B站“恰饭”，“攻守”两难
(图片来源于网络)
文 | 易不二
来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)
“2019最美的夜”晚会还在回味，钉钉一系列花式操作的热度还未完全退散，B站2019年Q4季度财报以及全年年报就送到大众眼前。
2019财年，B站总营收达67.8亿元，同比增长64%;净亏损为3.872亿元，同比增长102.9%。其中，游戏收入增长持续放缓、而直播、电商、广告等非游戏业务收入同比增长157%达11.4亿元，占总营收57%。
显而易见，持续淡化“游戏公司”后，B站正在努力从二次元世界走向现实世界，也就是各大媒体常说的“破圈”。
诚然，要“恰饭”，先“破圈”。只是，一直以来，B站的核心竞争力是基于小众的二次元文化而形成的浓厚的社区氛围。而当这种小众文化“破圈”进入大众市场后，要“恰饭”的B站就会过得更好吗?
在二次元只能“自萌”，去三次元才能“恰饭”
在任何领域，小众，都会是一个很好的切入市场的“差异机会”。
熊猫传媒CEO申晨曾经举过一个这样例子：“网易云音乐有一个全新的模式上的创新，在它之前，中国所有的音乐APP都只有一个竞争维度，就是乐库量大小，而网易云音乐引入了全新的维度，叫做情感。”
在“螳螂财经”看来，B站也是这样，它的崛起，引入了一个叫作“亚文化”的竞争维度，瞄准了了一群热爱二次元的年轻人。
美国学者科恩在《亚文化读本》说道：“产生新文化形式的关键条件，是存在一定数量的面临着相同的适应调节问题，且相互之间有效互动的行动者。”
这群“有效的行动者”，让B站成为了“目前中国最大的音乐创作平台之一，每个月从B 站产出的原创歌曲超过一千首;是中国最大的游戏视频平台之一，游戏视频作品超过2100万;还是中国最大的在线自学平台之一，有2027万人在B 站学习，是2018年高考报名人数的2 倍......”
就这样，绕过了“爱优腾”、芒果TV等等主流视频平台，B站以一个“少数人”的视频社区走向了纳克达斯。
可是，B站毕竟是一家公司，一个产品，得盈利、得赚钱，不然，用户越多，越是负担。久而久之，就真的只能“圈地自萌”，就如同，理想主义的阿北，与真的成为了精神“角落”的豆瓣。
而且，小众就意味着受众少，即使转化高，复购高，但天花板几乎伸手就可碰到。但直播、广告、电商等业务与流量都息息相关。根据QuestMobile公布的数据，2019年9月，爱奇艺、优酷、腾讯视频的月活跃用户规模MAU5.6亿、3.9亿和5.5亿，而B站同时期的MAU仅为1.01亿。
“恰饭”不容再缓，“破圈”势在必行
其实，在2019年 AD TALK营销伙伴面基大会的舞台上，B站COO李旎就公开宣告了“恰饭”的动作：“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态，让大家都可以有机会抓住Z 世代成长的生态红利。”
当一场“2019最美的夜”晚会，将整个小众的狂欢推向了大众的高潮后，B站顺利“破圈”到包括60、70后的主流市场。
2019年12月31日当晚，观看晚会直播的“云蹦迪”观众超过8000万人，6天之中回顾视频的播放量达6700万次，并获得人民日报的点赞。
反应在财报里，B站Q4月均活跃用户再创新高达1.3亿，同比增长40%;移动端月均活跃用户同比增长46%达1.16亿，实现了自2018年上市以来的最高增幅。
用户在增长，亏损也在持续。2019年Q4季度，B站净亏损为3.872亿元，同比增长102.9%。
这些与B站实施积极的“破圈”，去现实世界“恰饭”的措施不无关系。
一方面，为改善业务结构，B站在有意降低一直是主要营收来源的游戏业务，同时大手笔投入非游戏业务。仅在2019年12月，B站先豪掷8亿人民币买下了三年《英雄联盟》世界赛中国大陆地区的独家直播权，又斥巨资从斗鱼手中夺下“网红”冯提莫的签约权。
另一方面，加大投入“泛二次元”内容制作，以吸引潜在用户、留住付费用户，增加会员的使用粘性等。在2019年11月举行的国创发布会上，B站就推出了包括《三体》、《凡人修仙传》、《我为歌狂2》在内的40部国产动画作品。这也导致了财报上Q4季8.179亿元、全年26.854亿元的运营支出。这样促使B站全年销售以及营销金额达到11.985亿元，与2018财年相比增长105%。
