火到日本！被小学生狂喷的钉钉怎么绝地反击？

B站上，“奇怪的官方”更多了。

前有阿里巴巴热情邀约小米“梦幻合演”，后有腾讯给支付宝起小名“支支”，问能不能用Q币还花呗。

(图片来源：B站)

在这些画风跑偏的官方号里，钉钉成了近期风头最盛的账号。截止3月20日，钉钉在B站已经有将近80万粉丝，累积播放量超过4千万，这一表现和拥有960万粉丝的哔哩哔哩漫画官方号相当。喜欢钉钉的网友给它点了4百万个赞，并且大胆预言：年末“百大UP主”颁奖礼见。

在大多数普通人眼里，钉钉是正经的阿里旗下智能移动办公平台，也为教育机构提供在线课堂服务。然而，B站上的钉钉已经成为了一个主要活跃在生活区的UP主，代表作是《 【 钉 钉 本 钉 ，在 线 求 饶 】》，最近在鬼畜区的表现也很不错。

(图片来源：BiliOB观测者)

钉钉火了之后，一大批大厂运营纷纷重兵布局B站。阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云等阿里系官方账号都玩起了鬼畜，不甘示弱的腾讯也用视频《B站股东卖艺求上首页》回应，正式加入“又疯一个官方”大军。这一切，都要从3个月前说起。

“爸爸管管你家的娃吧，钉钉已经爬到你头上了”

就在3个月之前，B站上的钉钉还是一个严肃正经的官方账号，视频主要以演示钉钉的功能为主，更新得虽然频繁，但网友并不买账，弹幕大多在两位数。

(钉钉早期B站视频)

钉钉画风突变，其实是“生活所迫”。2月初，全国大中小学延迟开学，在线教育渐渐普及，下载量最大的钉钉首当其冲，迎来了一大波学生党。

为了争取这群前所未有的用户，2月16日，《 【 钉 钉 本 钉 ，在 线 求 饶 】》在B站发布，钉钉的虚拟形象“钉三多”在视频中卖萌跳舞，低头下跪，挥泪唱着“大家都是我爸爸”。这支“无下限”的视频迅速爆火，登上了B站日排行榜第一名，播放量超过两千万。

整个2月，钉钉发布了10支视频，平均播放量达到359万。视频内容五花八门，包括重新填词翻唱的《我钉 起 来 真 好 听》(原曲《你笑起来真好看》)、《甩 钉 歌》(原曲《甩葱歌》)，也有新品发布会、复工纪录片。

3月，钉钉的“二次元改造计划”进一步升级，先是把头像换成了一个头顶小燕子的蓝发大眼软妹，又和支付宝组起了“钉支”CP。“老本行”唱歌也没忘，《极乐净土》、《影流之主》等B站经典鬼畜曲目都被钉钉加入了豪华翻唱曲库。随着疫情在全世界范围内蔓延，钉钉被联合国首推为远程上课平台，“钉钉求饶”再次出击，不仅在第一时间邀来日本妹子跳“求饶舞”，钉钉5.0版本“巴颜喀拉”上线之际，主题曲中还特地加入一句“山川异域，风月同钉”。

(B站上钉钉的头像)

短短2个月，钉钉已然成长为一个“老二次元”了，“阿里全家桶”其它成员也纷纷跟进。截止3月20日，钉钉有78.6万粉丝，阿里巴巴57.5万，支付宝18.7万，阿里达摩院9.3万，淘宝8.1万，阿里云6.9万，阿里在B站上的官方账号矩阵超过25个，可以说是B站上一支很成熟的UP主团队了。

“钉钉求饶”爆火之后，“阿里全家桶”中最先获利的是阿里达摩院。围绕着“钉钉会不会崩”，阿里达摩院先后上传了《阿里云托我来带几句话：钉钉要乖，不然分分钟让你崩!》、《什么?钉钉会崩?xswl》、《钉钉背后的男人，护妹狂魔阿里云》三支视频，引出“钉钉不崩”的幕后功臣——阿里云，一手打造阿里云和钉钉的“兄妹cp”。钉钉“背叛”阿里云“投奔”支付宝，失望的哥哥阿里云又和淘宝组成了一对“相爱相杀”的cp……

这一出出伦理大戏串起了“阿里全家桶”的每个成员，视频标题里的“含钉率”与播放量正相关，乐于“吃瓜”的用户奔走在各大阿里系账号下，为“阿里全家桶”的全部成员带起了流量。

