完美日记 VS 花西子，谁的品牌购买潜力更强?

估值141亿的完美日记，问鼎美誉度第一的花西子，谁才能代表国货的未来?他们是如何用数字讲述自己的故事的?

用一款口红创下月销千万记录的花西子，用三年时间估值超141亿的完美日记，都是人们近年来所关注的国货之光，新兴的增长奇迹。然而传统企业却读不懂他们。

许多人希望用一个简单的概念就能概括新品牌的崛起，相信你也曾听过类似的声音：某某品牌能火全依靠网红经济/国货当道/KOC营销……但在一个个外界赋予的“概念”之外，却少有人用最客观真实的数据去回答：国货美妆品牌影响力(Influencing Power)之王完美日记是如何做出惊人声量的?国货美妆品牌美誉度(Sentiment Level)第一的花西子是如何出圈的?

在各有千秋的品牌之中，到底谁的品牌购买潜力(Purchase indicator)更强更能让用户买单?

物有本末，事有终始。让我们从当前最麻烦的一道营销难题说起——

01 黑暗的流量丛林里，如何找到用户所在的桃花源?

如今互联网时代下的营销人并不轻松，他们面临着一道数字化悖论：随着数字化渠道越来越多，反而越难触达消费者。日渐枝繁叶茂的数字渠道背后，其实有三道难以摆脱的硬伤：

其一，用户的注意力始终是有限的。如今，有超2.5亿人注册了小红书，每个月有4.62亿人活跃于微博，有11亿人注册了微信， 2019年在抖音上有430万次“太难了”以及3791万次“加油”……数十个主流平台加起来可能有破百亿的用户数，但2019年的《中国互联网发展报告》指出，中国当前网民规模仅为8.54亿。这意味着每个人的注意力都被分散在各个圈层里。

其二，品牌的投入预算也是有限的。有些人会认为与领域内最顶级的KOL合作就肯定错不了，或者大面积地进行测试性投放，就能逐渐筛选出优质渠道。但有限的预算在无限的KOL和渠道选择面前，许多听起来很美的策略其实很难落地。

其三，以前难也就罢了，毕竟竞争对手也和自己一样难。但如今每个行业中总不乏有人能率先夺取红利，甚至在新渠道上从此独占鳌头。比如截至目前完美日记在小红书上拥有194万粉丝，而兰蔻仅15万、雅诗兰黛仅14万、科颜氏仅9.7万……在小红书这块地盘上，即使是国际巨头也无法与完美日记相提并论。

浩瀚的互联网世界中，品牌如何寻找用户所在的圈层?基于品牌价值出发， 企业可以根据功能、用户属性、用户标签、内容标签等数据对圈层进行精准定位，并找到相应的目标用户。

举两个例子，如果一份化妆品的卖点是安全低刺激，就可以针对性地卖给那些有“敏感肌”搜索记录的消费者，这是基于需求逆向确定目标人群。而反过来从用户圈层的角度出发，某明星的粉丝群体、18-21岁的女大学生、一线城市办公楼里的上班族，则分别是按兴趣、社会属性、消费场景所划分的圈层。针对不同圈层就可以开展不同的品牌营销策略。比如对应上述三个圈层，品牌就可以寻求明星代言、打出平价替代的定位、推出熬夜面霜等。

特别提醒一下，寻找品牌的圈层需要与品牌本身的策略相结合，例如品牌所处的生命周期、产品/内容的相关度，以及品牌营销预算也是非常重要的考量指标。

02 完美日记「入圈」，三步引爆新流量

完美日记的用户定位是Z世代，更准确的说是刚刚走进大学或职场的美妆领域的新人。这些人基于不同的兴趣爱好和属性，在互联网上参与并构成了一个个圈层，我们可以通过大数据在互联网上快速定位他们。但完美日记真正令人眼前一亮的操作是，在品牌发展的不同时期，他们会锁定不同的用户圈层以实现阶段性的营销目标。

