B站与知乎的媒体化宿命

文 | 程如先生所云

在《B站会成为"两微一抖"后的新一极吗?》中，我做了一个设问：

“两微一抖”后的新一极会是知乎还是B站?

无论是从公共话题的参与能力，还是用户自发的传播意愿上来看，这两个社区的传播外延都在向平台外溢出。

新冠肺炎的疫情爆发后，知乎、B站这两个内容社区都上线了疫情专题页，除了刷微博、看微信文章，许多人从知乎、B站上获取着有关新冠肺炎的防护知识、疫情发展情况、防控进展等一系列信息。

作为热点事件的新兴媒体渠道，知乎、B站已经成为了事实上的公共传播平台，对于公共话题的跟进，显现出这两个产品正在逐渐走向媒体化。

这种由内容或社交走向媒体化的转变，是当年微博、Twitter、微信等平台都经历过的。

本文将探讨一下，就媒体化内容而言，知乎与B站的发展差异，以及信息时代的公共媒体价值。

1，走向即时，信息产品的媒体化宿命?

“只要和新闻绝缘一会儿，心里的牵挂就在习惯性地积累。”

阿兰·德波顿形象地描述了当代社会的一个基本特征，即人们对即时信息的获取需要，固化为一种生活习惯，这在“信息”与“新闻”的边界愈加模糊的当下尤其突出。

社会信息化程度越高，对即时信息的需求就越大，这也影响了几乎所有的信息化产品。

知乎与B站都有社区化内容的一个共同特点，即内容沉淀与流量累积，知乎的陈年问答、B站老番，站内很多内容是不太受“时效性”限制的。

时效信息的社会性需求，是当前互联网流量的最大增量，由此产生的基本趋势是，提供信息服务的平台很容易为获取流量，而向即时信息“低头”。

无论是“知乎热榜”，还是B站如今经常性的时事热点专题，都在显现出这种趋势。

而即时性的突出，是媒体化的一个重要特征。

这点在微博、Twitter的“媒体化”转向中，都已有过验证。总的来讲，B站与知乎的媒体化过程依然是一种增长策略。

再看知乎、B站的媒体化趋势，呈现出了什么特征?又会走向何处?

以本次疫情传播为例：

2月17日，知乎发布的“战疫”数据报告显示，疫情期间知乎新增了11.7万个与“疫情”“健康”相关的问题，获得超过50万个回答，相关回答获17.3亿次阅读，收到赞同数达到1062万次。

哔哩哔哩的“宅家战疫”大数据报告显示，1月18日至2月18日期间，用户观看疫情相关视频19亿次、搜索疫情关键词1.2亿次，创作相关视频总时长61218小时，连续播放超过7年，累计发送“加油”弹幕1235万条。

从整体数据传播量上看，两者并没有太大差距，差异体现在传播细节中。

两份数据报告还显示：

知乎上线的“抗击肺炎”专题，7*24小时即时更新，浏览量达到近10亿次，国家卫健委、人民网、环球时报、新京报等超过3000家权威媒体及专业机构站在知乎发声与科普，2万篇专业科普内容被阅读了1.56亿次;

另一边，B站在第一时间联合央视新闻上线了实时疫情专题页，专题累计浏览6.4亿次，视频播放9.3亿次，疫情前线直播观看人次2166万次，各区UP主上传的疫情科普类视频累计播放量3.6亿次，7200万次互动。

此前提到过，在走向“两微一抖”的过程中，知乎与B站提供了更多的内容品类，连接用户与媒体、机构的公共媒介属性也在显现。

整体而言，两者之间的差别依然是在内容形式与流量的匹配上：

知乎还是文字问答内容占据主导地位，显示优先级为“问题—优质解答—答主”，优质解答是最重要的;

而B站是以视频为第一形式，优先级为“主题—精选视频—UP主”，但实际上，以UP主为中心的“辐射半径”仍是B站传播的重要形式;

此外，从知乎热榜起，知乎就开始呈现出一种“微博热搜”式的运营策略，继续加大平台的推荐引流功能，疫情传播中的策划、运营也比较突出;

