品效合一、直播带货万能、B站……关于营销的这10个误区

2020年，风险与机会并存。

从目前看，全球疫情严峻，消费安全感尚未到来，大部分非刚性消费持续滞后，需求萎缩加之外需乏力，国内消费市场竞争也必将更加激烈。

对市场人而言，挑战也持续加剧：

如何能精准刺激消费心理?

如何更有效和目标用户沟通?

每一分钱是否能花在刀刃上?

……

焦虑情绪下，各种观点、理论、方法也层出不穷。

近三个月的时间观察、实践以及同行基于实操结果的交流，我们发现，在变量之中，很多事情反而能够看得更清楚：

包括误解和谣言，也包括机会和红利

哪些事情值得做，哪些事情值得观测和谨慎，我们要警惕的思维范式和要反思的实践有哪些。

值得做一个系统梳理。关于营销的这10个误区，分别是：

1、品效合一

2、直播带货万能说

3、koc

4、我说的时候，你在认真听

5、理性决策人

6、花小钱、办大事

7、念slogan

8、铺路式营销

9、B站

10、模块化分工

一、品效合一

应该是从17年到现在，营销圈最热门的议题了。

去年有人说，裂变可以做到品效双赢呀。然而裂到现在，成功的业务寥寥无几。

今年有人说，直播能品效合一!比如老罗这场直播，可不是品效都有。

说这句话的人，我觉得根本没有认真看这场直播。

在直播开头，老罗就说了，我们首次亮相，选的都是知名品牌。

不好意思，没有品牌知名度，这场秀的门槛都迈不进。

那能迈进的品牌，就能品效合一了吗?

从带货销量看，据说前三位都还不错。

品牌呢?我们看了这些品牌的百度、微信指数，绝大部分都是从当天高峰后面迅速跌落。并不能看作品牌力的提升。

以石头扫地机器人为例

直播卖货说到底，还是效果端的收割。况且老罗这次，事件营销的属性更大，并不是典型的直播卖货。

具体逻辑留到第二部分细说。

先说品效：

品效合一，从中短期看，能实现的路径就是：量变迅速引起质变

没错，就这么简单粗暴，只有巨量而正确的砸钱推广，带来品牌和效果的双丰收。

具体分两种情况：

一、从品牌端，巨大投放，无论是品牌铺天盖地推广，还是借助大平台、大流量、大资源集中轰炸，这是唯一能驱动品牌带动效果的动力;

二、从效果端，花大钱补贴，无论聚划算还是拼多多，靠让价吸引巨大流量且持续一段时间，为自己打造出【性价比】、【实惠】标签，这是唯一能驱动效果反推品牌的推力。

以上两种方式，都是因为一端发力足够大，引起了另一端的反应。

——对大投放而言，虽然大部分人，从心智到转化需要时间，但也有人更冲动、容易影响，或者广告正好打中这部分人的需求，虽然比例不高，但因为基数实在大，仍能表现出来对效果有强力拉动。

——对大补贴而言，因为让利幅度大，补贴持续时间相对大促更长，在消费者心中树立起#优惠#、#高性价比#的形象。

这是目前看到的，唯二真正品效达成的方式。

除此之外，要在一次传播、一个广告中，实现品效两个目的，基本不可能。原因很简单，任何信道都存在一个固有的通道容量，信息传输的速度不可能超过信道自身的容量。我们在沟通的时候，想在尽可能短的时间内传递多重信息(品牌信息+效果引导信息)，就会容易出错，最后一件事情都说不请。

但是，拉长时间维度，品效合一肯定是可行的：持续建立品牌护城河，并扩大销售渠道和触点，加之产品力，形成品效协同的良性循环。

总是贪图捷径的心理要不得。

商业世界，并没有那么多捷径可以走。

二、直播卖货万能说

直播卖货不是万能的，不做直播卖货也是万万不能的。(注意，这里说的是直播卖货，不是说这直播这种形式。)

打个比方，直播卖货补足了线上购物的导购缺失——类似百货的柜姐和卖场的促销喇叭。

——柜姐的作用在于临门一脚，面对面、对话式的安利产品，讲述个人体验，给予一些私人折扣或者赠品。李佳琦薇娅也好，店铺自己的主播也好，都有这个作用。

有的时候，可能是逛街的无意时候看到，就和柜姐聊聊(刷抖音、快手)，有的时候有明确购买目的，直接杀去专柜(进店铺或商详页)

