汉服已购用户近两千万，市场规模呈爆发式增长
原标题：汉服已购用户近两千万，市场规模呈爆发式增长，汉服社交或成未来新风口？
在微博平台，#汉服#话题的阅读量目前已经达到29.5亿，古风博主扎堆走红;在抖音，#汉服#汇集了107.6万投稿视频，获得299.3亿次播放。从小众圈子的自娱自乐，到在大众文化中形成潮流，汉服融会了年轻范儿和古典气质的对撞感，活跃于互联网、乐于分享的年轻一代是汉服潮流的中坚力量。
2020年3月31日，第一财经发布了《线上汉服消费洞察报告》，报告显示，2019年汉服总营收额同比2018年增长翻了两倍，同时2019年汉服金额增速同比2018年增长超过1.5倍。本报告基于CBNData消费大数据，揭秘汉服文化的发展趋势。
汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，最早出现于华夏时期，是通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格的传统服装系统，包含了衣裳、鞋履、配饰等。
一、汉服线上发展概览
近一年来，汉服市场规模呈现爆发式增长，消费者人数渗透率也翻倍增长。在线上汉服消费者方面，已购用户已达1千8百万，潜在用户达4亿1千5百万，渗透率仍有巨大提升空间，潜在用户消费能量将进一步释放。
女性是汉服主要消费群体，贡献整体市场消费规模近八成;二线城市用户是主要消费群体，三线及以下城市消费者贡献金额占比逐年提升，MAT2019消费占比达四成以上，下沉市场消费潜力激发。同时天猫平台销售规模迅速扩张，且增长速度持续领先，消费者在天猫渠道消费心智日渐成熟。
二、汉服消费行为洞察
据调查显示，近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长。年花费多为200-500和500-1000元，95后年消费金额在200-1000元偏好相对更高;年消费金额10000元消费者中，90后消费者占比更为突出。其中年购2-3套消费者占比最高，购入6-8套消费者中，95后表现更为突出。
选购要素中风格、材质和朝代最受专注，年轻消费者重视风格和朝代，年长消费者重视材质。其中材质以棉麻、绸缎和真丝等高档面料最受汉服消费者青睐;朝代以明朝、唐朝和宋朝时期的汉服最受消费者青睐，但95后消费者对魏晋、唐朝和明朝汉服更为偏好。
三、汉服消费新风潮
营销方式升级内容+社交种草
看剧和社交是两大种草来源，90后对新浪微博、B站和抖音更偏好，95后对B站和抖音偏好明显。2020年初天猫女装行业联合优酷、阿里鱼赋能传统汉服品牌打造现象级汉服爆品，其中成交人数同比上涨超过800%，成交金额同比上涨超过500%。
消费群体年轻化Z世代购买力爆棚
Z世代崛起，90后和95后消费贡献持续提升，MAT2019金额占比已超五成，平均件单价排名第一，消费力超越90前整体。其中Z世代重度用户特征明显，高频次穿着消费者中，95后对每周1-3次偏好度相对更高。
穿着场景更多元改良汉服更日常
汉服已融入日常生活，旅游成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一，各种社交场合也进一步推动消费者汉服购买意愿增强。同时旅游季、毕业季也促进汉服消费热潮兴起，情侣、闺蜜和亲子等社交场景进一步加深消费者对汉服购买兴趣。
近年来更适合日常穿着的常服和改良汉服逐渐走红，MAT2019改良式汉服消费者人数较MAT2018增长近三倍，消费需求日益旺盛。近年天猫大量品牌已经尝试将汉服元素与潮流元素融合，将汉服元素更加常服化。
汉服细分品类涌现元素颜色更丰富
近年来，消费者对汉服认知逐渐加深，越来越多细分品类涌现并且受到消费者青睐。其中长衫和对襟搜索热度最高，从消费增速来看，女装汉服的道袍、长衫、坦领、马面裙、对襟增速最快，男装袄裙、中衣销售增速较高。同时汉服设计融入更多流行元素，消费者对麋鹿、花鸟、飘带等设计元素关注度提升。
