从入圈到破圈，这个护肤品牌如何圈粉Z世代？
作者|王晖 来源|品牌观察报(ID：pinpaigcbao)
当下“Z世代”悄然崛起，我们称1995-2009年出生的一代，即95后和00后为“Z世代”。“Z世代”作为社会的新新人类，征服他们成为品牌营销的重点。根据国家统计局的数据统计，Z世代总人数约为2.6亿。此前腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》同样显示，到2020年Z世代将占据整体消费力的4成。
不难看出对于各行各业的品牌营销而言，Z世代已经成为一股不容小觑的力量。他们既是愿意花钱的消费者，也是乐于分享的传播者。谁能率先俘获这个圈层的心智，谁就能在同行竞争中抢占先机。
用怎么样的营销才能“套住”这个圈层，让他们心甘情愿买单，成为各大品牌的营销难题。
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Z世代营销关键词：
护肤、潮流、盲盒
Z世代圈层的生长环境，充斥着盲盒、饭圈、人设、国风、二次元等关键词。品牌主想要将Z世代营销玩出圈，就要先真正入圈，摸清Z世代的消费需求，理解他们的圈层文化，才能从圈外人成为到圈内人，缩短品牌触达Z世代心智的路径。对此，我们不妨先来看几组关于Z世代的数据。
“精致护肤”成趋势。根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布《2019男性护肤消费趋势报告》显示，95后成为线上男性护肤领域的第一大金主。“95后精致Boy”已然成为趋势，Z世代在护肤消费上越来越舍得投入。
数据来源：第一财经商业数据中心(CBNData)X天猫美妆
《2019男性护肤消费趋势报告》
颜值就是正义。腾讯《Z世代消费力白皮书》研究表明，Z世代在购物服饰鞋帽方面，重视颜值的比例达到6成以上，品牌受重视比例超过4成;接近60%的Z世代男性会购买化妆品。可见潮流和颜值逐渐成为95后的关注重点，Z世代堪称是追求潮流的引领者，且他们的品牌忠诚度高。
报告来源：腾讯新闻·企鹅智库
《2019 Z世代消费力白皮书》
热爱盲盒收藏。盲盒拥有二次元属性，好看、好玩特质满足了Z世代悦己型消费观念。根据《95后玩家剁手力榜单》显示，天猫上一年有近 20 万在盲盒上年花费超过 2 万元的“玩家”，95 后在其中占比最大。
透过这些数据不难发现，“护肤”、“潮流”、“盲盒”成为Z世代关键词。换言之，品牌进行这些关键词卡位，结合创意性营销活动强化Z世代的参与感，就有机会与他们实现圈层共振。
博得Z世代欢心真的那么难吗?近期欧莱雅男士联合聚划算欢聚日，推出的一场“战痘合伙人”活动，活动盲盒10秒售罄，欧莱雅男士淡痘印洗面奶活动当天一举成为男士洁面NO.1。
或许欧莱雅男士会给品牌如何做好Z世代营销，提供全新的解题思路。
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三方联手背后：
价值观、平台、品牌人设
迎合Z世代
任何的品牌联合活动，既不是表面看的品牌场景跨界，也不是简单的粉丝叠加，更多是考虑平台之间的契合度。透过营销看本质，我们也能发现爱奇艺、欧莱雅男士、聚划算，在Z世代的兴趣喜好上拥有众多的契合度，为这次营销的落地提供了合作的基础。
一是价值观的契合。近期热播的爱奇艺《潮流合伙人》综艺节目，展示的是年轻人的潮流的价值观，满足了当下时髦年轻人们对于潮流生活追求的心理;且Z世代作为真正的数字原住民，综艺节目是他们日常的“下饭”首选，诸如嘻哈、街舞等潮文化节目与他们内在精神上高度契合。
网友评价潮流合伙人
b站博主分享吴亦凡潮流合伙人店
二是营销平台的契合。聚划算此前独家冠名赞助B站跨年晚会，发起百亿补贴计划，早已收割了一大波Z世代的芳心。再加上聚划算一直锁定年轻客群，积累丰富的年轻化创意。无论是99划算节还是「聚划算诊所」创意，都为其沉淀了一定营销力和品牌号召力。这也让我们看到了，聚划算这次与95后消费者对话的可能性。
三是品牌人设的契合。Z世代更愿意为人设买单，如果购买爱豆或网红同款，会让他们产生“与我人设很配”的认同感。吴亦凡、王嘉尔作为欧莱雅男士的代言人，深受Z世代圈层喜好，这为品牌的赋能奠定了流量基础。
