2亿消费主力进场，被误解的“Z世代”有多少潜力？
走进2020年，B站被一再提起。从惊艳的跨年晚会到《罗翔讲刑法》的火爆，不知道从什么时候开始，B站不再是一个小众领地，成为主流文化中的一股洪流。这也让站在B站屏幕的背后，支撑着B站一路狂奔到上市的亿万“Z世代”用户，被人们重新关注。
这个巨大的群体带着独特的标签，正在影响甚至重塑着当今的消费市场。年轻代表着“未来”，在未来任何对消费版图的分析和预测中，都无法忽略Z世代的影响。
那么，被称为“Z世代”的这个群体，究竟有何独特之处，他们对消费市场又将产生怎样的影响?这一次，我们就把目光聚焦在“Z世代”。
01
月均3500元，消费能力不容小觑
“Z世代”，本是美国及欧洲的流行用语，指在1995年到2010年之间出生的人，也就是我们常说的95后、00后。
根据企鹅智酷《2019 Z世代消费力白皮书》数据显示，Z世代的总人口约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万。
尽管如此，在多数人眼里，他们依然属于“孩子”的范畴，多数人还在上学，没有独立的收入，消费能力并不高。但事实呢?
根据KANTAR凯度中国观察的调研报告显示，Z世代每月平均可支配收入达到3500 元。尽管他们还没有完全进入消费市场，但是消费能力却在不断增高，而且增速远远高于其他年龄段的人群。
他们乐意为自己的兴趣付费，尤其是在游戏、运动、音乐、科技等领域。以手机消费为例，Z世代网民对大众化手机(1000-3000元：58.4%)的需求高于高端手机(3000元以上：38.6%)，其中5000元以上手机占比达17.7%，仅3%在使用低于1000元的手机。Z世代的换机率也较高，超过70%的人三年内购买过2部以上的手机。
他们喜欢网络购物，但相比千禧一代的90后，他们同样热衷于线下消费。他们有着旺盛的消费欲望，但并不像90后那么冲动消费。不同于其他人群，Z世代的消费行为和习惯有着独有而鲜明的标签。
02
理性大于盲目，不缺钱，但也不乱花
Z世代不缺钱，但不代表他们会随意花费。相反，相比很多90后冲动消费，他们更加节俭。因为他们似乎很乐意花费时间和精力，用最少的成本，去挖掘最好的价值和服务。
调查显示，他们喜欢可以省钱的优惠券，他们会在付款前，寻找优惠券、折扣或者促销。
与此同时，Z世代消费的谨慎也出乎意料。68%的Z世代在购买之前会阅读至少3篇评论，16%的Z世代在第一次用自己的钱购买之前会阅读9篇或更多的评论。
他们注重别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策，并且十分注重品牌的内容营销。
03
更看重品质，对品牌“缺少忠诚”
Z世代不像80后、90后那样忠诚于品牌的力量，他们更相信自己直观的感受。
报告指出，79%的Z世代认为，产品质量是他们消费考虑的最重要因素，而品牌名气反而是不必要的。
他们倾向于当下的愉悦，一杯饮品带来全身的舒爽感，一顿美食带来味蕾的满足感，一通评论和分享带来的成就感，远远大于在品牌之间的纠结感。
因此，这些人缺乏对品牌的忠诚度，一旦品牌A的质量出现下滑，超过半数的受访者会从A怀中掉头拥抱B。
由增长黑盒研究的消费洞察则显示，81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”，而去选择产品质量更好的那一品牌。
04
体验为王
爱网购也同样热爱线下消费
Z世代是互联网的原著居民，相比线下消费，他们理应热衷网络购物，但实际情况并非如此。
IBM商业价值研究院曾对来自16个国家或地区的15600名Z世代消费者进行调研，于2019年发布了《Z世代购物者的心声》研究报告。
报告指出：在受访的Z世代消费者中，在实体店购物的人群是网购人群的三倍。即使是“网瘾”更重的中国95后群体，也在网购的同时，同样钟情于实体店的体验。
不同于90后早已深处职场，时间宝贵，Z世代因为刚毕业或者还在上学，有着充足的个人时间。而且，线下实体店具备让他们更好享受的的体验场景，这是最能打动追求消费体验的Z世代群体的地方。
Z世代的年轻人可能是最注重消费体验的人群。单靠产品的某一项功能，或者单一的场景很难打动他们，他们需要更加丰富、多元的消费场景。
比如，他们在日常消费中，喜欢“定制化”的服务，这让他们得以标榜自己的独特，从而获得与别人不同的待遇。同样，在消费过程中任何体验不好的环节，都会被Z世代群体拒之门外。
研究表明，在线上和直播平台，“Z世代”更容易受到KOL的推荐或者看到某种使用场景而进行消费。但是如果商品发货延迟或者收货后的体验不是很理想，很有可能会直接造成退货。
Z世代理想的消费场景，应该像一本流动的城市新生活杂志。你能在这里体验到国际城市的街头美食，听到值得驻足的音乐现场，也能看到一些刷新美学体验的产品、书籍，你既是来消费的，也是来聚会和体验的。
05
追求价值认同
“种草一代”爱颜值，爱分享
他们对于自己忠爱的产品和品牌，有着很强的传播和种草意愿。这源于他们对自身消费的社交价值诉求明显。
