孔二 I B站营销怎么玩？
一个小趋势分享下。
疫情复工后，几个不同行业品牌部的朋友，在孔老师群里隔三差五聊起B站，做快消的、卖手机的、新势力造车的……
群里也各种艾特我，让给他们出出主意。
假装积极了解他们需求和痛苦后，留了一句，先去注册账号，答答测试题，然后补一补“B站2020跨年晚会“的课。
孔老师没想到，这么快就看到B站翻身农奴把歌唱的一天。从之前的精众，成为各位金主爸爸愿意砸钱的营销宝地。
先下一个结论：B 站正处于流量红利期。
不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度，共同构成了 B 站的流量红利窗口。
鉴于疫情的影响，B站群体大规模停课在家;
许多品牌主也因疫情都将相关的发布会挪到了线上，多个品牌在充满差异化与“次元风情”的B站营销甚至出圈了。
钉钉求饶，小米72小时超应援直播、兰蔻还搞线上视频征集活动……一时间B站成为牛B的代名词。
以上几重因素耦合、叠加，B站让各个品牌部的朋友开始“挠心”了。
这些案例的成功，让孔二老师的一位代理公司的朋友不得其姐——得不到他的客户大姐的认可。
因为早在去年起，他就为这位客户大姐制定有关自家品牌在B战的营销策略，预算、精力扔进不少，但几乎没有什么声响。
客户大姐也以此为由，不再付钱。
他问孔二老师，他也是B战资深粉，为什么就玩不转呢?孔二老师的内心答案其实比较简单粗暴——B站营销不需要品牌部。
01
B站的错乱效应
对于任何一平台的营销，孔二老师都一直主张要先搞清这个平台是被什么样的人给玩火的。
就像研究某个牛人的思想史，就得先明晰他的这些语录的对话对象究竟是谁。
说文艺一点，你把《论语》的对话对象想象成平民，那么十有八九就一脸懵逼，无法自洽。
但只要你明白《论语》最初是说给贵族阶层的，你就会茅塞顿开，听懂言外之意。
而B站的特殊性在于，如果说
玩《知乎》的都是班里的学习委员;
玩《公众号》的都是班里的作弊高手;
那么玩《B站》的，就是一群调皮捣蛋的“坏学生”。
就算一个班级排座位，玩B站的童鞋也相当于做后排的无辜脸。所以这些年来一直被主流营销所忽视。
而这些“坏学生”有什么特点?撇去那些高深莫测的分析与总结，孔二老师只干脆利落地告诉你结论——我干我的，你别瞎指导。
还原到营销语境便是这样——
其他平台的内容输出方式：一个由头，引发一连串想法，然后生成一系列作品。
而B站的内容输出方式：一种情绪，引发一连串混乱，然后在混乱中找到表达。
听起来还是很费解。通俗讲，前者求逻辑，后者求错乱。
当然，这里的错乱并不是贬义词。
孔二老师在举个例子你就能明白。
比如你现在在一个音乐嘈杂的酒吧里，但忽然有人大声喊了一句你的名字，即便四处都是噪音，你十有八九还是会回头张望。
然后，其他平台对此进行续写的方式：张三(引起了你的注意)，你怎么也在这里?(用逻辑解释缘由)
而B站对此进行续写的方式：张三(同样是为了引起你的注意)，你的裤子着火了你怎么没发现?(用意外让你懵逼)
正是这种让你神经错乱的反差，才滋生了B站生生不息的幽默细菌。
这在营销传播中也是一种有别于传统方式的记忆模型。
传统方式的模型可以简化为：熟悉化的元素+熟悉化的表达。因为人的本性会对原本熟悉的东西形成更高的接受度。
比如魅族曾早期做过一次传播，“金属设计的民主化”，金属和民主化搭在一起很怪，但同时又是你无比熟悉的东西，至少还能接受。
再比如锤子手机“漂亮的不像实力派”，则是同样的道理。
而B站的传播模型可以简化为：熟悉化的元素+意外化的表达。这则是基于对人性本能的另一项洞察，人会被熟悉的事物吸引，但会被意外化的惊喜形成新的记忆点。
比如B站中经久不衰的诸葛丞相和王朗CP，熟悉的荧幕形象+意外化的rap，便让人欲罢不能。
而你永远也不知道下一个UP主会用这套熟悉的形象又会玩出怎样的新花样。
于是底层素材一直没有改变，这两位五花八门的作品却霸榜多年。
换言之，传统模型倾向于与人们的原有记忆形成连接;而B站模型倾向在原有记忆的基础上创造新的记忆点。
因此更冒险，同时也是一把双刃剑，喜欢的人会爱的死去活来，不喜欢的人则分分钟取关。所以多年来一直处于营销选择的边缘。
02
B站能帮品牌站在鄙视链的顶端
说到这里估计有些人会产生两个疑问。
第一，传统模型也会制造惊喜、制造意外啊，创意不就是为此服务的吗?
