B站，品牌营销中被低估的一环

做品牌的你，是否在思考未来的增量市场在哪里?

——年轻人。

可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas给出了这个答案。

他认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。

Z世代关注哪里，哪里就是商机。

提起Z世代的首推聚集地，绝大部分人的第一反应是哔哩哔哩(以下简称B站)，这个“小破站”成功带动了国内所有二次元的情怀。

Z世代关注的内容，在B站都能找到。

商业

“小破站”的商业路：有舍才有得

B站发迹于小众的ACG(ACG为英文Animation、Comic、Game的合并缩写)圈层文化，它的成功离不开大量的拥趸。

当各个长短视频网站在变现、内容上总被讨伐的同时，B 站亏钱的新闻总是能换来一句：

小破站要加油哦!

保护我方小破站!

不多说了，再多充一个大视频会员!

早年为了用户体验，B站一直坚持无广告、不收费的政策，并且向用户承诺：B站购买的正版新番，永远不加视频贴片广告。它为了用户，避免过商业化，从而获得了铁粉的支持，再加上年轻人，社交与消费行为紧密捆绑的特点，他们拒绝硬性广告，如果是发自内心的喜欢，能赚敢花。

据调查显示，35%的Z世代有多样的收入来源，比如b站up主，直播网红等。

Z世代的真实身份，不是社交原住民，而是数字企业家。

B站的特点是垂直社区，文化属性和界限感，为了保证聚集性，它不惜提高B站用户的注册门槛，要获得发弹幕的权益，必须要通过至少半小时的弹幕测试，并且对UP主与用户的审核严格，比如B站发布弹幕受许多礼仪管束、管理员对内容质量及调性的要求颇高。

但是据B站数据显示，通过考试成为正式会员的用户，在第十二个月的留存率超过79%，由此可见真心实意为了圈层考虑，即使苛刻一些，用户也愿意接受。

B站为了维护社区氛围，直到去年才上线了官方的商业接单火烧云数据平台，以及面向代理公司和MCN的营销服务计划“起飞计划”(信息流广告)。

与up主合作的商业内容，是目前B站内容营销最主流的模式。要想做好商业内容，优化内容营销的效果，关键在于保证内容的价值感与真实感。

商业化合作的内容，都会被B站用户称为戏称为“恰饭视频”。这个略带调侃性质的名词，恰好反应了b站用户对于此类内容的复杂态度。

一方面，他们极其宽容。大部分用户都理解作为Up主也是需要收入才能维持不断创作的，对于自己关注的up主推出商业合作视频，大部分用户都会表示认可。

甚至会有部分粉丝为up主接到商业合作而开心，证明其价值得到了肯定，甚至还会充当自来水发布支持的弹幕、评论甚至购买转化。

另一方面，他们又是极其苛刻的。如果up主的合作内容制作质量明显不如平时的水准，或者合作的品牌方产品有着明显问题，而在内容中up主却因为合作的原因避而不谈，就会被用户们斥为“恰烂钱”。

B站

品牌营销中被低估的一环

1、被国家认可的教育属性。自3月2日起，上海市教委宣布，全市中小学生将全面开启“空中课堂”教学，而B站则为市教委指定的网络学习平台之一。

上千名市教委组织的特级教师、正高级教师和骨干教师，将借助B站“直播+点播”的双渠道，为全市中小学生提供大量免费优质课程。从聚焦ACG的小众文化到受到官方教育机构认可，是B站创站11年的一个成就点。

2、B站现拥有200万个文化标签、7000个核心文化圈层，涵盖了动漫、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚等大量年轻人关注的领域，呈现出百花齐放又各自深耕的繁荣气息。

3、B站完成了对两大互联网巨头的“双杀”。18年10月，腾讯完成对B站3亿美元的增持，占股12%;19年2月，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。

4、营收结构更为丰富。2020第一季度，B站改变头部游戏增长过大的问题，(如08年就靠一款《Fate/grand Order》撑起半边天)使得游戏收入增长持续放缓，非游戏业务占比达57%，B站不再是一家单纯的“游戏公司”。

5、线下与线上活动双赢。从2013年起，B站就开始举办线下Live活动，为二次元群体提供交流的机会。2017，B站涉足起二次元线下活动的在线票务业务。用户点进会员购页面，即可查看近期各城市将举办的二次元线下活动信息，包括漫展、游戏展、同人展、音乐会等各类型，还能一并购买门票。

B站甚至还与Costa咖啡合作，开了家B站主题咖啡店，从店内装饰到店员都很B站。

B站，或许是品牌内容营销中一直被低估的一环。但其实，在B站做过投放的品牌方透露，效果好的不愿意和别人说。

赢家

为什么说，微信会输给B站?

