国货美妆如何做爆款？

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文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨董芷菲

一场疫情，让不少美妆品牌都犯了难。在居家和口罩的双重“保护”下，美妆产品的需求降至低点。

但4月初，低迷的美妆行业却迎来了一剂强心针：美尚(广州)化妆品股份有限公司拿到了近2亿元的A轮融资。2018年才成立的美尚，其旗下最知名的品牌之一，是天猫的唇釉品类第一名Colorkey珂拉琪。

作为唇部彩妆中国的黑马品牌，Colorkey珂拉琪有着怎样的“爆款心得”?对于背后的美尚来说，年轻国货美妆企业如何迅速成长，获得资本的逆势青睐?

为解答这些疑问，第一财经商业数据中心(CBNData)对Colorkey珂拉琪电商合伙人兼电商总监应绍烽进行了深入采访。

瞄准品类蓝海，押注高性价比唇釉

如果你不是Colorkey珂拉琪的目标消费者——95后美妆消费者，你可能对这个品牌并不熟悉。但对于热爱唇釉的年轻女孩们来说，这个品牌早已是不少人的心头好。根据阿里巴巴官方数据工具生意参谋，Colorkey珂拉琪去年11月起至今年3月，一直是天猫唇彩/唇蜜/唇釉品类销售额排名第一。

从诞生到天猫唇釉品类第一，Colorkey珂拉琪的发展很快。成立于2018年的Colorkey珂拉琪，上市不到1年就跻身天猫国货美妆Top 5，2019年的销售额就破了两个亿。

2019年天猫双11当天，Colorkey珂拉琪卖出70万支空气唇釉，摘得唇釉类目销量No.1。2020年3月，Colorkey珂拉琪与迪士尼IP形象花木兰的合作款木兰系列唇釉在李佳琦直播间首发当天，销量就突破了30万只，所有热门色号当场抢断。

Colorkey珂拉琪在唇釉上的成功，与其对品类时机的把握密不可分。CBNData数据分析师洪蕾介绍，2018年唇釉品类整体规模尚小，尚未从口红大市场细分出来，且正处于高速发展的时期。生意参谋的数据也显示，2018年是唇釉品类的访客数最低点。

除了抓住品类增长的风口，洪蕾认为Colorkey珂拉琪还缘于精准的定价区间。CBNData研究显示，唇釉市场的主要消费群体之一是95后，他们消费力较弱，对价格敏感。Colorkey珂拉琪的唇釉定价大多在百元以内，瞄准Z世代中的学生一族。

Colorkey珂拉琪的目标，是要做唇釉类目的龙头品牌。应绍烽对CBNData说，“空气唇釉的成功只是第一步， 接下来我们要打造一个唇釉的完整产品线，最终要在唇釉市场做到行业标杆。”

因唇釉成功的品牌，在“口罩时期”该如何走?

2020年初，一场新冠肺炎疫情的出现，让唇部产品暂时遇冷。洪蕾表示，疫情影响下，整体美妆市场都受到影响。尤其对于以唇部产品为主的美妆品牌来说，及时布局其他品类是自救方式之一。

Colorkey珂拉琪的母公司美尚计划把新融资用于美尚强化多品牌建设，加快进入新兴渠道的速度。

美尚旗下不止有Colorkey珂拉琪一个品牌。它在2018年收购的韩国美妆品牌Superface秀芭斐、还有台湾护肤品牌Lab101瑞沛，针对中国主流中产女性需求，通过多品牌战略布局，攻占细分市场，满足不同阶层不同收入女性的美妆需求。应绍烽认为美尚旗下的产品矩阵已经覆盖到各个年龄层的消费群体。

Colorkey珂拉琪也正在布局唇釉以外的隔离和定妆两大品类。应绍烽告诉CBNData，隔离和定妆两个品类的增长在近期达到了50%以上。Colorkey珂拉琪在3月份推出了高增长类目的趋势新品。

为了缩短决策链条，Colorkey珂拉琪充分利用大数据洞察，用一周小复盘，一月大复盘的运营模式，依据消费风向及时调整产品战略。“美妆界的更新换代速度超过你的想象，稍不注意就会被淘汰。” 应绍烽表示。

在提升产品力上，应绍烽表示他会参与每一季新品的选色。与大部分国产品牌每一季大规模上新的模式不同，Colorkey珂拉琪每一季新品唇釉的色号 “几乎没有雷区”，可见产品在选色上花了不少心思。

美妆品牌如何做Z世代好感的全渠道营销?

