解析Z世代美妆消费全貌
Z世代正逐渐成为当下社会的消费担当，个性和自信是他们的代名词，悦己和尝新成为他们的消费动机。颜值经济新风下，美妆也成为他们个性绽放和自我认同的载体。
4月26日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》(以下简称《报告》)，结合CBNData消费大数据和天猫国际数据，洞察Z世代在爱美之道上的理解与实践，解析Z世代美妆消费全貌。
身份X面的 Z世代，美妆消费有何不同?
伴随着移动互联网长大的Z世代受到多元文化熏陶，“爱表达善分享”、“潮流先锋”、“独而不孤”都是他们的专属标签，X面的身份成为了Z世代专属的“人设”。
当形色各异的Z世代迈入社会，年轻的他们也显露出不俗的消费力。CBNData《报告》显示，在中国，2.6亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币，成为炙手可热的下一代“金主“。
“赢Z世代者得天下”，圈粉Z世代成为品牌和商家们孜孜不倦的追求。在天猫国际平台，近三年来，Z世代美妆人均消费水平逐年增长。对比其他代际，95后的人均增速最为可观，成为最具市场潜力的人群。
追求颜值的道路上，Z世代力求护肤、彩妆双管齐下，在美妆上呈现出精益求精、事无巨细的消费态度，他们频频采购面膜、洁面产品，除主流产品之外，Z世代对蜜粉、阴影等细分好物也别有钟情。
他们的消费习惯也个性十足，天猫国际数据显示，Z世代美妆爱好者们总喜欢在零点开启淘货模式，“熬着夜、种着草、剁着手”成为他们美妆消费的最佳图鉴。
如何圈粉Z世代?
洞察Z世代美妆消费五大关键词
①妆无巨细：精致妆容是必须，细节把握来加分
Z世代酷爱精致妆容，在他们整套的“换头”流程中，底妆细节最见功力。
手法正确是基础，用对产品才是关键。想要底妆够完美，一瓶粉底还远远不够，细致的妆前打底、精细的修容高光、精心的腮红定妆…都是完美妆容背后的“小心机”。
阴影、高光产品作为“修容双雄”，两者组合既能提升面部立体感，又能修饰小缺陷，对打造精致底妆来说可谓事半功倍。CBNData《报告》显示, 2019年，底妆相关的细分品类产品销售全面增长，Z世代在底妆的重视和投入明显提升，其中，阴影产品的消费增速最快，隔离、散粉、遮瑕、高光等产品同样增长迅猛。
②放肆玩色：颜色运用更丰富，彩妆妆容更多元
眼妆是窥见个性和审美的窗口，Z世代在眼妆表现上可以说是最大胆、最自由的一代了。
CBNData消费大数据发现，他们是最爱多色眼影盘的人群，拥有八色以上的色盘已是司空见惯。为了妆容统一，眼线也不能“固守传统”，各色系眼线在不同节点迎来购买高峰，被用于打造季节性妆容。
与日韩系、中式妆容相比，欧美妆容自带更多鲜明色彩，为了能在妆容配色上有更多玩法，Z世代们上油管、刷B站，恶补“妆教”只为能驾驭欧美妆。
要想一比一复刻极致欧式美，产品也要和“大神”们对齐，爱美人群们涌入海淘平台购入同款。《报告》显示，过去一年，天猫国际上的Z世代最偏爱的海外眼影集中在亚洲、欧洲和北美，其中消费增速最快的品牌来自美国、英国和意大利。
③自然裸肌：成分天然更安心
彩妆为标，护肤为本。在获得即时焕颜的快感后，“细水流长”的皮肤管理才是Z世代对美的长远投资。
随着美妆市场走向成熟，消费者更加关注产品安全，无毒无害、适合自己的护肤品才是他们的“心头好”。
CBNData《报告》显示，在选择护肤品时，Z世代既谨慎又理性，更乐于在搜索护肤品时用“安心”、“低敏”、“舒缓”等关键词锁定心仪良品。
含有天然植萃成分的护肤品刺激性更低，备受Z世代青睐。CBNData消费大数据发现，2018-2019年，Z世代在植物护肤产品上的消费增速跑赢了其他代际，“环保主义”成为年轻95后护肤的四字真言。
④量子护肤：钻研成分按需护肤
每当皮肤状态不在线，护肤也要快、准、狠。越来越多Z世代化身“成分党”，开始关注专效护肤成分，对各类化妆品原料成分了然于心，这也让专效的“量子护肤”产品大行其道。
CBNData《报告》显示，2019年，Z世代在查阅护肤原料、购买“量子护肤”产品上都最为积极，近一年里，天猫国际平台上最热门的成分当属氨基酸、玻尿酸，“网红”成分烟酰胺、胶原蛋白也不逊色，消费增速名列前茅。
每当季节更替、雾霾时节，“烂脸”就在一瞬间，“急救”产品成为了Z世代的家中必备。不少年轻人在皮肤告急之前就购入这类产品，以备不时之需。
Z世代人群对“急救”类产品的追捧也得到了《报告》的证实，2019年，95后人群在线上搜索急救产品的热度是80前人群的6倍，面对熬夜产生的暗沉、爆痘等问题，“一剂猛药”已是刚需。
⑤个性香氛：内外张扬，无所“味”惧
美的表达方式不只有视觉，一缕芳香也能让人独显魅力。除了做好“面子工程”，香水正变成精致Z世代们的重要单品。
就香型而言，Z世代在香水审美上更偏“中性化”，古龙香在近年最受95后群体青睐。
当大众香型“烂大街“，不少追求独特、拒绝平庸的Z世代将目光转向 “小众”香水，让独有的芬芳成为最个性的签名。《报告》发现，近年来，小众香水线上搜索热度显著提升，“清新”、“木质”、“中性”各有人爱。
线上购“香”虽然方便，却很容易“翻车”。为了寻找到最适合自己一款，Z世代开始选择囊括多款香型的香水礼盒一试究竟。
CBNData消费数据显示，2017-2019年，Z世代天猫国际礼盒香水消费逐年高涨，年轻的他们更乐于在不断寻香试香的过程中找到合适自己的香水。
Z世代潮流美妆新风尚与新需求爆发当下，天猫国际美妆特别打造INS Beauty玩美新物种，并与天猫小黑盒强强联合，解锁全球更多美妆品牌新玩法。CBNData也将持续关注Z世代颜值经济新生力量，洞察美妆行业流行趋势，一起发掘不可思议的美丽。
