B站出圈，品牌如何“出道”？

B站这座“围城”。

平台方使尽浑身解数意图用“去ACG化”拥抱更多用户;

而品牌方则纷纷“纡尊降贵”削尖了脑袋想融入这群年轻人。

“破圈”，成为大家共同的话题。

在网上看到一种说法，说bilibili(下称B站)是小学生聚集地，如果你也持相同意见且因此想布局B站的话，我劝你大可不必，因为在第一步用户认知上你就错了。

B站不代表低龄，只代表年轻用户对个性化内容的需求，他们并不是因年龄小而聚集，而是因为相似的兴趣点。在这里，年轻人的喜好被无限放大，可能是新剧追番、游戏解说，也可能是cp同人剪辑、综艺搬运等等，他们可以尽情深扎在自己感兴趣的领域中。而且B站用户的年龄跨度也并不局限于一代，大范围上在90后-10后之间，最起码我这个94年的老阿姨每天都在为B站贡献DAU。

现如今，品牌将投放重点大量转战线上，且90/00后逐渐接手消费主导权，而B站独树一帜的内容生态和用户分层，让品牌不得不投放更多注意力在B站，生怕再错过一波窗口期。

那么，B站真的能为品牌年轻化助力良多吗?大量品牌的入局究竟是到此一游还是真能生根发芽?钉钉一个半月涨粉100万的神话其他品牌可复制吗?下面我们先从平台本身讲起。

平台广开门路，只为不再被二次元定义

常逛B站的人一定知道，B站≠二次元，但对于大多数不了解B站的互联网用户来说，“我不看动漫，所以不了解B站”成为了他们与B站划清界限的统一说辞。

这也是B站一直想更正并为此投入了大量心血的原因。

2020年伊始，B站的跨年晚会便成功出圈。这场总播放量达9200万+次，弹幕达到230万+的晚会刷新了观众对传统跨年晚会的认知。它不是大型狂欢party而是小而美的演奏会，但又与传统演奏会不同，内容类型包罗万象，从流量明星吴亦凡、五月天、邓紫棋，到乐器演奏《哈利波特》主题曲《海德威变奏曲》、红歌《中国军魂》，还有虚拟偶像洛天依的演唱，将“多元”和“包容”演绎到了极致。

这场跨年晚会也引发了大量对“次元破壁”的讨论，且登上微博热搜，成功从站外引流，晚会结束一周后，仍有大量新增用户“补课”回看。

(B站跨年晚会)

而在整个19年，B站通过大量购入影片版权，包括《哈利波特》系列、《英雄本色》三部曲、《猫和老鼠》等经典老片，在提升站内观影体验的同时，营造出了一个独属B站的社区化电影消费场景，进一步丰富了B站的内容消费场景，拓宽潜在用户圈层。

当然，不仅平台在努力，平台上的内容创作者：UP主，也在发掘更多可能。

你知道现在网上流传的与罗永浩、罗振宇并称三罗的那一罗是谁吗?他就是近日在B站上光速崛起的@罗翔说刑法。

入驻B站不到一月，粉丝已有359.8万，这些粉丝都是法学生?怎么可能。那为何会有这么多用户慕名而来呢，看一支罗老师的视频你就会得到答案。

他能将晦涩的法律知识通过脑洞大开的示例情景讲的生动有趣，并将案例知识点尽数传达。这种内容正中B站用户下怀，要知道，在B站每天有500左右的UP主直播学习，知识型内容在B站是有市场的，再结合UP主本身极具人格魅力的讲授方式，法律知识内容在B站迎来高光时刻。

(B站UP主：罗翔说刑法)

伴随着平台方和UP主的共同努力，B站内容涵盖更广，整体氛围也愈发开放多元，这其实也给了品牌内容营销更多的可能。

大厂在线求饶，矩阵化布局是亮点

年初，钉钉在B站扶大厦之将倾，化腐朽为神奇的伟迹大家都晓得吧!