而B站和官方媒体，特别是央视新闻的合作，B站承接了广电媒体的部分传播职能。

由此关联的一个较为显性的差异，是知乎与B站的传播主体差异：

经由较真的知乎网友一起回答和“精选”出来的答案一定程度上消解了答主的权威性，颇有一种“作者已死"的意味，问答的主体性倾向读者，这种模式比较适合人际传播而非大众传播。

因而，知乎问答或专题的总量看似不小，但流量相对比较分散，很难产生百万乃至千万的单一问答或回答。

B站虽然也是UGC主导的内容社区，但近些年流量的聚集效应越来越明显了。

首先，视频形式还是内容生产的最高门槛，无法形成真正的“人人创作”;其次，B站的视频虽然也是“一键三连”的用户筛选机制，但对内容解释的话语权还在UP主。

虽然都说B站是个学习软件，但B站的内容总体而言还是泛娱乐化的，用户仅仅扮演了一个“吃瓜人"的角色，根据不同口味选择适合自己的“瓜”而已。

“瓜"究竟好不好吃，人各有异，这是兴趣导向。

一个能够反映两者之间这种传播主体差异的案例——

“巫师财经”，凭借更新稳定的“硬核财经”视频，在B站三个月吸粉百万(目前285.4万粉丝)，成为了B站2019年度黑马UP主，但在豆瓣、知乎很快就被扒出来人设作假、洗稿、抄袭的问题。

这是平台内主体性的差异导致的受众反馈差异。

从两个平台的头部账号情况，也能看出因此导致的流量聚集差异：

QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，截止到2019年9月，知乎平均月活4865万，同期，B站的月活超过1亿。

B站、知乎的月活数据之差刚到两倍，但两个平台头部账号粉丝量级相差远远不止两倍：

根据知乎网友统计，截至2019年6月份，知乎平台百万粉丝以上的用户仅张佳玮、李开复二人。

知乎用户统计数据，2019.6

目前，这份榜单粉丝量前十的用户中，张佳玮、李开复的粉丝增长非常有限，张小北、李淼、warfalcon、田吉顺则刚刚收获了超过一百万的粉丝。

但在B站，百万粉丝已经渐渐成为一种计量单位，并且B站的圈粉效率还在加速。

蓝鲸浑水在1月份做过统计，2019年的百大UP主中，粉丝量最高的老番茄拥有777万粉丝，粉丝量最低的百大UP也拥有92万粉丝，百大UP主平均拥有226万粉丝。

此外，尚有37个未上榜百大UP主名单的UP主拥有超过百万的粉丝(除bilibili官方账号)。

目前，老番茄的粉丝量已经达到956.6万，冯提莫在B站直播4天就收获了B站百万粉。

中国政法大学教授罗翔的刑法课程在B站走红后，3月9日罗翔受邀在B站开设账号“罗翔说刑法”，仅仅3天，一则两分钟的个人介绍视频，播放量超过330万，粉丝量超过100万。

从高知问答社区开始下沉的知乎，在众多“精英”的检视之下，有一种天然的对作答者的“祛魅”，优质回答高于优秀答主，这是知乎用户的肯定次序;