近几年来，内容“种草”的影响力不断提升。面对这样的趋势，国货美妆品牌也开始积极利用社交媒体做“口碑传播”。

Colorkey珂拉琪打造爆品的营销方法论已经成熟：线上渠道打响知名度-靠性价比赢得销量-KOL、KOC轮播沉淀口碑。每逢新品推出便复用这套方法论，进行“铺天盖地”的“种草”营销，加上高性价比定位带来的新客和新品体验低门槛，这是包括Colorkey珂拉琪在内不少国货美妆品牌，收割新客、获得高速发展的常见模式。

国货美妆的这套模式也获得了资本的认可。2019年，国货美妆集体迎来爆发期，从头部到腰部的品牌都受到了来自消费者和资本的追捧。

去年9月获得高瓴资本领投的10亿美元融资的完美日记，近日再获1亿美元融资，估值半年翻了一番。Girlcult、牌技等新兴的美妆品牌也接连获得资本押注。

国货美妆新品牌几乎都在小红书、抖音、B站等内容平台进行了重点投入。一些品牌甚至停止了在传统搜索平台的SEM投放。但过度的投放模式正在对品牌产生负面影响。打开小红书输入试色，十个有八个都是相似的排版，emoji和感叹词，配上大同小异的磨皮10级的失真色图……

也许是看到了过度营销的危害， Colorkey珂拉琪走的是精细化投放路线。应绍烽称，公司有专门人员负责不同平台，根据平台属性策划不同的投放方式。比如Colorkey珂拉琪在小红书上投放走的是口碑裂变模式，除了头部博主，也很看重跟素人博主的合作。

在B站上，Colorkey珂拉琪依托代理机构挑选出了能做丰富色彩的美妆类、生活类、可以做中低价种草的up主。推广过程中，Colorkey珂拉琪还根据人群效果不断调整素材内容和推广计划，将第一阶段数据反馈效果好的内容优势进一步扩大，同时同步投放信息流进行收割。

图片来源：哔哩哔哩动画(B站)请输入图说

当线上的营销和电商趋近饱和后，线下又重新成为国货美妆的战场。国产品牌有两种线下模式：品牌店和美妆集合店。前者的典型例子是完美日记， 后者的例子是橘朵、HEDONE、稚优泉等。Colorkey珂拉琪也是入驻集合店的一员。

据应绍烽介绍，Colorkey珂拉琪目前已经布局全国11个城市的美妆集合店。Colorkey珂拉琪与之的合作不仅仅停留在卖货上，在整个店面设计、露出形式上也有参与，它和集合店WOW COLOUR的合作就是一例。Colorkey珂拉琪还希望利用线下集合店的展示位，发挥品牌推广和数据积累的作用，最大程度联动线上与线下，为用户提供更完整的体验。

WOW COLOUR门店内为Colorkey珂拉琪做出单独的陈列。来源：WOW COLOUR

国际巨头“降维打击”，国货新锐美妆竞争加剧

近些年来，Z世代能选购到的国货新锐美妆品牌越来越多了。洪蕾观察到，国内美妆市场的价格在国货美妆的带动下日益亲民，且有继续下降的趋势。

面对国货美妆的强势竞争，跨国化妆品集团开始尝试“降维打击”，它们瞄准年轻的中国消费者，加紧孵化、投资、收购小众品牌和国货新锐美妆品牌。2017年4月，雅诗兰黛收购 The Ordinary母公司 Deciem 28%的股份，2018年4月，欧莱雅收购韩国3CE母公司Stylenanda，2019年10月，欧莱雅将NYX引进中国市场……

国际大公司也在拥抱线上渠道：过去躺在高级商场的专柜展示台的产品，频频出现在各大短视频平台主播的展示间里。根据CBNData之前的统计，在与李佳琦合作次数最多的口红品牌Top10中，国际品牌占据了7席。

在国际品牌的夹击下，国货美妆试图发挥地主优势，缩短决策链条，与供应链打好配合战，提升新品迭代速度。

Colorkey珂拉琪在供应链上，选择和韩国OEM及ODM公司科丝美诗合作。橘朵与拥有32条流水线的上海臻臣合作，Girlcult则选择与“大厂+多家小厂”的合作模式。与大厂的合作能保证产品的品控稳定性，而小厂可以实现灵活调整的供应，以及对新工艺、罕见工艺的尝试。

以Colorkey珂拉琪为代表的新国货美妆，大多从单一，或少量品类的爆款起家，踩准内容带货的风口，收获这一营销方法的早期红利迅速成长。

但随着内容营销方法的普及和线上市场竞争的日趋激烈，前有国际大厂，后有国内竞品，Colorkey珂拉琪这样的新兴品牌如何在市场中胜出——相信在激烈的竞争中，还会有多值得期待的玩法出现。