2019营收67.8亿，出圈的B站做对了啥？

撰文：杨阳

版式：邓尖

3月18日早上，哔哩哔哩发布了2019财年报告(以下简称“B站”)总营收达67.8亿元人民币，同比增长64%;月活用户创新高，达到1.3亿;毛利率从2019年Q1的13.8%持续增长至 2019年Q4的19.8%。

B站董事长兼首席执行官陈睿称：“2019年对我们是具有重要意义的一年。优质内容的持续破圈和用户基数的高速增长，不仅营收连续超预期，毛利率也获得持续攀升，月活及日活用户数均再度创下历史新高，分别同比增长40%和41%。”

财报纷繁复杂，精而简之，杨姐认为本次B站财报有三大突破：首先，营收和收入结构双双突破;其次，业务发展进一步调优;第三，优质内容实现了“破圈”。

一

营收和结构双突破

首先，从财报数据可以看出，第四季度的B站整体表现不错：67.8亿元的全年营收达到新高，比2018年增长了64.16%。

从收入结构上看，B站最大收入来源仍是游戏业务。

数据来源：B站财报

作为主要收入，2019年B站的游戏收入约36亿，同比增长了22.5%。但是游戏收入比重却在持续下降：2019年Q3时游戏业务占比还在50%，本季度已降至43.38%!从年度上来看更加明显：2018年全年游戏收入占总收入的71.12%，2019年为53.08%。

显然，B站正在向着自己希望的目标发展——用新的业务来减少对游戏业务的依赖，毕竟在政策层面B站仍面临着监管层对游戏行业整体不断收紧。

不过对于B站来说，虽然游戏市场整体收紧，但B站游戏业务发展还是频繁传来利好消息：3月12日，国家新闻出版广电总局网站上发布的2020年首批过审的进口网络游戏名单中，就有B站的《公主连结》和《战刻夜想曲》。

事实上，B站也正在成为游戏分发的重要渠道。由于B站掌握了非常核心的游戏用户群，无论是二次元用户群还是游戏用户群，二次元和游戏视频用户也在整个行业占据了前五地位。在用户使用哔哩哔哩产品过程中，平台会根据他们的使用习惯进行推荐，猜测他们喜好。《FGO》、《碧蓝航线》、《明日方舟》等游戏的成功，正是B站游戏分发能力的体现。

另一个重要数据是月活用户数，2019年第四季度达到了1.3亿——这意味着，B站正在试图从“小众”到“大众”。

具体来看，第四季度B站月均活跃用户再创新高达1.3亿，同比增长40%。随着商业化能力的进一步提升，B站月均付费用户数同比增长100%，达到880万。

董事长兼CEO 陈睿给B站设定的2020年和2021年的用户增长目标其实并不低：2020年目标MAU达到1.8亿，2021年MAU达2.2亿。

“我们做了充分的准备，有信心完成用户增长的目标。”陈睿在财报电话会议上对分析师表示。

财报数据证明了这一点：B站在保持用户数量快速增长的同时，还兼顾了用户质量，B站用户使用时长、留存、互动量数据都在节节攀升，12个月留存率甚至高达80%。

是什么让B站的粘性如此之高?答案或许是内容和服务。

首先，B站推动用户增长法宝之一就是优质内容出圈。例如，B站UP主“老师好我是何同学”，一条5G视频，在B站播放近两千万，还获得人民日报、新华社、央视等主流媒体力荐，影响力辐射至站外。

B站UP主“老师好我叫何同学”

而在B站，像何同学一样的视频创作者还有很多。截至2019年Q4，B站月均活跃UP主数量突破100万，同比增长80%;其月均投稿量同比增长66%达280万。这些UP主都有固定的粉丝群，粉丝付费意愿及粘性很强，反过来再激励UP主创作更优质的内容。受益于B站的创作者生态，未来肯定会有“张同学”、“李同学”冒出。

在过去一年中，B站的内容范围，早已不再限于二次元，而是拓展到了生活、娱乐、科技、学习等品类，大量创作者脱颖而出，他们凭借优质内容突破垂直圈层，也为B站赢来了更为广泛的大众影响力。

除了UP主外，B站优质的自制内容进一步吸引了不少潜在用户。近年B站出品的两部《人生一串》美食纪录片，B站播放量超过1.6亿。甚至《人生一串》还做起了IP生意，授权线下烧烤店，把纪录片里的烧烤带出荧幕，以解观众的口腹之欲。《人生一串》从线上走向线下，成为一个品质和效果的创新点。

此外，B站还在不断扩宽新的服务。

“我在B站学习”从网友的趣言变成了官方肯定的事。上海市教委日前宣布，自 3 月 2 日起，全市中小学生将全面开启“空中课堂”教学。B站作为“空中课堂”的网络学习平台之一，上千名市教委组织的特级教师、正高级教师和骨干教师，将通过B站，为全市中小学生直播大量免费优质课程。