他们在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体，从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买和“安利”推荐，都可以在社交触点上完成，通过熟人社交的“种草”行为，直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。
在对“Z世代”消费人群的调查中发现，41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。同时，大家在网络上留下的“种草”痕迹，也成为其他人参考的数据。
他们喜欢好看的事物，喜欢尝试新鲜事物，愿意为符合自己价值观的东西买单，也越来越多的关注产品背后的故事。这些消费特征也因此造就了一批国货新消费品牌的崛起。
2018年，华为旗下的主力手机品牌荣耀，为了更加聚焦于以“Z世代”为代表的年轻消费者，与洛可可设计合作进行了荣耀的品牌升级。
为了找到与年轻一代的沟通方式，设计团队给出的答案是：建立专属的“话语体系”和“视觉表达”。
我们梳理出一些符合品牌的价值：创造、个性、品质、天赋、多元等等。以此为基础，提出了Moving Color的概念。流动起来的颜色，改变了人们固有的视觉认知，最终有了“活出，我的荣耀”的核心价值。
荣耀全新的视觉设计，正是与年轻人建立价值认同，用年轻来定义年轻，用他们的话语、他们的生活态度、他们与世界对话的交互方式来实现品牌的情感共鸣。
荣耀全新品牌形象系统升级
06
归属感强烈
造就“Z世代”的圈层消费
在优渥的物质条件下成长起来的Z世代，是孤独的，他们很希望得到同辈的归属感。他们会通过兴趣爱好结识同好，用自成一派的语言逻辑和体系，找到属于自己的圈子。
在他们独有的圈层文化中，主要有电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技5个代表圈层。
数据显示，Z世代中六成是电竞爱好者。电竞赛事超过三成的营收是由粉丝观赛门票、收看直播和购买衍生品所贡献。大赛获奖时期，EDG淘宝官方旗舰店的同款周边创造爆款，双十一IG限量冠军纪念服夹克被瞬间秒杀，粉丝经济在这里非常流行。
在二次元圈，Z世代萌妹子成为Cosplay消费的实力贡献者，占据Cosplay品类将近四成的销售额。
在国风圈，古风服装的消费维持高速增长，并已迈向常服的趋势，顺带着配饰也成为新潮。
Z世代成长在中国高速发展的环境下，国家逐渐富强，他们热爱中国的文化，有着天生的民族自信。身穿汉服的青年男女走在街上已经屡见不鲜。
数据显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代。数千万的传统文化爱好者齐聚B站，在这里欣赏和创作相关作品、交流文化。可见，年轻人已经成为最热衷于传统文化传承与复兴的群体。
“Z世代”女生成为了新晋模玩“大佬”。模玩界的动漫IP常青树依旧，随着电影及手游而火起来的IP呈现爆炸式增长。为“动漫”付费是一条明显的Z世代指标，95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点。
基于一系列高颜值、治愈向萌系IP的盲盒兴起，让Z世代沉浸其中。打开盒子一瞬间的激动或者沮丧甚至比获得商品本身的情感更重要。
此外，随着玩家手办数量的不断增多，防尘和展示作用的收纳需求应运而生。以潮玩泡泡玛特为例，随着产品销量的急剧增高，官方出品的展示盒销量也同样爆发式增长。
不久前，洛可可设计与泡泡玛特联合打造出了新零售体验终端——“机器人商店”，提高了购买过程中的娱乐性和情感体验，让这一购买体验更加潮流，也更加美好。
Z世代对技术也有着深刻的认知，96%的Z世代认为我们正在进入人机合作的新时代。他们遍布在在硬核科技圈，“玩科技”已经成为他们的DNA。
他们不仅仅局限在娱乐新科技、黑科技，更在于全方面的打造高科技生活应用。数据显示，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅高达344%。
此外，Z世代不仅喜欢娱乐，更有着强烈的学习欲望。B站上更多知识类的内容大火，就是最好的证明。
这些小众的圈层满足着多元化的兴趣需求，未来更多的IP跨界将基于此而产生，Z世代的文化会走出圈子，从小众走向大众。那时候，Z时代将深刻影响着消费市场的走向。
07
读懂“Z世代”，就是读懂他们的文化
Z世代是当下的影响者，是未来的决策者。他们的家庭是中国城镇化进程中经济相对良好的一代，这让“Z世代”接受着先进的文化和教育，与同期发达国家几乎无差异。
然而，他们又是“孤独”的一代。至少，他们认为自己是孤独的。这决定了他们特立独行的性格，但同时他们并不像当初90后那样叛逆。相反他们在丰富的物质条件和信息时代下，有更多的精神追求以及更加清晰、客观的思想。
他们有着前所未有的独立思考意识，以及更加成熟的判断和更具体的个人喜恶。他们不仅个体消费能力飞升，对于父母和家庭的消费，也有着远大于90后的影响力。
企业和商家想要触达入口已开的“Z世代”新世界，需要根据他们的特性打造一些新通路，需要放下傲娇，围绕新一代用户进行系统性的迭代而不是简单的修补，进行影响和品牌的重新再造。而这些改变的的前提，是要理解他们的圈层和文化。