虽然这在一定程度上阻碍了B站盈利的步伐，但也显示了，这个一向对“恰饭”姿态谨慎的内容乌托邦，正在加速开放它的生态。
也就是说，那个曾因老用户抗议，就取消视频贴片广告，并承诺永远不加视频贴片广告的B站，在理想与现实之间，徘徊良久后，已经给出了走进“现实”的最终选择。
“恰饭”的B站：要么“大”要么“死”
可是，商业从来就不是选择题，放弃了理想，积极拥抱现实世界，从来就不代表着可以活得更好。
想一想，为什么会有一个二次元世界?无非是，现实生活真的太难了，人们需要一个幻想的美好世界，来给自己精神甜头。
来到现实世界“恰饭”的B站，终会尝到现实世界的难。在“螳螂财经”看来，集中体现在三个方面。
首先，在人口红利见顶的互联网大环境下，新用户增长已到瓶颈，适用于任何互联网企业，包括目前还有增量的B站。
虽然Q4季度财报显示B站用户增幅再创新高，但对比从前无需投入就自带流量的境况，此时已经走在“破圈”路上的B站，却不得不走向为拉新“氪金”的地步。
拿《英雄联盟》S赛的独家版权、签约冯提莫、高密度内容制作等等项目的大手笔投入，其中都包含着一个目的：吸引、留存新用户。
并且，在财报后的电话会议上，B站董事长陈睿表示：“我们将2020年的用户增长目标设定为1.8亿人，2021年为2.2亿人。”
可是，就凭B站在国内的独一无二，喜欢二次元却不是B站用户的人还有多少?
而“破圈”的B站虽会吸引到不少泛二次元的用户，但又会挤走多少纯粹二次元的“原住民”?
其次，游戏、直播、广告、电商等业务B站样样有，但目前却样样不稳定，并且面临强势对手。
“万物皆可B站”这句话不是白来的，这不仅体现在B站的视频内容里，也体现在其主营业务上。
游戏、直播、电商、广告B站样样都做，但每一项却都不稳定，并且表现平庸。
游戏业务上，B站虽然一直在“去游戏”化，但目前仍占营收重头，并且极度依赖爆款，《Fate/grand Order》撑起半边天后，下一个爆款还不知道在哪里。
非游戏业务，直播市场的惨烈竞争，已无需过多赘述，夸张地说，但凡与互联网沾边的产品，几乎都想在直播的风口分一杯羹;电商在与淘宝合作后有了起色，但却局限于品类;而广告，最好“恰饭”却最伤害用户。
并且，不管是“爱优腾”、芒果TV还是虎牙、斗鱼，这些业务前面，都会成为B站“恰饭”路上的拦路人。
最后，良好的社区氛围从来都是B站的核心竞争力，但“恰饭”的商业氛围与纯粹的二次元氛围相悖。
按照目前B站的“恰饭”愿望，核心战略依然是“破圈”，以丰富多元的优质内容和良好活跃的社区氛围来吸引用户，并实现留存。
这势必就要以各种措施来吸引各个圈层的优质UP入驻，并不断激励UP主的创作优质新内容来活跃社区氛围。
虽然B站以百亿曝光流量扶持和百万专项奖金，推出了“音乐星计划”，同时，“时尚星计划”招募启事也显示，B站将对尚未入驻或粉丝较少但在微博、抖音、快手、小红书的粉丝超过一定数量的红人博主给予资源扶持，但B站的社区氛围，却指向淡化。
Q4财报显示，第四季度B站月活UP主及其投稿量分别为100万、280万，日均视频播放量7.1亿次、月均互动数24亿次，呈环比下降趋势。这个数据在上个季度各项数据为：110万、310万、7.25亿次以及25亿次。
不得不承认，“恰饭”的商业氛围、泛二次元的“闯入者”，与纯粹的二次元氛围以及“原住民”的理想社区相悖，这在一定程度上影响了B站的社区氛围。
现实世界的“饭”不是那么好“恰”，当然，在做这个决定之前，B站应该早已做好了准备。
可以预见的是，在“恰饭”的路上，B站的“破圈”要么将二次元文化走向泛二次元之后再进入主流文化，掌握话语权;不然，就将逐渐式微，让“小破站”从爱称，变成真实，如同曾经的知乎，到如今的“B乎”。
小众若要好好“恰饭”，命运从来只有两种，要么大，要么死，市场不会因为B站披了二次元的外衣，就会例外。
那么，欢迎来到“现实”世界，哔哩哔哩，干杯!
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