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从破圈到出圈，
掀起Z世代营销创新玩法
当然有了流量平台、流量明星、流量IP的加持，并不意味着Z世代营销就大功告成，这还有赖于品牌方对Z世代的沟通策略。就像腾讯《Z世代消费力白皮书》数据告诉我们的，“为人设”、“为社交”、“为兴趣”成为Z世代消费动机。结合这三大消费特点，我们再来看看欧莱雅男士联合聚划算的营销打法。
借势综艺IP节目热度，塑造潮流人设。在本次营销中为了捕捉粉丝们的关注和视线，欧莱雅男士借势节目热度，联合主理人吴亦凡打造《战痘合伙人》短片，制造《潮流合伙人》番外篇的效果。号召粉丝加入“战痘”合伙人成为潮流型男，巧妙引出聚划算欢聚日的福利活动。
欧莱雅男士洞察Z世代对潮流人设的向往，通过构建《潮流合伙人》与《战痘合伙人》的深度关联，为品牌活动贴上“潮流”标签，塑造Z世代认可的人设，实现更贴近目标用户。这个过程中，也讨巧将节目流量归口，并成功转移到品牌活动上，引爆综艺节目精准的Z世代效应，将综艺粉丝转化成品牌粉丝。
从“兴趣场景”出发，多平台联动实现破圈层。音乐、电竞、二次元等娱乐场景，都是Z世代的娱乐场景，品牌唯有寻找他们兴趣场景与品牌的连接点，才能提高触达圈层的营销效率。
对此，欧莱雅男士联合聚划算锁定抖音、b站、双微等Z世代日常活跃的社交平台，强势种草欧莱雅男士淡痘印洗面奶。除了借助奇葩说辩手KC发布视频，肌肉山山在B站发布日常洗脸种草视频;还配合潮流合伙人、爱奇艺爱粉团官微响应。
KC抖音分享
肌肉山山b站分享
此外，GQ实验室、丁香医生官微分别从男生黑历史、口罩等不同话题角度，鼓励男士长期“战痘”，植入欧莱雅男士活动信息;引发GQ和丁香医生互评微博，达到拓展圈层打破次元壁的效果。
GQ实验室、丁香医生微博内容
GQ实验室、丁香医生互评
欧莱雅男士正是聚焦核心圈层影响力，辐射外围的白领职场、二次元、综艺等人群。通过进入不同群体实现全链路触达、全场景渗透95后，将不同的Z世代护肤人群一网打尽。顺利将Z世代引流到聚划算欢聚日活动页面，实现从认知品牌到购买的流量转化。
此举还做到了小圈层突破，大圈层扩散，达到了破圈层化传播效果，完成对潜在用户精准化营销传播。
盲盒饥饿营销，满足潮玩社交心理。爱玩、敢玩是Z世代群体特点，欧莱雅男士洞察Z世代对于盲盒娱乐性向往，在欢聚日期间以饥饿营销手段，推出高价值感的盲盒赠品( FOURTRY限量单品)，向Z世代种草欧莱雅男士产品。这次的盲盒作为聚划算独家商品，不仅融入了聚划算过去强调的价格划算，同时潮流概念也戳中Z世代的兴趣点，可谓是真正的“巨划算”。
基于盲盒的稀缺型和品质感，有效激发Z世代的好奇从而引爆消费抢购，并产生自发的社交互动。盲盒营销再加上综艺IP、“战痘合伙人”的流量加持，让欧莱雅男士的产品受到不少年轻人的追捧。
在分享欲驱动下，不少消费者主动在网上晒单反馈，引发自来水效应的口碑传播：既有的表示希望抽中盲盒礼品，也有的在线给爱豆打call，为抢到盲盒感到惊喜。这也说明新鲜感强、限量式的盲盒带动Z世代互动，为品牌实现了二次传播。
《圈层效应》一书中提到年轻人的消费特征，“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。”欧莱雅男士显然深谙此理。
从入圈、圈层联动到出圈，欧莱雅男士联合爱奇艺、聚划算的联动操作，始终紧扣Z世代“人设”、“社交”、“兴趣”的动机，打造专属的潮流人设，吸引他们为潮玩兴趣买单，呈现了教科书一般的Z世代营销案例。
最终的电商成绩也印证了这波Z世代营销的成功。可以预见的是，欧莱雅男士在Z世代营销层面，将会联合其它平台探索出更多新鲜玩法，大有可期。
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结 语
随着年轻人成为新一代消费宠儿，Z世代核心群体也在不断扩大。如今的品牌想要将Z世代营销玩出驾轻就熟的境界，就一定要找准入圈的兴趣赛道并投其所好。解锁95后的圈层文化和社交沟通方式，做到“以Z世代喜欢的方式做营销”，才能更好地跟Z世代打交道，并为品牌实现年轻化。