根据《数说故事品牌加购指南》显示，与完美日记关联度较高的圈层分别有娱乐饭圈、自然保护圈、国风圈、时尚圈、艺术圈、丽人圈：

而结合完美日记2017到2019年的圈层变化特征来看，完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路：

(1)在品牌初期，完美日记基于自身“从T台获取灵感、提炼时装周元素和色彩”的产品方向，从时尚圈、丽人圈起步，以强调品牌定位，获取核心用户的欢心与口碑;

(2)在品牌中期，完美日记开始寻求用户规模更高，但仍然有一定的关联度圈层如流量饭圈、艺术圈，可见随着销量上升，初期圈层中的声量逐渐饱和并触及圈层规模的天花板，完美日记急需新的可扩张的圈层阵地;

(3)而在品牌成熟期，完美日记开始有能力和余力去探求更多的可能性，此时关联度已经不太重要，是否有鲜明的主题和大量的用户规模，反而成为圈层选择的重要考量。

在灵活的圈层组合之下，完美日记到底把钱投给哪些KOL?以探险家十二色动物眼影为例，从2019年3月份的预热到一个月后该产品走向常态运营，完美日记期间选择的微博KOL及其互动量如下：

这个图表会显得有些复杂，但简单来说我们可以总结出以下KOL投放规律：

(1)“美妆达人”这一高度精准的KOL是完美日记长期保持投放的，并且完美日记通常会选择微博互动量在20000以下的小型KOL。显然这部分流量对完美日记而言是性价比最高，转化率也最为理想的流量。

(2)符合完美日记要求的优质的“美妆达人”数量有限，因此在需要大力宣传明星产品的时期，比如2019年3月16日-3月22日这段时间，完美日记会寻找关联度较高的其他圈层KOL：时尚达人、品牌账号、搞笑博主、娱乐八卦，以求在短期内达到较高的全网曝光量，引发话题讨论。

(3)在新产品拥有足够的市场认知度之后，完美日记就会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买。

我们可以找到两个具体的例子作为对比展示。

其一是粉丝数高达178万的@奇迹暖暖高分攻略组，完美日记仅在2019年3月20日这一天与其进行了探险家十二色动物眼影的广告合作，从评论1498条转发3645条来看声量效果爆棚，但后续完美日记并没有继续投放该账号。对完美日记而言，或许这只是在冲击品牌声量时才会考虑的合作选择。而另一个名为@鱿鱼iouu的粉丝仅23万的博主，在其微博主页搜索“完美日记”关键词，足足有90条微博，虽然转评赞只有偶尔较高时才能有三位数，但却是完美日记的“长期合作对象“——小而美的垂直型KOL。

▲微博KOL的种草内容

除了对KOL的组合优化，完美日记的精细化流量运营还体现在推广内容的制定上。我们抓取了完美日记在小红书2019年3月至4月(同样为探险家十二色动物眼影上线推广期间)的内容变化数据，结果如下：

在探险家十二色动物眼影这一新品推出的初期，传播的内容重心是“产品信息”的输出和植入，快速让用户了解产品核心优势，或进行爆点打造。在这一阶段完美日记的内容形态以博主试色、体验描述为主的「产品推荐」。但随着一整个月的重点曝光，用户必然会产生阅读疲劳致使转化率下降，此时完美日记迅速转为以“化妆教程”作为投放的重点——知识干货自有其价值，这一内容具有更显著的可读性，在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。

同样我们以两个KOL为例，一是3月份KOL“没下巴的小王“发布的种草文，KOL放上了自己试色的照片与文字推荐，并附上了产品的购买链接。(下方图左)而在4月份KOL”tuzCG“发布的却是产品的使用教学，不仅有视频示范，更有详细的文字讲解。(下方图右)

▲小红书KOL的种草内容

最终，完美日记2019年的品牌购买潜力相较于2018年实现了2431%的增长率，并且在品牌美誉度上，也从2018年的18.6%提升至24.2%，真正实现了营销人不断追寻的“品效合一“。