第二，既然在B站做营销十分冒险，为什么现在品牌主们趋之若鹜?
先解答第一个问题。
我们不妨先对比一下这两种表达。
A.张三(或你真实的名字)，你裤子着火了!
B.你裤子着火了!张三(或你真实的名字)!
将你的名字代入其中，你觉得哪个对你形成的记忆点更深?
无疑是A。
没错，传统模型的的确确也是在制造意外和惊喜，但更多采用的是表达B，而B站则更多用的是表达A。
因为传统模型注重立新;而B站模型注重翻新。
正是因此，孔二老师才建议，真正想做好B站营销的品牌，最好不要让自家的品牌部门作为整套策略的主导者，顶多打打辅助，适当引导即可。
而是要让B站，甚至是直接找UP主来做你的此个项目的创意官。
否则，老想着搞事情的品牌部门会由于过多的干涉，使得成品并没有B站味儿。成形的逻辑下自然会丧失意外性。
既然你要在B站做个优酷的东西，又何必跑来白折腾呢?没意思。
好了，再回答第二个问题。
为什么现在品牌主对B站喜欢的不得了呢?
这是因为由于这些年短视频的蓬勃发展，令内容的鄙视链已经形成了。
要知道，B站的用户，大多是看不上抖音和快手的。
但之前没有这样的产品，B站更像一座清高的孤岛，一枝独秀又孤芳自赏。
现在短视频满世界飞，之前都是自诩主流姿态的平台瞧不上B站，现在终于出现了B站瞧不上的人了。
细心我们就能发现，无论是央视入驻B站，还是各大品牌主的投诚，所有时间点都不是B站兴起的前几年，而是抖音和快手大杀四方的2019年。
要知道，鄙视链在营销中大有用处。
因为你想要在茫茫人海中找到你的目标用户，其实不用做太复杂的数据分析。
最直接有效的方法就是看哪些人讨厌你的竞品，你就有极大的概率将他们转化成自己的用户。
简化成：竞品→讨厌竞品的人→转化成你的用户
既然B站处在短视频领域鄙视链的顶端，那么要像塑造高端形象的年轻化品牌，就需要进行占位。
所以，我们看到，近两年着急高端化的小米，对B站伸出了橄榄枝。
03
孔二老师的营销笔记
分析完毕，最后总结一下此次关于B站的营销干货。
「将主导权交给UP主」
如果品牌主真心实意想要在B站上做出一点动静，就请相信UP主的能力。
因为B的成功，不是靠品牌主砸出来的，就是靠那些UP主坏坏地搞起来的。
不妨克制一下自家品牌部过剩的表达欲。
「对创意进行翻新化」
创新对于营销永远是政治正确的话。但并不代表独此一门。
如果能在熟悉的记忆后面，发挥出令人意外的惊喜，也不失为一种成功。
就像雷布斯先生的英文单曲一样。
公式：熟悉化的元素+意外化的表达。(顺序不可颠倒)
「对品牌进行变脸化」
这也是最重要一点。
虽然品牌一向主张精准的形象定位与用户肖像。
但来到B站，就提前准备多种人设供用户们能够进行二次、三次创造。
只有单一人设的品牌在B站是没有生命力的。
假设百度来到B站，就不能总是正襟危坐的，而是可萌可贱可风骚，还辣么可爱。
尽可能提供多重人格，供用户挖掘和玩味。
因为无法激发用户的创作欲，也就失去了传播力。
这些关于B站营销的小方法供大家交流与参考。
再多嘴一句，连央视主持人的人设到了B站都要变成段子手，我们的品牌语言，也要没事在公司多翻翻“UP主语录手册”了。
收尾一问：
朋友们，你们觉得B站营销该怎么玩呢?
