品牌历久弥新,看九阳如何玩转年轻化转型?
2020年伊始,德国iF设计大奖与红点设计大奖的揭晓让九阳成为舆论关注的焦点。这两项代表了世界工业设计顶级水平的大奖,九阳不仅一次摘得了27项,更是凭借蒸汽饭煲Smini拿下了iF设计金奖。
2020年iF设计金奖九阳蒸汽饭煲Smini
当蒸汽饭煲、不用手洗豆浆机、不用手洗破壁机、炒菜机器人、净水器等一众原创厨房小家电从全球60多个国家和地区提报的上万件产品中脱颖而出,与法拉利混动汽车、宝马概念车、苹果iPad pro同处一个领奖台时,既是中国设计走向国际舞台的一个缩影,也标志着以九阳为代表的中国品牌正在全球掀起年轻化浪潮。
发布“悦享健康”全新品牌主张,签约全新品牌代言人,跨界LINE FRIENDS、宝可梦等超级IP,从升级产品设计升级到转变营销方式,26岁的九阳正在进行年轻化新转型。九阳品牌设计中心总监司振明表示,九阳始终坚守健康与原创创新的初心,坚持品牌年轻化,致力于为消费者设计好产品,提供悦享健康的生活方式。
产品需要创意满足新消费市场需求
此次获iF设计金奖的蒸汽饭煲Smini是九阳众多精品设计中的一个代表,它彻底颠覆了人们对于传统饭煲的认知,不仅独创了360°无死角蒸汽加热方式,能还原米饭最本真的味道,就连厨房“小白”也可以用它一键烹制醇鲜无水鸡汤,以及蒸鱼、蒸菜、蒸排骨等各式蒸美味。
2019年5月,蒸汽饭煲一上市就令英国工程师发出“被它所拥有的蒸汽技术所震撼!”的赞叹。此次iF评委更是给予其超高评价:“Smini外观的每个细节都表现出独特而一致的使用形式。该产品将出色的设计与典范的制造执行完美结合。用户友好的图形界面也给我们留下了深刻印象。”
九阳自成一体,将“健康、轻巧、暖科技”的设计理念融入传统小家电的每个设计细节,积极尝试与年轻人共建全新厨房场景的解决方案。
2019年,九阳开启设计圈层化,推出了领先科技、萌潮、一人食等系列产品,满足不同圈层对于“品质生活、下厨玩的就是潮、一个人也要好好吃饭等不同生活态度”的需求:不用手洗豆浆机登上伦敦时装周,让传统国民饮品豆浆成为国际超模、潮人的新宠;不用手洗破壁机让米其林大厨、西方美食达人刮目相看;小红绳保温杯席卷上海时装周,引发年轻人“争抢好运”潮……
“让贴合用户生活方式的好设计成为品牌年轻化转型的一条新路径,这样产品才能拥有持久的生命力。”司振明表示。
九阳品牌设计中心总监 司振明
年轻人更看重情感价值
司振明表示九阳希望提供的不只是产品,而是营养最大化、动手最小化、享受极致化的下厨体验,带来“悦享健康”的全新生活方式。
九阳携手“卖萌天团”LINE FRIENDS、宝可梦,让超级IP形象化身养生壶、豆浆杯、暖杯垫、折叠壶、烤箱、面条机、奶锅、多功能锅等造型可爱、功能多样的厨房小家电陪伴在年轻人身边。这些产品一上市,就在年轻人群中掀起抢购热潮。
2019年,选择正能量满满的邓伦成为新一代品牌代言人,进一步提升品牌的年轻化形象。联合天猫在网红打卡地杭州西湖湖滨步行街打造“萌潮厨房”惊艳亮相,邓伦现身活动现场;结合当下最流行的快闪店模式,在全国不同城市打造邓伦主演电视剧《加油,你是最棒的》九阳IP店;联合Keep打造邓伦瘦身课堂……九阳充分加强明星互动,分享产品,进一步拉近与年轻人的距离,2019年“双11”当天,一举创下全网销售额破7亿的峰值。
“品牌为用户带来的影响应当是一种积极正面的引导,而非一味迎合。”在司振明看来,这些动作并不只是利用国潮、动漫、卖萌等年轻元素的表面工作,而是在贴合用户态度、兴趣的基础上,以积极正面的价值观引导他们享受持续的健康和快乐,这也是九阳暖心科技的初衷。
品牌要不断进行自我革新与升级
3月23日,九阳蒸汽饭煲S3登陆李佳琦直播间,半小时不到,3000余台机器就被抢购一空,不少网友大呼“速度太快,根本抢不到!”并在直播间不停留言“什么时候可以再抢一波。”
在受疫情影响的2月,九阳的健康类小家电市场却表现优异,线上店铺直播销售额环比增长明显,豆浆机、破壁机、炒菜机、洗碗机等产品受到更多消费者青睐,在直播间成交排名靠前。
这得益于九阳在品牌年轻化转型道路上对全域营销的敏锐触觉。2017年开始,九阳就开创了品牌店铺的直播带货新征程,携手薇娅、李佳琦、杨迪等头部网红和娱乐明星,全方位布局线上直播,打造了“如今流行的品牌都是全渠道,很难找到一家品牌只选择单一渠道”等一批经典直播案例。司振明表示,品牌的发展脉络一定要和时代的商业重心挂钩。
全方位布局电商、经销商、导购线上线下一体化全域直播的同时,九阳还同步通过抖音、快手、小红书等短视频传播方式,全面打通年轻化社交消费链。
疫情期间,九阳在线上发起“宅居免疫大挑战”打卡活动,让网友在有趣的互动中把宅居创意美食“玩”成了热门话题。抖音话题榜“宅居免疫大挑战”观看突破5000万,挑战还吸引到董克平、苏岑、潘幸知等知名文化、美食、营养大咖参与。其中,热门单品九阳LINE FRIENDS联名款面条机跻身抖音好物榜TOP2,单条达人视频播放量1050万,互动点赞20.7万,进一步引流店铺,提升产品转化。
司振明认为,家电品牌未来“改变的是打法,不变是是内核。”行业变革之际,九阳将坚持“悦享健康”的品牌主张,一方面积极推进新品开发,进一步优化消费者生活,另一方面通过创新营销手段,把健康的生活方式传递给更多用户,打造成为深受年轻人喜爱的国潮品牌。