——促销活动意在释放低价抢购的信号，类似大超市扯着喇叭喊今天鸡蛋最低价，一些时间充裕的人就开始排队买。头部主播们释放的就是这个信号，我有全网最低的价格，快来快来。

第一种直播(柜姐作用)，应该属于电商标配了，对增加转化、增强粉丝粘性以及新品推荐都会发挥很强的作用，尤其感官冲击力强的商品;

第二种直播(促销活动)，主要作用在于在爆款引流(就像超市靠超低价的鸡蛋拉客，让大家在超市转悠转悠就不知不觉买了一堆)和清库存(类似季后清仓大甩卖)

这些作用都很有用，如果还没采取行动，建议赶紧做起来。

然而，直播卖货并不是万能的。无论以上哪个目标，它的作用都在于销售这一端做收割，替代不了品牌认知、市场推广和心智影响，这里，我也大胆说个题外话，直播卖货的带货数据好，但其实也并没有甲方想象的那么好，黑产几乎是业内从头部到腰部主播都心照不宣的秘密：

投放的一部分费用，用于主播刷单，刷单能获得平台流量加权推广，加推后以此吸引真实流量促销售。

因此，总结一下，就是直播卖货要做，对销售有帮助，但不能夸大作用，也替代不了扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。

换个角度说，如果建立好品牌认知，在直播的收割效应也会更明显，因为如果沟通双方对所谈论的事情在理解上的一致性越高(对品牌有认知和信任)，互信息就越大，沟通的效率更高。因此，对熟悉、信任的品牌，直播能发挥更大的效率。

而对新品、粉丝不熟悉的品牌，据我们观察，主播在直播的过程中，也会有意淡化品牌，强调功效和价格，这就意味着这价格要有更大的补贴，同时品牌也难以被粉丝记住。

三、koc

koc本身并不是营销黑洞，但具体到Koc的使用方式， 还是存在不少错误判断决策。

在具体展开之前，先说一个理论。

个人的表达如何能产生积极有效的影响?

第一、在于这个人本身属性

从信息对人的影响上看，互联上数量占压倒性的大众意见，对我们的影响，远没有想象中那么大。事实上，一个权威人士对改变我们想法的作用要超过成千上万的草根。

这个道理在营销领域其实被广泛使用，有投放经验的人都知道，看似找头部媒体、头部意见领袖价格很贵，但远比找一堆中腰部的实际性价比更高。

那为什么还需要KOC呢?

因为第二个对影响力产生作用的重要因素，是表达方式。

在职场上，大家有个共识是：对于重要的事，面对面沟通的效率远大于电话、电话又大于纯邮件或者线上沟通。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特J希勒，发现了这样一个事实，94%的人购买股票的决定，不是根据新闻，而是亲朋好友的推荐。

因此，能更近距离、更有人情味、甚至面对面的表达，威力非常强大。

其实最厉害的koc，就是那些老年人保健品推销员，这些人挨家串门的聊天、举办培训班沟通、日常嘘寒问暖，把口头威力发挥到最大。

但是这里，值得注意的是，这些koc能够建立起频繁、亲切、熟悉的沟通范式，才能发挥作用。

这就决定了，比如在微博、在抖音找500个koc一次性合作，通常是无效的做法。这些人远不如权威人士产生的作用，而且只是在公域一次性沟通, 沟通的方式还是简单粗暴的告知，基本不会产生作用。而只有培养一批熟悉业务(最好是自己员工)，能和同一受众重复、频繁沟通的私域koc，才能发挥作用。

Koc是养成游戏，不是投放策略。

对同一家公司来说，养成需要时间，这部分koc的数量是有限的。而要维护koc的成本也不小。因此，重视频繁复购或者客户终身价值管理的公司，培养koc理所应当，但并不是所有企业，都要把精力和资源重点投入在koc上，更不能直接把koc当成投放策略。

提个醒，找一堆koc投放，这是内容平台和社区大力推荐的投放方式，因为头部僧多粥少，变现空间有限。希望你们来投一堆中腰部，不仅增加现金收入，还能带动更多koc入驻和发布内容，活跃生态。

别被他们轻易忽悠拉。(划重点，这里可能要考，哈哈)