二月初，因疫情返工返学一再延迟，在线办公、学习的需求猛增，而钉钉迅速对外敞开怀抱，尽情吸纳翻倍猛增的流量。而因一句流言“应用商店低于1分会被下架”，饱受网课摧残的小学生们群起而攻之，组团五星好评但声称要分期付款，将钉钉APP综合评分从4.9分拉到了1.3分，钉钉的叔叔阿姨立马被打懵了，没想到这么快就和10后正面交锋了。连忙在微博辟谣三连，但这种小儿科公关对小学生毫无作用，这项“一星运动”反而愈演愈烈。

到底怎样才能安抚好这群小祖宗呢?自然是到人家地盘登门道歉。

2月13日，B站上一条视频引起了钉钉官方的注意，《你钉起来真好听》通过鬼畜内容调侃被钉钉消息铃声支配的恐惧。该视频迅速在站内引爆，收获超千万播放量。

于是，钉钉吸纳了这种内容形式，2月14日，钉钉在微博率先试水求饶体，点赞超100万，并迅速搬运至B站钉钉官号，网络段子+表情包的组合收效甚佳，点赞及播放量较以往的功能教学视频翻了十倍不止，第一波边缘试探成功。

紧接着，钉钉也放开了手脚，2月16日，《钉钉本钉，在线求饶》上线，彻底拉开了钉钉B站走红之路，截止3月30日该视频在B站收获2311.2万播放量，登顶第48期每周必看榜，而排名第二的，也是一条B站UP主自制的钉钉相关视频。

(钉钉DingTalk 系列视频)

后续钉钉乘胜追击，陆续发布了《【经典怀旧】甩钉歌》《【又一个RAP】你说钉钉有啥好??》等多支视频，引爆B站热度同时，火力也传播到了其他站外平台，登上微博热搜榜，各路营销号争先报道，事件火热到求饶视频被翻译成日文在日网流传，连美国脱口秀节目都有提到这一事件。

经此一役，钉钉的综合评分也由1.3分拉回到2.5分，舆情趋于稳定，在青少年中的好感度大大提升，延续办公利器的同时也拿下了教育场景。

而在这之中，还有一个值得关注的点，那就是阿里系APP在B站的矩阵化布局。

虽说在微博，阿里系APP的互动并不少见，但绝大多数都是在评论区里互捧，刷刷存在感，而真正在内容层面做到了互通有无则是在B站。

钉钉在B站发布的所有视频下都有阿里系各大APP的身影，如阿里巴巴、支付宝、天猫、饿了么、咸鱼等，争先恐后蹭热度，在评论里与钉钉互动，这一盛况也同时激起了用户的互动欲望，开始根据不同APP属性进行调侃，如要求天猫清空购物车、嘲笑阿里巴巴蹭热度、在线催菜鸟快递等，这种矩阵化运营在增强人格化的同时更好的与用户交流互动，还顺带为各大兄弟APP增加曝光引流。

(阿里系APP在B站互动)

而且，钉钉在B站的内容发布，除了歌曲改编、唱跳鬼畜外，还借势自己的高流量与其他APP做联动，达到宣传推广的作用。如与蚂蚁金服科普理财知识，避免冲动投机;再如与支付宝联动为改版造势。这种脑洞大开的改编内容配合节点宣发，可以说是把握准了B站用户的口味，真正打入年轻用户内部。

也因此，钉钉在3月29日，突破100万粉丝，成为B站官号第一季度当之无愧的流量黑马，实红。

那钉钉这种玩法，其他品牌是否可以效仿呢?