“淘宝能不能过38，还是得靠阿里云”，“原来优酷也是阿里的”，“莫非钉哥是领养的，而钉妹是阿里云广大程序员们熬了几个通宵做的?”。

(图片来源：B站评论)

通过这一个多月的铺垫，B站用户明白了“阿里全家桶”都有谁，分别是干什么的。接下来，钉钉顺理成章推出了招聘，达摩院也给正在举办的“阿里巴巴全球数学竞赛”打了个广告。

其实，“阿里动物园”集体入驻B站要追溯到更久之前。早在2017年11月14日，阿里巴巴就用纪录片《我们很高兴与你分享这段曾经》，完成了在B站的第一次亮相，视频里介绍了阿里巴巴从诞生到IPO的15年历程。最近的《阿里全家桶》视频，又用魔性洗脑的歌词把这个大家庭的成员介绍了一遍：“钉钉是只小燕，饿了么是柴犬，盒马长着一张屁股脸……”

(图片来源：天猫发言人3月8日在B站发

视频里的“C位”当之无愧交给了钉钉。因为粉丝量位居“阿里动物园”之首，远超“嫡长子”淘宝，加上在出道作品《 【 钉 钉 本 钉 ，在 线 求 饶 】》里放下身段说“大家都是我爸爸”，钉钉被B站网友亲切地称为“逆子”。

(弹幕多到看不清脸，是B站对一个视频

如果说，捧出了“网红”钉钉还算是意料之中，让阿里云和达摩院也借着钉钉的“流量”，在B站完成了一次成功的C端推广，应该是这次“阿里全家桶”在B站发力的最大成果之一。

为什么B站成为了“兵家必争之地”?

B站CEO陈睿的理想是把B站打造成“中国年轻人的文化生活方式”，“他在这里能够开心，交朋友，把握最新的娱乐趋势，甚至在这里学习。”

B站能用来学习是真的，越来越多高校和教育机构入驻B站了。在B站搜关键词“大学”，官方认证的用户有2000个以上。网易统计过，B站用户最喜欢学的课程是计算机，有超过12万个相关视频。“编程”、“人工智能”、“深度学习”、“AI”等一系列热门的视频标签，也为阿里、腾讯两大互联网巨头在B站的“走红”铺平了路。

陈睿提到过，2018年，B站新用户的平均年龄是19.8岁，2019年，平均年龄21岁。有数据称，中国每4个Z世代(也称互联网世代，泛指95后与00后)中就有1个活跃在B站。比年轻人更值得互联网巨头们去争取的，是忠诚而又优秀的年轻人。

根据B站公布的数据，2019年B站月均活跃用户是1.3亿，第12个月留存率有80%以上，而用户的平均日使用时长达到77分钟，PUGV(专业用户自制内容)占平台总播放量的91%。也就是说，这1.3亿个年轻人，每个人每天都会在B站停留一个多小时，除了打游戏、看直播、购物之外，大部分人还是在看UP主创作的视频。

(图片来源：3月18日Bilibili公布的201

和其它视频网站不同，B站的一大特点是“不以单独内容为赛道”，而是按照用户群体来区分频道，加上B站特有的“玩梗”文化，提供了大量创造“梗”和复制“梗”的空间。每一个在B站看视频的用户，都有可能，也被鼓励成为下一个制造视频的UP主。

这种独特的内容生态，导致一个好玩的梗很容易在B站上产生“病毒式传播”，从而在对B站有高黏性高依赖的Z世代用户群体之间成为热门话题。以“钉钉求饶”为例，原版视频发布后，十天内，B站上就出现了用户自发填词翻唱的日语版和英语版，这在其他传播渠道上是无法想象的。

(UP主@YYYwaiwai 自制的英语版“钉钉

其实要说到B站营销，小米才是阿里的前辈。2015年，小米董事长雷军在发布会上的英语发言被B站用户剪成鬼畜单曲《Are you OK!》，获得2600多万播放量。配合“玩梗”的雷军把这首歌买下来，出了专辑，还把“are you ok”印在了小米9定制手机壳上。从B站走红的“are you ok”彻底“出圈”，成为小米和B站联手打造出的网络迷因(internet meme)。

(创作《Are You OK!》的UP主@Mr.Lemon

不管有心还是无意，B站早已成为了各大品牌年轻化品宣的“兵家必争之地”。可以想见，为了争取这群年轻人，我们将会看到越来越多公司在B站放低姿态“与民同乐”。