至此，我们可以清晰地总结出完美日记找到用户并成功入圈的执行路径：

(1)其一，基于品牌需求，通过关联度数据确定种子用户在互联网上的“位置”，即圈层;

(2)其二，根据圈层、KOL、用户标签等数据的分析与筛选，建立自身多元化的数字推广渠道;

(3)其三，根据不同的营销节点与目的比如新品推广、节日促销等等，实时调整渠道组合，进行全域流量优化从而达成营销目标。

这个入圈路径让完美日记肆意地切入时尚圈、饭圈、艺术圈……在不断的跳跃间创造了惊人的品牌声量。

而其中最关键的是，品牌营销在进行圈层引爆的时候，如何进行流量的优选和优化?

其一，针对圈层用户规划出品牌的「大流量阵地」。比如针对“00后女学生”开展数据挖掘，发现这一圈层活跃于微博、抖音，并且热衷于明星A，喜爱综艺节目B，那这里的微博、抖音、明星A、综艺节目B就是品牌可以进驻的大流量阵地。

其二，基于内容生态、数据格式、营销目的等不同，采取最合适的流量优化模型。比如假设00后热衷的美妆KOL有10位，且他们之间的粉丝数量相差无几，但品牌可以计算目标用户在他们各个粉丝群中的比例情况，从而找出受众最匹配、和品牌关联度最高的KOL1、KOL2、KOL3。进一步又可以通过重合度计算、剔除部分选择，避免把预算浪费在同一批用户上。随后，还可以根据品牌当前需要着重提升曝光量还是美誉度，调整不同KOL配比以完成各阶段的营销目的。不同的品牌，将会涉及大量不同的数据处理与计算模型，但总体的数据营销逻辑仍然是不变的：广覆盖+可优化。

03 花西子“出圈”，为国货开新天

大体上，越是小圈子用户的粘性就越强。2019年国货品牌里美誉度第一是谁?正是一直以来持续深耕“国风”这个圈层的花西子，其美誉度高达43.6%，要知道上文所提到的现象级品牌完美日记，美誉度也仅为24.2%。但不可否认的是，小圈层有着明显的规模天花板。

做一个不太恰当的比喻：品牌专注某一小圈层，就像拍电影坚持文艺片题材，轻易就能在豆瓣上拿下较高的评分，但票房和观众却往往相对较少。但花西子偏偏在保持 “国风”定位的前提下，在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长，打破规模限制并迅猛出圈成为一个现象级品牌，这才是他们真正出彩的地方。

其一，“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层。根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示，越是年轻的用户对国风就越是感兴趣，而攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力。

其二，则是花西子的单品爆发。我们不妨先将花西子的「动作」以及带来的声量「结果」在时间线上一一对应：

在这张图表的大幅起伏中，似乎品牌声量最直观的增长点，就是明星产品带来的单品爆发。比如在4月中下旬推出的「雕花工艺口红」，花西子四月份的总体声量值仅为839，到了5月份声量就迅速增长至8,298，近乎十倍增长，而1年内仅仅和雕花相关的用户评论就足足有11,743,728条。还有2019年10月中下旬推出「百鸟朝凤眼影礼盒」。彼时花西子10月份的声量值仅为7,820，到了11月份声量已经翻倍增长至16,178。2019年仅仅“百鸟朝凤浮雕礼盒”相关的声量，也已产生了3,382,259条用户评价。对于数据表现优秀的明星单品，花西子也不留余力的持续投入营销推广。

据报道，花西子于2019年10月正式官宣李佳琦为品牌首席推荐官，并与芭莎杂志携手推出花西子全新雕花口红宣传大片，该宣传片由陈漫亲自操刀拍摄，画面中李佳琦手持花西子全新雕花口红，融合东方元素，展现了极具中国风的艺术神韵。

▲李佳琦任花西子品牌首席推荐官

开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中，是花西子声量暴涨的原因，但单品爆发还不是最根本的奥秘：花西子的奥秘在于对内容的持续深耕。