事实上，此前B 站就已经联合清华大学、北京大学光华学院、学而思网校、上海格致中学等上百家高校和知名教育机构，推出了“B 站不停学”计划，涵盖小学到高中的义务教育课程和兴趣课堂。

B 站数据显示，2019 年泛知识学习类内容的观看用户数突破 5000 万，接近 2019 年高考人数的五倍。被 B 站用户称为 “study with me” 的学习直播，2019 年有超 4600 万人次观看，总互动弹幕数超 3000 万。

不得不说，针对目标群体，提供多种服务，能有效提高付费效率，推动B站直播、广告、电商等业务多元化发展。

二

业务结构进一步调优

没错，除了游戏之外，B站的其他业务线——在线直播、广告和电商正在快速崛起，电商、直播等业务增速均超过3位数。

财报显示，四季度B站直播和增值服务收入达5.7亿元，全年达到16.41亿元，同比增长也达到了180%;广告业务增长到8.17亿，比2018年全年增长了76.46%;而增幅最大的要算电商，达到7.22亿，比2018年增长了400%。

直播作为B站内容生态的重要组成，在2019年里于电竞、娱乐等细分版块上取得了不小的进步。尤其在日益受年轻群体青睐的电竞领域，B站已与《英雄联盟》达成合作意向，成为其世界赛(2020年-2022年)中国大陆地区独家外部直播平台。此外，大会员、猫耳FM以及漫画业务的蓬勃发展，也在不断拉动着该项业务收入的持续增长。

B站还开发了虚拟主播 IP。这种虚拟主播生命周期较长、代言成本低、易于二创且受年轻用户喜爱，有望成为B站在直播领域差异化竞争的独特优势。

而B站广告和电商业务的高速增长则得益于B站视频业务蒸蒸日上。视频市场一直在快速增长，规模很大。从第三方统计来看，已经达到了7.5亿的用户体量。随着5G和移动设备等基础技术的发展，未来三年整个视频的消费者或将达到8—9亿的量级规模。视频是B站广告、电商业务变现的基础。

B站董事长兼CEO 陈睿表示，过去几个季度的数据亦显示，B站在商业指标，例如用户付费效率的增长，以及广告变现效率的增长上，都高于用户增长的速度。

在陈睿看来，过去超过5年的时间验证，B站的PUGV模式是正确的发展方向。他认为，在竞争成本的考虑下，视频这个领域早过了烧钱买内容以及KOL的时代。

B站跨年晚会

而随着内容阵地的巩固，B站的广告收入也随着B站对用户愈发强烈的吸引力而逐步放大，B站已成为广告主必投的平台之一。

B站副董事长兼COO 李旎指出，2020年Q1广告主对B站的认知已经展现出了极大变化——B站逐渐成为了新品发布的必投平台，也成为了品牌方对年轻人营销的一个很重要的阵地。从2020年Q1开始，B站从广告策略、产品展示方式、定价等方面，陆续推出适合B站广告形态的品类,并且通过调整算法来提高广告投放的效率。

而B站之所以能够在营收结构和业务方面不断突破，究其根源，还是在于B站在内容上的“飞升”。

三

优质内容频频破圈

纵观2019年，B站最大的突破之一，就是通过丰富多元的内容“实力出圈”。

例如，B站在90、00后分别迈入30岁和20岁的特殊节点，推出互联网行业首台新年晚会“二零一九最美的夜bilibili晚会”。晚会播出后获得全网热议，目前站内播放量已超9000万，弹幕数量近300万。晚会的成功不仅体现了B站对年轻群体兴趣喜好的深刻理解，也进一步拓展了B站品牌在大众层面的影响力。

宣布《三体》动画化也把B站拉到更广泛受众的视线范围内。2019年11月，B站宣布将享誉国内外的中国科幻小说《三体》动画化，消息一出备受各界瞩目，《三体》动画PV多次冲上微博热搜，新华社等多家主流媒体大篇幅关注报道。

《三体》动画项目仅仅是B站出圈的一个案例。事实上，越来越多的目光开始关注B站。

B站《三体》动画截图

而随着B站用户的逐步增多，已经体现出了圈层加速泛化、多元变现但不改社区调性的特征。B站正在成为一种生活方式——该公司凭借在国内几乎没有直接竞争对手的用户自创视频和版权视频，已经从成立之处的二次元爱好者组成的动漫社区，发展成为丰富多元的、备受Z世代喜爱的、覆盖7000多个文化圈层的文化社区，

以疫情期间的B站数据为例，B站《宅家战疫大数据报告》数据显示：疫情科普、宅家自制、宅家美食、宅家健身、云办公、文化艺术等相关内容都有累计几亿的播放，UP主创作的宅家生活视频累计获得近39亿次播放。

这一切都说明，B站的粘性还在持续增强，其用户已经不再将B站视为一个视频内容或者游戏网站，而是一种陪伴式的“生活方式”。