可能性极低。我们要知道，这种大厂的玩法是不具备普遍适用性的，你品牌的体量，能投入的运营精力，外界的关注度与阿里、腾讯都是不能比的，这也是这类大厂很容易造势的原因，雷军的Are You OK、阿里的钉三多逆袭、腾讯的公仔厂自黑，可以说都是自带流量，只要肯与平台属性结合，就会达到事半功倍的宣传效果。

而对于关注度几乎为零的白牌或不为人知的小众品牌，靠话题点引来爆炸性关注或通过长线运营账号来吸粉的困难程度是可想而知的。自黑也要有关注度、鬼畜也要有话题点、放低身价也要有身价、打造符合平台属性的内容也要有精力和费用。这一切对于想在B站运营的中小品牌来说都是极难的。在其他平台大杀四方的完美日记在B站也只有5.6万粉，且它已经运营了一年半的时间了。

因此，KOL投放才是更易操作，且收效较快的一种选择，更适宜中小品牌。

高活跃、高转化，B站的KOL强在哪?

相比在其他平台进行的广告合作，因担心伤粉，很多广告视频不能存在超过七天，商品展示也相当隐晦，但广告合作在B站的接受度就高了许多，甚至被亲切的称为“恰饭”。

其实，品牌在B站的内容营销开始的很早，早在平台还未上心这部分营收之前。那B站到底有何吸引力呢?

首先，“小而美”的破站一直是高贵冷艳的存在，被称为国内最像YouTube的平台，一直深受死忠粉拥趸，二次元、游戏、音乐、舞蹈、生活、时尚，B站是精准受众圈地自萌的圣地，也正因为它的小众让平台调性维持在高水位，精准和高级，吸引了许多有前瞻性的品牌。

在去年火星营销研究院发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》中，我们发现86%的美妆UP主都发布过“恰饭”视频，其中不乏与一线国际大牌的合作，阿玛尼、雅诗兰黛、兰蔻、YSL等等，这些在短视频平台上尚且无法放开手脚的品牌，在B站却很有胆识，为的就是在不伤害品牌羽毛的同时能直接影响到沉淀在UP主背后的精准品牌消费者。

其次，是大量的高质量UP主。从卡思数据-平台红人分布可以看到，bilibil粉丝质量分在70以上的占比56.04%，在卡思数据统计的7大短视频平台上，是最突出的存在。而它的赞评比分布区间也在【0.1以下-5以上】，相比其他平台【10以下-400以上】的赞评比区间，可见B站粉丝的活跃度及互动效率。

(bilibili平台红人分布 数据来源：卡思数据)

B站UP主的粉丝特别的忠诚且互动性极强，这是为什么呢?这让我不禁回想起了自己的使用场景。

作为一个B站资深用户，每天打开B站最令我开心的就是底栏中间动态栏上的小红标了，这意味着我喜欢的UP主又更新内容了。但其实在日常刷抖音的过程中，我几乎不刷关注栏，导致这个差异的原因是什么呢，可能有以下两点。

抖音的内容分发机制导致每天第一次进入抖音时刷到的公域视频内容都是这一天的精华，即最好玩有趣的，刷半个小时视频的热度都一直在，因此，用户的兴趣点被这种快速高效的获取方式所吸引，且养成习惯。

内容的稳定性。大家有没有这种感觉，你在抖音刷自己的关注列表时，看到一些KOL你会反问自己，我当时为什么要关注他?这就是抖音内容的不稳定性，一个爆款的产出可能会带来大量用户的关注，但该KOL并没有承接大型流量的能力，因为他无法持续产出高品质内容。

所以，抖音的好内容层出不穷，但就KOL个人来说，内容产出不稳定。这也导致了抖音用户对关注列表的兴趣不大。而B站正好相反，B站的关注列表一定是最能反映用户兴趣点的，内容一定是经过粉丝反复认证是感兴趣的、喜欢的、想要持续关注的。因此粉丝对UP主的忠诚度极高，而这种高信赖进一步演化成对广告内容的包容及高转化。

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这段时间，B站热度惊人，大家在羡慕钉钉大力出奇迹的同时，一定要保持头脑冷静，审视好自身品牌需求，选定好适合自己的内容营销方式，切忌跟风而动。