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别让“营销”成为品牌的短板

校果科技 2020-04-29 09:24:02
来源:原创

最近,小米副总裁常程在微博上公开致歉,起因是之前宣传小米10青春版的文案中采用了“不当的描述”,涉嫌低俗营销的文案随即引起了网友的批评,常程也随后删除了该条微博。

别让“营销”成为品牌的短板

两天后小米产业投资部合伙人潘九堂微博发文“(小米手机)性价比遥遥领先的同时,品牌和营销却成了最大短板”,小米创始人雷军则转发微博并回应之后会强化品牌和营销工作,也许会给很多人留下小米重研发弱营销的印象,但小米的爆红正是来源于它的营销神话。

在营销创新上的投入决定了一家企业的格局。当年小米的营销神话人尽皆知,很多人把小米的成功归功于低价低毛利和“饥饿营销”,却很少人看到雷军在营销上的投入。

小米的产品布局严谨而强大:以手机/硬件作为骨骼,软件作为血管,用来与用户建立价值连接,而营销成为品牌和用户之间的粘合剂。雷军一开始就未将国内友商看做竞争对手,而是直接对标全球行业巨头苹果。

而在当时国内手机市场长年被苹果、三星瓜分的情况下,小米作为新品牌要如何突围而出?除了独树一帜的商业模式,营销投入是另一大关键。从小米发布的招股书中可以看到,2017年小米公司的研发费用占比2.7%,而营销费用却占比4.6%。小米1刚上市就赶上了微博“爆炸”的黄金时期,小米的社群营销、粉丝运营也借助微博这个平台火热开展:之后又通过各大主流社交网站上意见领袖的摇旗呐喊,迅速拉伸口碑;再利用新媒体和自媒体进行营销,将口碑玩的风生水起。

别让“营销”成为品牌的短板

近两年,B站的火爆和年轻人推崇的二次元文化崛起,导致各个企业开始纷纷“蹭”上B站这个流量大腿,而小米早在2016年就入驻了b站,更是上演了官方鬼畜的“名画面”。其实雷军在2015年就成了B站的红人,起因是在小米印度发布会上的一句:“Are You OK?”在很长一段时间里,小米和雷军都是热门的话题。

别让“营销”成为品牌的短板

为维持品牌的爆红,小米在营销方面下了”血本”。据说,小米为《奇葩说》第四季的冠名赞助商砸了破亿的赞助费。雷军更是亲自上了节目,被网友调侃“巨资买票上节目”,何炅在节目里亲切戏称雷军为“干爹”,一下子引爆了社交媒体,登上了热搜。

别让“营销”成为品牌的短板

小米在请代言人上也毫不含糊,丝毫不输给明星扎堆的“蓝绿厂”。从刘诗诗、刘昊然、梁朝伟...吴亦凡再到王源、王一博等等,都是当红的流量和明星,小米的营销成本着实不会低。当然雷军和小米不仅仅着眼于手机的业务,家电领域也是小米的重要发展方向,显然雷军的创业路还有很长的路要走。

别让“营销”成为品牌的短板

无数案例说明,新崛起品牌的创始人要敢于向巨头挑战,就像小米敢于向苹果挑战,拼多多敢于向天猫挑战,大疆无人机敢于向Gopro挑战...

不少传统品牌将战略重点放在维持原有的市场优势上,放在价格和利润的平衡上,放在广告和渠道垄断上,却失去了创新的活力,失去了进一步做大的野心和格局。它们对消费者的理解还停留在过去,不持续进行营销创新,消费者必将渐行渐远。

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当下,借助直播行业的火热趋势,各个企业都开始借助直播平台来趁势给自己的品牌做宣传,不少大佬更是亲自下场直播,格力集团董明珠直播带货、携程老板梁建章穿古装直播、连续创业者罗永浩声势浩大的带货直播...

尽管任何基于行业趋势的预测都意味着不明确性,但只有把握眼前的风口和机遇,才能在下一次商业和营销模式创新时抓住属于自己的机会。对于更擅长互联网营销的雷军来说,直播带货的形式不能说太陌生,其实每一场小米发布会不也是直播带货吗?放话说要在今年强化品牌和营销的雷军,我相信带货直播的那天已经不远了。

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