内容生态从图文向视频转移早已成为潮流，不再展开论述。

花式讲刑法的罗翔最近成为一个商业现象。从3月9日入驻B站发出第一条视频，至今(截止到4.8日12时)“罗翔说刑法”B站账号的粉丝数已408.7万。B站的类别早就不止二次元。其中还包括，现象级知识类IP半佛仙人——知乎出圈，通吃B站和公众号。

罗翔老师在 B 站谈 N 号房事件

在这之前，刑法和科普类更像是公众号和知乎的内容，而为什么这些大V也选择在B站扎根呢?

反之，微信视频号却被称为“中年油腻男”。不少人吐槽，刷到的视频多是以脑门亮瞎眼的“中年大叔”为主角的作品，而这些略显尴尬的创作者恰好是微信生态产出高质量内容的群体之一。微信被用户群体狠狠限制住了吗?

在图文时代一直遥遥领先的微信，在视频时代的动作相当迟缓。

用在此借用字母榜的一句话：张小龙得帮助中年油腻男找到通往视频之路。

品牌

品牌如何玩转B站投放?

B站被业内人比喻为“视频版小红书”， 目前入驻B站的品牌方账号较少，明星账号受欢迎程度较低，适投行业：美妆、快消、旅游、游戏、食品、餐饮等。

想要在B站入驻，不能主要采用社交平台的基础营销套路，而忽视真正影响营销效果的B站文化和 “潜规则”。品牌需采用一套契合B站的年轻化营销玩法，并且要格外注意以下几点：

1、拒绝“两微一抖”模式

B站用户是一群对内容要求非常高的年轻人，格外重视品牌账号运营节奏和态度。品牌号若被用户发现内容产出比不高、套路转发其他平台内容，会引起用户反感。用户会认为品牌缺乏入驻诚意，并且未融入B站文化。

2、拒绝高高在上、站在“讨好”视角

近年来，B站商业营销信息密度很低的原因在于对社群文化的保护，B站氛围感和领地意识极强。而B站破圈后，吸引了大部分品牌、成年人入驻，这对于B站原住民来说，是在打破一种氛围和平衡，甚至很多用户感觉“秘密基地”被入侵，会刺激年轻群体的抵抗。

所以对于入驻的品牌来说，B站原住民拥有更高的话语权。换言之，品牌在B站营销需站在“讨好”视角，融入到群体，维持B站社区氛围的平衡是入驻的首要职责。比如近期钉钉和腾讯讨巧卖乖式的内容，非常受年轻人喜爱。

3、输出有趣和有价值的内容

B站用户原创内容和播放量内容较高的为：生活类、科普类、游戏类和二次元。从内容风格上可以看出，用户更在意内容是否有趣或者有价值。

品牌需转化视角，站在年轻人的角度去思考，跳出广告思维，用年轻人的社交语言、思考方式建立沟通，进行内容创作，才能获得更高的推荐量，提升曝光，收获年轻人的好感，提升品牌年轻化的影响力。

4、匹配UP主风格，共创内容

知名UP主在B站相当于KOL，拥有大批忠实粉丝。品牌开启B站营销的首选方式大多数是和UP主共创内容，视频种草或者广告植入。

通过查看众多UP主视频种草视频发现，UP主营销风格会更加个人化，更加重视粉丝的喜好。这对于有强品牌意识和基因露出的广告主来说，是需要额外重视的，视频内容很难匹配品牌元素和调性。在B站融入B站文化和氛围是每一位UP主和粉丝之间的“约定”。

5、重视B站的用户分层

从B站社区划分来看，B站用户分层十分突出，用户倾向关注共同兴趣爱好和共同话题的UP主，并乐于分享。

对于品牌来说，在展开营销动作前，需要有十分明确的目标消费群体，并了解其兴趣偏好，以此定制吸引目标群体的内容，赢得小众群体的认同。当小众群体受到启发再继续二次创作剪辑内容传递给更多人，以此不断裂变，才能激活B站的营销价值。

万物皆可B站是真的，任何品牌都能与年轻人沟通，但是你得用对方法。

B站的进阶是一场Z世代和资本的竞争游戏，想要取得良好的营销效果必须努力融入，任何用资本的强力渗透，在B站都将被挤出。