迅速在“善变”的z世代心中留下印记的第二步。而拥有了基础消费者和销量之后，不能忽视的就是在线上渠道的运营。

例如赞助节目，《人生一串》、《生活如沸》以及在金鸡百花电影节上亮相，以及与费启明、魏大勋等人气偶像的合作，更是这套组合拳的重要看点。

营销之外，国货需要重塑自信

元气森林并不是第一个“伪日货”的真国货，曾经备受山寨质疑，如今却在全球开出3600多家店的名创优品也是代表之一。

而他们的共同点有一个，就是先用“洋品牌”造出声势，待用户习惯基本稳定，再拿出国货姿态博好感。熟悉的套路不断复制、衍生，造就了一代又一代的网红产品。

但锌刻度从不少消费者口中得知，这种操作手法其实已经让他们有所不满：“为什么好好的国货不能有自信呢?假洋品牌更令人尴尬好吗?”

的确，尽管近两年“新国潮势力”在不断崛起，但国货们的自信却仍显匮乏。不论是在包装上与国外品牌雷同，还是在产品内核上的相似，从零食、饮品到彩妆、护肤几乎无一幸免。如何做出真正的原创，又或者说，在拥有原创的基础上，国货如何重塑自信，或许是当下企业们的一大难题。

对于一家企业来说，好的产品就是最好的竞争力，营销洋品牌有时可能适得其反。打着国外品牌旗号进行宣传的国货，元气森林不是第一个，但希望是最后一个。