脉动启动品牌全方位升级，剑指新生代年轻人市场

在梳理完奶粉业务之后，达能中国准备对另一个重要业务下“狠手”了。

4月15日，达能中国宣布旗下的维生素饮料大单品脉动正式启动品牌全方位升级，这也是脉动近十年来最大规模的一次调整。作为2003年上市的大单品，近年来的消费者需求迭代给脉动带来了不少挑战。在2020年疫情影响下，脉动依然选择逆势对脉动进行由内而外的焕新，加速脉动增长，可见升级对脉动的重要性。

据了解，此次脉动的战略升级涉及品牌定位、包装设计、产品配方和口味组合等诸多方面，相比于此前的诸次调整动作不可谓不大。作为维生素饮料的领导品牌，脉动每一年都会推陈出新，但过去的创新大多侧重于新口味或新包装等个别升级，而今年脉动从战略上选择全面回顾了新生代消费者的需求，以更好地切中核心增长点。

无疑，其中最核心的当属脉动的年轻化新战略，4月15日当天，脉动宣布启用全新的品牌形象。

“脉动作为维生素饮料的领导品牌，引领着品类的创新与进步，我们希望持续带给消费者更高品质的产品与健康选择。”脉动市场部副总裁Eduardo Lacerda表示，2020年全新脉动将启用“脉动由我”的全新品牌宣言，以更时尚的表达方式为年轻人发声，持续打造年轻消费者挚爱的品牌。

根据脉动的最新消费者洞察，在中国发展的新时代，新世代年轻人具有独特而鲜明的时代印记。他们乐于建立实现自我价值的新模式，敢于探寻自己主宰的道路，并以自己的方式取得进步，追寻自己的热爱与目标，脉动的品牌升级正是基于这一洞察展开。

“对大部分新世代消费者来说，‘脉动’意味着脉搏的跳动，他们普遍认为只有在走自己选择的道路时，才能真正感受到自己生命的脉动。脉动希望陪伴着新世代的消费者，一如既往地勇往直前、不断进步，一天天、一步步，成就最好的自己。这就是脉动新的品牌主张。” Eduardo Lacerda表示。

为了配合新的品牌宣言，脉动还邀请了世界获奖无数的顶级设计团队，倾力打造了更高颜值、更时尚年轻的全新包装设计，颠覆过去近十年的脉动形象。

而在另一个核心部分——配方上，新脉动保留了富含维生素和低糖的配方特点，并对配方进行了进一步升级，推出了全新的“臻益活力配方”，其中添加了膳食纤维，以及提高了人体所需维生素B族含量，进一步满足现代快节奏生活的需求。

添加膳食纤维也是目前饮料界的创新做法，而根源还是跟随用户需求的变化，特别是年轻一代。

=《2019年快消品行业消费者趋势大数据洞察报告》显示，随着居民消费能力的提升，消费者对于饮料的需求仍然高涨。新世代年轻消费者则成为主力消费人群，对饮料品质提出更高要求，健康、低糖已成为其选择的“新宠”。根据脉动的最新消费者洞察，在中国发展的新时代，新世代年轻人具有独特而鲜明的时代印记。他们乐于建立实现自我价值的新模式，敢于探寻自己主宰的道路，并以自己的方式取得进步，追寻自己的热爱与目标。脉动的品牌升级正是基于这一洞察展开。

而为了吸引年轻消费者，新脉动对口味也进行了优化，一方面对现有核心口味进行了升级，如将橘子口味升级为雪柚橘子口味;另一方面针对便利店等新兴零售渠道的特点还订制了竹子青提、卡曼橘等创新口味与规格，以满足年轻一代对创新口味和健康追求。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬指出，2019年整个饮料行业增长都不算靓丽，红利品类是饮用水和咖啡，维生素饮料方面也同样增长缓慢。但要注意到，在2008年非典之后，出于对健康的关注，让维生素饮料品类迎来了高速发展，因此达能选择此时对脉动进行全面升级，也是顺应疫情后市场需求的变化。此外，作为较早上市的大单品，脉动本身也面临品牌更新的问题，此前都是小量级更新，这次达能看来希望借助全面焕新解决这一难题。

作为达能饮料业务的核心大单品，脉动在2003年即进入中国市场销售，并立即成为瓶装维生素饮料的头部品牌，特别是在2010年之后，由于瓶装功能饮料进入风口期，脉动的销售收入一路高涨。但在近年，市场上涌现出越来越多的饮料新品牌，饮料市场整体竞争明显加剧，其未来发展和重新定位成为了达能管理层关注的重点。达能高层在2019年全年财报回顾中表示，脉动在2019四季度停止投资，全力准备2020年的品牌更新，显然，达能对脉动的“大改”已筹谋多时。

据脉动方面透露，为配合品牌的全方位升级，今年大幅增加了品牌投资，后续将有重磅品牌活动和宣传大招，激发年轻饮料市场的活力，而全新脉动产品已逐步在全国超市、便利店、食品杂货店和电商等多个渠道开售。

在朱丹蓬看来，脉动在达能中国的业绩贡献率还是非常高，2019年整体来说有下降，从目前来看，达能从品牌、产品、渠道、推广都在发力，意在重新提升脉动的核心竞争力，脉动本身品牌知名度较高，依然有很大的空间。

脉动的广告语中，从“脉动回来”到如今的“脉动由我”，隐约可以看到品牌更大的“野心”。如何再度引爆年轻人市场，我们且拭目以待。