流量觉醒，社交营销下的彩妆“影”武者
眼妆觉醒。
“口罩妆”是2020年的“美妆特产”，特殊的时期带动了眼部彩妆快速增长。在微博上，与#口罩妆#相关的话题阅读量以及超过3亿，讨论量超10万。据天猫国际发布的数据，今年前三个月，眼部彩妆的销售额同比增长了40%以上;苏宁易购发布的2月女性消费数据报告中指出，今年眼影销量同比增长128.1%。
从很多当前热门的线上品牌的数据来看，凭借着国风设计感和李佳琦“OMG”成为2019年眼影品类黑马的花西子，百鸟朝凤雕花眼影盘在天猫旗舰店月销3.4万+;凭借单色眼影的产品概念火遍全网的橘朵，单色眼影的月销量同样超过3万+;小众国货彩妆gogotales(戈戈舞)巧克力眼影盘月销量也超过1.5万+;眼影的线上市场消费潜力在很大程度上已经开始被激活。
眼影的主力消费人群为18—24岁的白领和学生，占整体眼影消费人群50%以上，总体上相对底妆和唇部彩妆来说，眼影的消费群体更加年轻化。所以，高颜值、高性价比的眼部彩妆产品更能够吸引到年轻的目光，花西子百鸟朝凤雕花眼影盘、单价不到30的橘朵单色眼影、gogotales的眼影盘，还有很多新锐彩妆，都在遵循高颜值、高性价比的成长规则。
营销段位拉满的花西子
看花西子的发展经历，真的是“横空出世”，这也符合当代流量品牌的成长风格。作为一个2017年才成立的线上彩妆品牌，仅用三年时间便已经赶超传统国内知名彩妆，成为仅次于完美日记的第二大线上国货彩妆品牌。2019年，花西子全年在淘系平台销售额超过12亿，首次参加天猫双十一销售额就破亿元。
花西子以开场就给自己贴上了“国风”的印记，涅槃、劲簇、百鸟朝凤等词让人轻松联想到国风文化;招牌产品星空雕花口红、百鸟朝凤雕花眼影盘都是满满中国风;与纽约时装周跨界合作推出的联名款也是以汉服文化为主题;就连品牌名也能够很容易联想起西湖、美人等经典的中国传统元素。
在代言人方面，花西子先邀请拥有“四千年美女”称号的鞠婧祎为首位代言人;又邀拥有高级“东方脸”的杜鹃为新品牌代言人，花西子合作过的明星还包括吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等，主要传播阵地也是在抖音、小红书、微博等年轻消费者聚集的新媒体种草，可以看到，花西子在营销上一开始就是处于较高段位，而非草根成长品牌。
在花西子营销中最强大招还是与李佳琦的深度合作，邀请李佳琦担任品牌的“首席推荐官”。2月份花西子旗舰店的眼影销售额排名第三，销售金额在1500w+，百鸟朝凤眼影盘占90%，其中有相当一部分销售量出自淘宝直播。
李佳琦对于花西子的黑马之路有很强的正面推动作用，到目前为止，我们经常会在花西子产品在社交媒体种草中，大量出现“李佳琦推荐”的字眼。花西子也通过大量其他新媒体渠道网红，腰部和底部网红进行社交传播营销，通过蝉妈妈近一个月对花西子百鸟朝凤眼影盘检测数据来看，李佳琦的直播以及大量美妆红人推荐对于产品销量的增长的效果十分显著。
花西子在注重会员的留存和维护，精细化程度要比完美日记还要更高。根据天猫最新公布的美妆品类FAST分析中，花西子的T(会员活跃度)已经超越完美日记成为第一，这说明花西子在带动消费者回购上面做的是相当出色的。
小众切入的“伪平价”眼影
与花西子情况差不多，另外一个以单色眼影切入市场的彩妆品牌橘朵也同样成绩优异。2016年成立，2017年入驻天猫，用了两年时间，橘朵就在线上彩妆品牌中站稳了脚跟。2019年第一季度，淘宝及天猫彩妆类品牌销售额排行中，橘朵品牌跻身TOP3;6月淘宝/天猫全网高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。
单色眼影和平价策略(单价在18-29元之间，其实也并不平价)是橘朵快速在市场实现突破的重要途径，而且在品类上以眼影作为爆品的在整个中国彩妆品牌中并不多见。在文章开头部分也提到过，眼影的主力消费人群是18-24岁的白领和学生，这也是为什么橘朵能够在互联网端的年轻消费者中快速传播的重要原因之一。