下面两个误区和偏见，可能长时间都存在，但在目前舆论复杂、观点和情绪激荡的情况下，更容易给营销造成损失，写出来的意义也是提醒同行和自己。

四、我说的时候，你在认真听

没有多少人会对你的产品和品牌抱有很大的兴趣和忠诚。更别说广告了。

这个共识说起来其实很多人都有，只不过实际操盘的时候总是会忽视。

好像用户们伸长脖子，像电影院里排排坐坐好一样，等着你的广告。

别笑，真的，很多人潜意识都是这么想的。尤其大公司，有的时候不自觉的以为，我有个风吹草动，理应大家都感兴趣。

事实上，舆情很残酷，尤其今年上半年，几乎每周都有热点，情感观点激荡，稍不留神用户的注意力就完全转移。

因此，我觉得在设计营销内容的时候(无论视频、图片、新闻还是其他)，都能提前做一遍预想：谁会注意到，哪些内容能吸引人看到第五秒，广告出现后怎么样让大家不反感……

当然，也有不少品牌广告能做到，让用户认真听、认真看：

要么品牌特别牛逼，比如苹果、华为

要么广告特别有价值，比如非常具有搞笑、有趣、共鸣、知识、审美价值等

其实在这里，还想说一下直播(不是卖货)和互动视频，因为边看边互动，而且是强互动，注意力在整个过程中都不会轻易流失，逼迫你认真看下去。我们判断会是非常重要的内容营销形式。

五、理性决策人

在疫情期间，大部分人也应该更清楚的认知到：

绝大多数的购买行为，不是理性驱动，更不是理智决策。

否则，为什么会有不理智的哄抢和囤货，甚至双黄月饼搜索量都提升了呢?

很可惜，做市场推广的时候，很多人又不由自主地建构了一个【理性人假说】，希望消费者精明、清晰、冷静分析后，笃定地购买了你家的商品。

通常做法是，仅仅把广告卖点和产品功能优势当做唯一武器，甚至把和竞品的竞争优势(这种优势可能非专业人士都难以感知)当做最强炮火。

这种思维，本质上是违背科学的。

早就有研究发现，在一个人决定买与不买的过程中，人脑两个区域起到了关键作用：第一个区域是『伏隔核』，主要提供愉悦感，当看到喜欢的商品，就会变得很活跃。研究发现，这个区域越活跃，越可能购买;另一个区域是【岛叶】，当人变得痛苦或者不愉快，岛叶就会活跃，人就不太可能购买。

如果人面对买与不买的纠结时，这两个区域都很活跃，最终决定，要看哪个区域更活跃。

这个实验说明，人们购买决策是两种感情的较量，正面感情超过负面就买，否则不买。理性的作用对感情提供信息和辅助。

所以，商家要说服客户，不应该直接就罗列数据、依据、卖点，而应提供足够的动机、提供正面诱因，并减少负面情感因素的影响。

从实践看，有一种做法很值得借鉴，就是不去说产品本身的优势，而是给用户故意讲一个不够完整的故事(缺少解决方案)，这个故事的答案，需要让用户自己找到，品牌只提供线索和路径。

可以关注一个叫【野兽生活】的品牌，主要做生酮产品。这个品牌十分擅长讲这类故事，讲生酮带来生活方式的变化、让人更健康、感觉更好，前期就是不提自己的产品。看到的人想要了解，那欢迎你自己去找吧。

这个品牌现在已经是轻食行业top5了。

六、花小钱，办大事

老板们都希望可以花小钱办大事。

但实际上，这样的几率有，不过不确定性大，可遇不可求。

无论是捡漏的资源，还是刷屏的创意。都是小几率。

真正花钱的厉害之处在于：

花大钱能办成特大事，一个钱当好几个钱用，获得巨大溢价，拼眼光和判断力，以及执行力。

花小钱能办中事，钱不算多，但声量对比同行，更大，更在圈层引起反响。考验的是用户洞察、创意策略和执行力。

持续花小钱，能积累成大事，比如持续的品牌IP建设，每次投入不多，但积小成多、滴水穿石，逐渐构建出鲜明的品牌形象，成为重要品牌资产。

这三件事，看起来容易，但其实很难。需要厉害的判断力、出色的营销策略和洞察，以及持之以恒的高水准产出。

七、念slogan

很多非营销背景的人会说，直接点呗，把产品主张直接浓缩为一句slogan，再把slogan说给每个人听不就行了。

本来嘛，信息量越少越好啊。

这首先是一个认知的误区。

信息量才不是越少，越明确。

实际上，因为信息在传递过程中，不可避免地受噪音干扰，如果一段信息编码过于简单，很容易受噪音影响被误判，反而如果一段信息编码是由更长的字段，即使里面1、2个字符被错看，你也能大概理解是啥意思。