这便是其三：花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层，成为国风文化标杆。

一方面，花西子针对不同圈层输出定制化内容。在短视频平台抖音上推出开箱视频，发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛;而在另一个短视频平台快手上，则是寻找KOL主播进行口红试色;而在淘宝直播上，则是推出各类古典妆容的仿妆教程;而在B站上，还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

定制化内容将最大限度地满足用户的阅读场景。比如同一个人点开快手APP和点开淘宝APP时的目的和兴趣是完全不同的，前者更侧重于娱乐消遣，倾向于阅读“颜值“高、短平快的内容;而后者有相对明确的购买欲望，倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等等资讯。因此花西子的定制化内容拥有更强的可读性，更容易引起读者共鸣。

另一方面，花西子不断融合各类新元素，重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品，针对国风圈的少女受众，”粉系国风“听起来简直就是一个顶级爆款的名字;”星穹口红“则在颜色之外，新增”闪光“这一独特的视觉感;和泸州老窖联名推出的”桃花醉“，更是具有李白咏叹花间一壶酒的诗意;在2020秋冬纽约时装周上，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作，以瑰宝《本草纲目》为灵感来源，将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。

▲2020秋冬纽约时装周上，以瑰宝《本草纲目》为主题的走秀场景

花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份，一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容，表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳，对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。推特内容发出后，一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议，话题热度迅速上升，空降日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣，非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。

▲日本网友关于花西子的热议

▲花西子西湖印记礼盒

无论是什么行业，“内容“都是一个极其宏大的命题，作为人类个体其实很难成为某一内容领域的百科全书，但对于一个品牌而言如何深耕内容赛道，这种”百科全书“一般的认知能力却又是必要的。品牌想要真正有效地深耕内容，就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，但面对浩瀚的互联网，单纯依赖人力进行内容的分类与识别是不太现实的，这就必然要借助数字技术对热门内容、明星话题、圈层语言乃至视频配乐都进行数据分析与展示，从而定制内容输出，并持续优化。

04 做了这么多，消费者到底有没有“加购”?

以往营销人通过品牌健康度、知名度、美誉度等方式评价一个品牌，数据的来源高度依赖于用户调研。但随着社交媒体的大变革，品牌-消费者的生态也发生了变化。一个例子是，以往品牌所接触的用户数据维度较少，通常只能依据用户”身份“属性做出判断，比如性别、年龄、岁数、职业等等，然而如今能让用户高度认可并追随的并不是他的某一个身份，而是用户们以兴趣和网络习惯相互组队形成的“圈层”。

这些“圈层”有着各自成体系的语言、价值观、组织架构、信息传播方式，品牌要如何打入其中?如何根据目标圈层的语言和偏好定制化地输出内容?内容制作好后，如何找到圈层中的意见领袖进行传播?在传播中，如何规划预算投入才能带来最高的性价比?在外部环境的剧变之外，品牌内部的营销工作也将受到挑战。市场竞争进入不透明、高速、无序状态，企业随时在打无准备之仗，要如何让企业足够的 “敏捷“?渠道多元的同时，也意味着营销策划从预算到创意都更难标准化，如何持续且准确的判断“做法是否有效”?数据和科技整合的越好，营销的效率和有效性越明显，那品牌如何成为这其中的佼佼者而非被人甩在身后?

数字世界瞬息万变，我们需要拥有一套适合当前时代的数据营销解决方案。而这套方案的核心，就是本文所提出的“数说品牌加购指数”，实质便是系统化数据管理及运营。

在当前品牌竞争日渐激烈的市场环境下，品牌营销不再是一件单一的事情，因此这一指数也由品牌影响力、品牌美誉度、品牌购买潜力三者共同构成。这三者背后对应着不同的执行路径，也是企业最佳的三个切入点。

你的品牌加购指数到底几何?未来要如何用数字讲述自己的故事?