海澜之家联名李小龙，超级IP能否撬动“男人的衣柜”？

提起海澜之家，或许很多人会立刻脑补出那句经典的广告词“男人的衣柜”，以及曾经那支满屏都是旋转跳跃的魔幻广告。

在很长的一段时间里，这个国产男装品牌都没有摆脱“土味”的基调。即便是流量代言人换了一批又一批，仍然没能挽救它的画风。

万万没想到的是，这个曾经一度被年轻人吐槽的品牌，最近竟然也有了要翻身变潮牌的迹象。

不久之前，海澜之家推出了五款全新的联名合作系列，包括李小龙合作系列、忍者龟系列、MR.BLACK合作系列、大闹天宫合作系列、暴雪娱乐合作系列，主打“致敬青春”的营销口号，向年轻消费者的市场发起猛烈进攻。

此次海澜之家不仅搬出了李小龙、美猴王、忍者神龟等超级大IP，还联手文体界明星一起为新产品营销造势。

除了品牌本身的代言人林更新之外，曾经在电影里饰演过李小龙一角的李治廷以及UFC世界冠军张伟丽等名人，也都在社交网络上实力为大家种草，持续增加品牌的曝光度。

在当今“无跨界不营销”的大环境之下，海澜之家也逐渐开始破圈，将触角伸向了国潮、国漫等领域。曾经的“老男人衣柜”，现在能否成功变身为“潮男的衣柜”呢?

其实最近这几年，海澜之家对于品牌年轻化营销这事，倒是一直都抱着非常热情积极的态度。当95、00后逐渐成为消费市场主力军之后，“得年轻人者得天下”成为了众多品牌的共识。

因此，改变势在必行，海澜之家也开始了大刀阔斧的品牌升级计划。

想要成功占领年轻一代消费者的心智，就得学会迎合他们的喜好。所以，脱变的第一步从更换品牌代言人开始。海澜之家启用了“九亿少女的梦”林更新作为新一代的品牌代言人，一改之前热闹繁杂的广告画风，开始走起简约高级的路线。

随后，海澜之家又全面发起泛文化营销，与《火星情报局》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等热门综艺合作，进行广告植入。还曾与《魔兽世界》、《守望先锋》、《星际争霸》等一系列游戏，合作推出过联名款服装。

除此之外，还涉足中国传统文化领域，推出了具有工笔画中国风的怀真系列服饰，让消费者在日常着装中感受到古典美韵，体验不一样的国潮风格。这一次又与众多国内外经典动漫IP联手，直戳年轻人的怀旧痛点，引发大家的共鸣。

不得不说，海澜之家从国民到国潮再到国际的文化营销闭环，既让年轻人形成了心智认同，带动了潜在消费人群出圈，又为品牌赢得了声量和赞誉。

海澜之家曾表示，“希望以服饰作为主线，在传播中充分体现文化与品牌内核的深度融合，消费者能从中得到情感价值的认同，而不能单纯为了热度而消耗用户的信任。”

除了在品牌营销方面下功夫之外，海澜之家也一直在布局自己的新零售之路。不过，加盟店遍布全国的商业体系，使得品牌想要在电商领域有所突破，就注定不能走常见的线上线下错位销售的模式。

因此，2017年海澜之家与天猫达成了全面战略合作，将旗下6000多家门店转型为“智慧门店”。进驻阿里平台，实施线上线下同款同价策略，线上购买，线下换货，将线下的客户体验完美复制到线上。

相比于传统的电商，海澜之家似乎更想做的是O2O模式，对标优衣库，将线下门店同时作为仓库，实现在线下单后自行取换货物。

与此同时，海澜之家还入股UR、聚焦童装市场，推进多品牌、多种类的平台运营模式，为企业寻找新的营收点。

当然，在狂奔的改革之路上，海澜之家也暴露出了不少的短板。其中最受人诟病的一点就是设计抄袭，旗下的衍生品牌都不止一次被指在衣服设计上进行了抄袭。就连线下生活家居馆的装修设计，也被指与某些品牌如出一辙。

种种这些，让海澜之家一度被贴上了“广告营销上的巨人，原创设计上的矮子”标签。

另外，多元化的品牌扩张也使得主品牌发展变得明显滞后，在公司中的占比份额也有逐年下降的趋势，竞争力略显薄弱。而且从公司近几年的财报来看，营收增速明显下滑，同时还有高库存、高负债的问题亟待解决。

虽然最近这两年“国潮逆袭”成为了品牌界的热门词，但是平心而论，我们的本土大品牌在原创能力上依旧存在差距，即便是海澜之家也避免不了这种重营销轻设计的经营模式。

对于他们来说，撕下“土味”标签仅仅是第一步，“老男人的衣柜”也并不是几个热门IP就能撬动的。

而众多原创实力优秀的小品牌却恰恰相反，重个性轻市场的营销策略，则使得他们在抢占市场份额方面表现力不足。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，只有作品而没有与之匹配的营销手段，也很难在竞争激烈的服装市场里一展拳脚。

如此看来，国牌兴起之路或许还要走很久。