所以，克服噪声的正确办法，就是增加信息的冗余程度。

这和我们日常对话非常类似，我们日常交流都有很大的冗余度，有的时候还叽里呱啦重复几遍，即使有几个字没听清楚，也能大概理解啥意思。

所以，想让别人充分理解，应该提供一定冗余的内容，并且多说几遍。

尤其现在，品牌权威性解构，媒体碎片化，品牌越来越需要让用户理解自己想说的内容，除非巨额广告费，谁也没办法记住和理解slogan。每个品牌都应该思考，该怎么让用户真正理解、记住想传递的信息。

有一种高效的方法是：

你怎么日常和朋友对话的，就怎么和用户对话。

正常的对话不是对着你朋友说一句slogan，而是用彼此能理解的语言，反复说几遍，保证大家都能了解其中的意思。

钉钉在B站的系列视频、小红书种草、话题营销、有意思的短视频……都是这种这个道理。看似内容不少，并没有非常直接、惜字如金的沟通，但被证明，是更有效的沟通。

伴随着权威媒体逐渐消解，一句slogan搞定一切的方式早就不存在了。

八、铺路式营销

不好意思，对这类营销并没有找到一个专业的代称。

于是我自己给它发明了一个词——铺路式营销。

因为最近发现，挺多人在制定营销策略或者推广任务的时候，都有铺路的思维：

就是看有哪些渠道能触达，然后把这些渠道规划清楚，再把内容散发出去。

市场推广工作就变成了一个铺路的工作。

然后把渠道费结算一下、看一下内容有没有发。Over。

问题在哪儿呢?

在于：你把道路铺好，路那头是受众，理想情况是想把信息传输给用户。然而一个受众每天经过无数条路，看似触达到，但其实大多数情况下，都变成无效信息被忽略了。

这部分【触达】其实就是凑数而已，用于项目结案和汇报，实际作用微乎其微。

和铺路的思维相对的，其实是看重人而非渠道。

设计营销方案，应该模拟人的路径：

目标用户会关注什么话题、会经过哪些触点，容易被什么吸引——在这群人的路径上不断设计触点。

有人说，这不就是大数据精准营销吗?

没错，可问题是，巨头名下，各APP之间数据并没有打通，你可以在阿里生态、腾讯生态里实现路径管理，但是用户用了其他APP，不就没办法追踪了吗?

另外，用户触点太多了，线上线下、手机电脑，还有个人社交、口头传播等。

所以，还有一种思路是在这些人可能聚集的广场上，打造出一个吸引人的【冰淇淋车】——爆款内容、热门事件、有趣话题。让人们情不自禁的围过来，花钱，感受完了还给朋友们推荐。

这就是爆款和内容营销的意义所在。

下面会说一下B站，也是最近特别热的营销阵地。我的结论来自实操经验和效果，以及和业内朋友的沟通。估计比较有争议性，也欢迎大家留言讨论。

九、B站

最近关于【再不去B站，你会错过对年轻人机会】这类文章层出不穷。说实话，我对这种恐吓式的说法一直非常反感。包括之前的增长黑客、裂变、品效论。

题外话，强烈呼吁业内多一点怀疑和思辨精神，不要人云亦云啊。

对年轻人营销=去B站做营销么?

在此之前，让我们先了解B站。

第一、B站用户集中年轻人不假，但并不是全部年轻人都在B站。有一个事实是，B站和知乎的用户高度重合(不是小红书哦!)，重合到两家公司都觉得【知乎B站，必有一战】。然而，营销圈里普遍觉得知乎做营销难度大，尤其做内容营销。那B站就会容易么?

亘古不变的道理，说服精英比说服大众难多了，无论是大学生还是小学生。

我建议大家去B站看一个up主的视频，标题大概是《抖音、快手和B站的小学生是什么样的》，里面的B站小学生，在讲成年人可能都听不懂的少儿编程。总体来说，因为用户属性和圈层文化，B站的视频质量是精而优。整体用户知识素养、眼界和审美能力也高。这部分人，其实是最难被打动的人。

而对品牌主来说，要在B站制作非常精良而且时长不短(无法批量化制作)，本身难度不小，如果和up主合作，说实话，价格真不便宜。

所以，选择B站触达年轻人，难度大，性价比并不高(想想知乎)。相比而言，抖音、快手、小红书的难度明显低得多，还能批量化生产内容。

当然，人群特别精准(比如娱乐影音、知识服务、部分美妆穿搭等)或者特别财大气粗(比如阿里系)的玩家，可以不疾不徐，把B站作为一个和年轻人培养感情的阵地，但对大多数产品和服务来说，即使用户是年轻或者要触达新用户，为什么不选择更高效、更便宜、更好执行的阵地呢?