从互联网端兴起的品牌都离不开线上营销传播，橘朵在社交营销传播矩阵方面做得还是比较完备的，在微博、小红书、抖音、b站等社交平台，均可以看到其种草图文、视频、测评的身影。橘朵官微粉丝15万+;小红书粉丝30万+;B站的视频超过50页(B站视频搜索显示上限为50页)，粉丝1万+。
橘朵通过多渠道(主要是小红书和B站)、多频次的方式，通过腰部、尾部KOL以及素人的持续种草，形成口碑传播效应，这与花西子的高维度打法相比，显得更加的平民化。从蝉妈妈的数据上来看，在淘客推广方面的持续投入对橘朵线上销售的提升较为明显。
另外，橘朵与完美日记一样，开始尝试从线上走到线下，除了在一系列城市开展快闪店活动以外，也进入了屈臣氏系统以及像酷乐潮玩这样的时尚杂货连锁系统，这对于一个线上品牌的发展来说，品牌化的市场运作属性还是比较明显的。
低价到底的“真平民”
gogotales(戈戈舞)这个品牌，还是从公司年轻的95后小伙伴口中听到的，当看到其天猫官方旗舰店单品月销量突破1.5万+时，还有一些吃惊。小C试着寻找有关gogotales相关信息的时候，发现在全网能找到有关品牌的信息并不多。虽然没有像花西子、橘朵这些品牌耀眼，但月销1.5万+这个数字足以表明这个值得关注的线上新兴品牌。
综合线上营销和数据的分析，gogotales在社交营销传播矩阵方面做得其实并见得有多好。微博粉丝不过千，小红书官方号粉丝不到5000，B站种草视频数量也比较有限，抖音号的粉丝数量更少，gogotales的社交营销传播阵地主要集中在小红书的素人种草以及快手平台，gogotales的快手官方号粉丝达到了9.1万。
相比花西子的明星代言+头部主播带货;橘朵的腰部+尾部KOL多平台种草来说，gogotales传播方式就显得十分的平民化和接地气。从蝉妈妈的数据来看，gogotales主要的销售流量在于官方旗舰店自然流量，或其他非淘系平台的间接引流。
gogotales的眼影是“真平价”，多色眼影盘的价格在17元—37元之间，比起橘朵的单色眼影，在价格方面要“良心”的多，对于眼影的主力消费群里在价格方面是非常具有吸引力的，从很多社交平台种草来看，gogotales强调的就是极致的低价和性价比。
出于对于gogotales的好奇，小C也去了解一下品牌的背景。gogotales是广州奥希尼出品，之前包括TUTU、HOLDLIVE这些品牌都出自于该公司。应该说，作为一个曾经在传统实体渠道耕耘很长时间的公司来说，gogotales在线上运营的阶段性成绩，还是非常不错的。
END：去年，美国的咨询机构Grand View Research发布过一份关于全球眼妆市场的预测报告，其中提到以上班族为主的人群对外貌的关注度不断增加，正成为推动眼妆类产品需求扩大的催化剂;目前，全球市场睫毛膏是眼妆产品中销量最大的品类，但是2018—2025年眼影类产品年平均增长6.2%，将会成为增速最快的品类。
回归到国内，如果说疫情期间“口罩妆”是触动眼影快速发展的一个重要因素，那么背后真正的因素是年轻消费者对于面部妆容意识的快速觉醒。前些年我们市场上已经经历了底妆、唇部彩妆的快速发展，所以眼部彩妆的崛起也是必然。像橘朵一样，以眼影这个点作为品牌的市场切入点对于新得线上彩妆品牌是一个不错的典型。
从目前热门的线上品牌来看，国产线上彩妆品牌大多都是走的低价位、高颜值、高性价比路线，而且都非常明显的社交营销传播的痕迹。像花西子这样一开始就走较高营销段位的线上彩妆品牌并不多(其实花西子也是走高性价比路线)，而像橘朵、完美日记都计划从线上走到线下布局，也体现了线上品牌对品牌内核缺失的一种尝试和探索。这种线上品牌的玩法有利快速被大众消费者所接受，但是缺乏附加价值和品牌溢价能力是品牌发展一大硬伤，很难真正形成消费者的品牌忠诚度，极有可能会在快速迭代的社交营销传播被新品牌所替代。
