品牌年轻化，不止IP联名这么简单
品牌之间“比拼”越来越激烈，行业内的玩家为争夺市场各出奇招，各种跨界联名、联名产品层出不穷，在社交媒体上吸引了大量的流量和年轻人的注意力。
就连日用消费品巨头的宝洁公司，都率领旗下众洗护品牌与晨光文具玩起跨界合作，掌握年轻人市场就是掌握未来，宝洁借此合作进入00、05后学生群体的视野，挖掘潜在的用户。
对快消品牌来说，联名是一扇窗，打开了年轻群体的品牌认知，让品牌重新披上“年轻化”的外衣。对于大多数中小品牌来说，寻找合适的IP联名，以激发更多创造力，为消费者设计更美好的东西，才是更切实际的策略。但需要注意的是，品牌联名绝不只是让它“年轻人化”，也远不只是“IP联名”。
为什么要品牌年轻化?
人群变化与品牌定位不匹配。品牌根据用户需求而进行定位，但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时，品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。放弃需求变化的人群，坚持品牌原有定位，目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的，心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求，这时候就需要进行品牌年轻化。品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例，成为了品牌主的最佳选择。
时代语境与流行文化的变化。传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化，这一点在互联网传播中表现得非常明显。网络刚兴起时，许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应，因为做惯了传统广告投放，会以单向传播的思路去做互联网传播，导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。
移动互联网进一步放大了网络文化，新语境迫使品牌方使用新的沟通方式，品牌年轻化的一大重点就在于，让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。
品牌年轻化等于年轻人化吗?
其实，品牌年轻化≠年轻人化。事实上，对于有社交属性的消费品，顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌，比如手机，包包，衣服。对于纯消费品的产品，顾客更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品，家具。
本来是纯消费品的品类，比如美妆护肤品牌也开始向顾客的理想人格转变，选用代言人强调个性与自由，更契合品牌理念。因为在日常生活中，这个品类的话题成为了谈资，消费者更多地在社交生活进行讨论，也就有了社交的属性。这也就解释了为什么家电品牌也需要年轻化，因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。
如何进行品牌年轻化?
90后、00后已渐渐成为主流消费力量，今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手：
输出的内容要有网感
品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化，这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。品牌需不断打造自身的人格化标签，与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。
通过娱乐化的方式去讲述品牌内容;偶尔进行无关紧要的自黑，增加品牌亲和力;多关注热点事件、网络流行语，并快速理解应用;利用新的表现形式，如长图、表情包、短视频等;对网络亚文化现象进行了解关注。
典型的营销案例便是IP界的扛把子——故宫文创与腾讯的娱乐化H5《穿越故宫来看你》。
以它魔性的画风和反差萌牢牢地抓住了受众的眼球。以故宫博物院经典IP形象及相关传统文化内容为原型，围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面，探索传统文化IP的活化模式。
注重用户的自我个性表达
90后及00后的自我意识是全面觉醒的，与以往的群体不同，他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲，这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达：
品牌帮用户表达发声，近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶，就是品牌产品帮助用户表达主张。
通过产品的包装、海报设计，我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料，这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式，让用户认同品牌价值;更重要的是设计出文案，让用户表达自我，从而在用户群中分享传播品牌价值。
网易云音乐继早春的地铁“乐评专列”、初夏的“音乐专机”后，联合农夫山泉重磅推出限量款乐瓶，借助其最强大的UGC(用户原创内容)力量“乐评”再次戳中无数人的情感共鸣。
一方面品牌方让产品新媒体化，产品包装便是品牌价值的输出渠道;另一方面建立品牌社交价值，让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。当然这一切的前提是，品牌对年轻用户群体的情感洞察深刻到位。
品牌让用户彰显自我
每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化，品牌不仅需要帮助用户发声，还需要创造机会，让用户能够自我表达。比如江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。作为重庆传统酿造工艺的纯高梁新生代品牌江小白，凭借对消费者情绪的尝试挖掘，用直达人心的方案表达，为中国酒类品牌带来了新的生命和活力。
品牌重视用户反馈
年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用，也在于用户本人对品牌的深度互动，也就是用户的“参与感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达，心理学上也证明了类似效应，越是参与到某一事件，越对该事件有正面评价。
那么对于品牌方而言，客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要，有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中，公示用户的昵称，就能取得用户的认可及好评。
快速沟通快速反馈
QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快，用户的等待时间也在不断缩短，即时沟通已经无处不在。
对内容输出而言，热点事件可能过了两三天就已经凉了，想要再借势推广已经效果不大;对危机公关而言，以往的12小时内回复已经失效，若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了;对于客户反馈、客服而言，及时的重要性更是无需强调。
业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队，以追热点快速、有趣而名声大噪。时刻准备与用户沟通，快速进行用户反馈已经成为业界共识了。
如何在年轻消费群体之间找到一个合理的平衡点，这是越来越多品牌都需要思考的问题，传统文具行业也不能例外。
光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心，必须是产品、营销等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌。产品作为与消费者接触最直接的“媒介”，往往也充当了品牌与受众之间沟通的重要桥梁。