诚然，有人玩得很热闹，但我们在研究一个平台的时候，永远不要看最头部的玩家，，而是看这个平台商业模式是否能服务更多的商家，且处于良性循环。

营销不是为了创新而创新。

而是为了商业目标(无论长期还是短期收益)而采取最高效的方式。

十、模块化分工

传统市场部，或者说现在大部分市场部还是按照职能模块分工：

做媒介、做品牌、做新媒体、做活动、做效果渠道……

这样分工的弊端也越来越明显：

因为，在不断变化的环境中，新模式、新机会层出不穷，这种分工体系下，一个固有的职能部门，很难立马适应新需求或者找到新的突破口。

现在营销的反应速度越来越快，对营销人的要求也更综合，如果局限在一个很窄的领域里，对个人而言也是十分危险的，因为很可能你胜任的，已经不再重要。

我们生活在一个加速的时代。

这个时代，游击队往往能战胜正规军。壁垒森严的等级制度，往往不堪一击;灵活而扁平组织，转头快，能力综合，更佳游刃有余。在若干扁平组织中，往往还能孕育出新的力量，给整个组织带来生机和活力。

因此，团队最佳的组合模式，是按项目更灵活地组织，而不是传统的分地盘、划界限。这样保持流动性，能最大程度激发积极性和空间。给优秀人才更多的成长机会。

最后，谈谈个人。

我认为，对市场人个体而言，最佳的人才特征是：

——核心能力突出，能打硬仗

——综合能力不拖后腿

——具备软实力

在营销领域，需要具备核心能力，这是个人的不可替代性所在，这部分能力并不是学术上的能力，而是能够在任何时候实际发挥出来，打硬仗的能力，比如用户洞察、数据分析、精准营销、创意策略、商务资源等。

综合能力不拖后腿，指的是营销基本功扎实，拥有基本素养。对于其他领域可能不是最胜任，但也能扛。

软实力指的是逻辑、沟通和学习、抗压能力。

当然，在一个好的组织生态里，能良性促进这些能力的积累和增长。

什么是好的团队呢?

当临时有一个紧急任务来，负责的成员发现是之前没有接触过的新领域

第一时间，ta会是反思：为啥我居然不熟悉?

第二时间：ta会马上思考，怎么能在最快时间上手，这和我擅长的领域有什么关联?

而不是：为啥是我来做?

十一、总结

1、品效合一：中短期唯一能实现的路径是量变迅速引起质变。巨额密集广告投入引起效果端反应，或者密集低价补贴形成高性价比的品牌联想。

(这里不要误解：那是不是除了大手笔投广告，别的可以不要做了?并不是，长期的品牌建设和积累，才能在更长久的时间实现品效良性提升，品牌护城河也不是靠广告就能砸出来)

2、直播卖货万能说：直播卖货是收割作用，类似商场的柜姐和超市卖场的促销员。前者作用在于促进销售转化，后者在于释放低价信号，作为爆款引流和清仓。

3、koc：koc是不是投放策略，是养成策略。不要在公域流量平台散投koc。

4、我说的时候，你在认真听：没人很关心你的产品和广告，除非品牌特别牛逼，或者内容特别有价值。

5、理性人决策：人们购买决策是两种感情的较量，如果商家要说服客户，应该提供足够的动机、正面诱因，减少负面情感因素的影响。

6、花小钱办大事：这实在这可遇不可求;真正厉害的是：花大钱能办成特大事;花小钱能办中事;持续花小钱，能积累成大事

7、念slogan：现在的沟通不是对着用户说slogan，而是用彼此能理解的语言。

8、铺路式营销：把信息铺在各条路上输出的方式，很可能造成无效触达。要么研究用户的路径来有效触达，要么在目标人群聚焦的地方用内容吸引关注。

9、B站：影响精英总是比影响大众更难，无论是大学生还是小学生都是如此。营销不是为了找新阵地、而是要找效率最高的阵地。

10、模块化分工：在一个加速的时代，游击队能发挥的效能，远高于等级森严划分清晰的组织。营销人的最佳能力组合：突出的核心能力+综合能力不拖后腿+软实力。