B站究竟还是个泛娱乐化的视频平台，流量的集聚效应只会更进一步。

2，社区媒体化的两种可能

知乎、B站，一个图文主导，一个视频主导，放在一起比较是基于的社区产品的特点——汇集共同兴趣与行为模式。

同为UGC社区，以问答为核心的知乎，“问”、“答”缺一不可;但以视频内容为核心的B站，真正的UGC内容还是UP主的投稿。

毕竟，弹幕是一种社区文化，而非创作。

前面提到，知乎更倾向于读者主体性，这种模式更适合“人际传播”。知乎用户提什么问题、答什么问题、浏览哪些问答，主要是基于用户的个人兴趣、认识边界、弱社交关系等。

基于“问题”的基础传播链条，使得知乎的单一内容很难出现“大众传播”，也就是“爆款”。

因而，平台方的内容运营就非常重要，上线知乎热榜，是知乎主动追求即时热点的流量，毕竟仅仅是“新鲜事”的特点就足以勾起读者的兴趣了。

知乎推动的媒体化，是类似微博、Twitter当年的产品媒体化策略，并不一定是新闻事件，而是当下引起关注、热议的各类信息，形成新的舆论场。

在知乎的“战疫”数据报告中，热点就是“防治肺炎"的科普、疫情相关的书籍。

另一边，B站的媒体化，其实仍在原有的内容框架之类，设置专题只是一种非常态的运营手段。

B站的媒体化还有一个特点，就是与主流媒体的合作，如此次与央视新闻合作的疫情报道、与人民日报、环球时报联合出品的漫画作品。

可以预见，以后会有更多主流媒体会把B站作为宣发的重点平台。

B站的媒体化，并不是产品定位的变化，也不是一种固定、专门的通道，而是临时专题、乃至跨年晚会这种灵活性更强的设置，不会改变原有的UP主核心的内容生态。

此外，由于B站的流量效益逐渐显现，品牌方的注意力也在倾斜，比如钉钉在B站“鬼畜求饶”的一段视频，目前的播放量已经超过两千万。

阿里、腾讯、小米等企业账号的官方鬼畜也越来越多，B站事实上成为了“Z世代”营销的主阵地。

对于知乎而言，“知识社区+媒体内容”已经成为一种比较明晰的发展趋势，知识社区带来互动，媒体内容刺激流量活跃，这对商业化依赖广告营销的知乎，能直接促进收益。

需要注意的有两个问题，一是作为有限度“讨论空间”的可控性，这是风险管控问题;二是媒体化内容与原有“知识化”内容的平衡。

毕竟，媒体内容天然是碎片的、反结构的，这与“知识”相悖。

总的来说，媒体化对B站和知乎而言，既是内容的调整，也是商业化的一种铺垫。

3，我们需要什么样的公共媒体

当代线上舆论场，并非是一个个孤岛，而是一种互相分离却又时时连接的整体。

一个由脉脉引发的“职场996”话题，在微博被广泛传播，再回到知乎、微信的讨论环境中，接着被UP主做成鬼畜视频上传到B站——我们面对的就是这样一种信息传播、消化、再生产的环境。

在这个过程中，人们的关注、争议、共情，是“把孤岛连成大陆”的第一步，更具普遍价值的公共议题才得以显现，即使很多问题是难解、甚至无解的。

“我们得到的太多信息乃是超出自身消化能力的数据或抽象事实。”(阿兰·德波顿，《新闻的骚动》)

人们从未像如今一样，时时刻刻直面着新闻、信息的冲击，对个体而言，信息过载带来的恐慌、焦虑、兴奋、嫉妒等种种情绪，并无太多益处。

阿兰·德波顿认为，新闻(原文指国际新闻)的最大益处在于，帮助人们突破个人的局限，延伸自己的同理心，关注自身以外的话题，进而推动我们与其他人群之间富有想象力的接触、实际的援助，以及相互的理解。

B站UP主@林晨同学在1月24日发布的Volg《武汉封城后的24小时》，在B站播放量达到848万，微博播放量达到3659万，还被央视转载，使得武汉之外的更多人能够产生共情;

微博用户@孔维w在2月2日发布的剪辑视频《我们最好的时代，就是现在》，播放量达到9688万，微博网友评论中“善良”、“感动"都是高频词;

科普自媒体回形针PaperClip在2月2日发布了视频《关于新冠肺炎的一切》，专业、形象向大众科普了，这条视频在腾讯视频的播放量达到4758.8万，微博播放量1.1亿次，不少官方媒体纷纷转载.

“查阅新闻就像把一枚海贝贴在耳边，任由全人类的咆哮将自己淹没。借由那些更为沉重和骇人的事件，我们得以将自己从琐事中抽离，让更大的命题盖过我们只是聚焦于自身的忧虑和疑惑。”

在新冠肺炎的疫情中，这些关注到疫情中个体命运的作品，借由社交媒体传播，不仅会给当下的人们提供了一定心理支持，也会成为我们检视这段历史的参考。