下一个 10 年，B 站如何影响口碑传播？

风没有停，只是小了些，可能方向变了变。做视频内容的平台有很多，无非是在争夺两个点，年轻人以及年轻人的时间。有了用户，才有了变现的前提。

下一个十年，B 站正在 " 破圈 " 崛起，对于汽车行业营销与口碑传播会有怎样的机遇与挑战?

童济仁汽车评论 编辑丨李梦晨

很多人都在研究 B 站。

这个缘起于二次元文化，跌跌撞撞走来的小破站，开始走出世外桃源，朝着中国版 YouTube 的大方向前进。

B 站的 " 二次元 " 烙印有多深?

2007 年，Acfun(A 站)成立，这是一家以二次元内容为主的视频网站。但由于早期服务器不稳定，A 站经常出现崩溃的情况。

2009 年 7 月至 8 月，A 站连续崩溃两个月。当时，作为 A 站的临时替代品，Mikufans 站点诞生，而 Mikufans 也就成为了 B 站的前身。

2010 年 1 月，Mikufans 更名为 bilibili，B 站自此诞生。有趣的是，Mikufans 这一站名取自于初音未来，bilibili 则源自《某科学的超电磁炮》的女主御坂美琴，其 " 二次元 " 基因是刻在骨子里的。

二次元作为最初的蓄水池，首先黏住了一批动漫发烧友，就连 B 站的 CEO 陈睿也是一个动漫爱好者。

B 站定义了一个词，叫做 "Z 时代 "，特指 1990-2009 年出生的年轻人。

这一年龄段的人口规模有多大?据数据显示，目前有 3.28 亿，占人口总数的 23%。他们是互联网的原住民，在少年时代或学生时代，多少都是动漫文化的覆盖受众，而目前正一步步走向社会，开始工作，进行财富积累，是未来消费的主力军。

B 站在 2019 年做了一次数据统计，会员用户的平均年龄是 21 岁，且新注册用户的平均年龄不到 20 岁，日均活跃用户达到 3800 万，平均每人每天使用时长是 77 分钟。

一系列的数字摆出来，足以让同行眼红。互联网争夺的，正是用户数，以及用户的使用时间。一个 21 岁的年轻人，在 B 站上每天花费 70 多分钟，还会有多余的时间分给其他平台吗?

B 站可预见的未来，像极了曾经的 QQ。

当年，QQ 用户也是极度年轻化(当然现在也是)。腾讯正是基于这批黏性极强的互联网原住民，并陪伴着他们共同成长，一步步构建了自己的企鹅帝国，而源源不断加入的新年轻用户，还会推动着腾讯走向更远。

2020 年 4 月 9 日，索尼通过旗下一家全资子公司对 B 站进行了战略投资，投资额达 4 亿美元。此交易完成后，索尼将持有 B 站已发行股份总额的 4.98%。

除了被索尼青睐，B 站其实早已引入过腾讯、阿里巴巴的战略投资。

2015 年，腾讯在 B 站的 C 轮融资时已经入场，随后在 D 轮继续跟进。2018 年 3 月，B 站上市。而在此之前，腾讯已持有 B 站约 5.2% 的股权以及 1.2% 的投票权。直到 2020 年 2 月，腾讯持股上升到 13.3%，拥有 4% 的投票权。

阿里巴巴 " 虽迟但到 "。2019 年 2 月，通过全资子公司淘宝中国入股 B 站，约持有 8% 的股份。后续，B 站在电商领域也有了扶持者。

集齐 " 三巨头 "，小破站终究是要 " 破圈 " 的。

▎破圈之路，道阻且长

B 站 CEO 陈睿在一次采访中曾提到，"B 站增长的动力基本来自于我希望 B 站很好地活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉 "。

时至今日，B 站早已不是二次元的自留地，7000 万会员的冲浪需求，是多元、多层次，也是极度开放和充满想象空间的。

值得注意的是，B 站在会员增长这一问题上，一度保持着相对审慎的态度，" 主动筛选 " 的开关并没有完全放开，这也成为 B 站的一大特色。

比如，要想成为 B 站会员，需要先回答 100 道包含亚文化梗和弹幕礼仪的题目。只有考试分数及格，才能够被纳为 B 站会员。门槛设置，阻挡了一部分用户，但也筛选出了与 B 站调性匹配的有效用户，强化了社区属性。

在 B 站，还有一笔虚拟资产，随着用户使用时间的增加而不断积累，那就是可以投放给 UP 主的 " 硬币 "。这不是用金钱可以直接获取的，需要用户真正付出时间，而引发投币的，一定是对内容足够认可。这也说明 B 站的用户黏性极高，愿意互动，也会更挑剔。

《童济仁汽车评论》认为，目前媒体资讯平台可以分为两类，用户下沉类和用户上移类。B 站就属于用户上移类，它们筛选用户，而且是对用户进行了相对较高的门槛筛选，主动形成牢固的平台文化。

这就是 B 站的核心关键词——用户自主权。因为用户自主权，互联网经济的基本价值衡量标准及尺度被改变：从关注用户总量转为关注互动总量和用户自主交易总量，从以价格衡量的市场价值转为以需求衡量的社会价值，从 " 点对面 " 的单向传播转为 " 点对点 " 的双向传播，估值思路也从 " 单位用户价值 × 活跃用户总数 " 转为 " 平台人均估值 × 用户总量 "。

只有给了用户高度的网络自主权，才有可能实现点对点的原子式网络自治。这是互联网诞生的初心，也是互联网进化的必由之路。

不过，B 站要成长，还是要 " 破圈 "。只是，筛选用户和破圈之间未必冲突。

2019 年，B 站高调签下前 " 斗鱼一姐 " 冯提莫，要将直播的触手探向更多的站外年轻人。

同年，B 站花费 8 亿元签下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权，要在新生代最集中的游戏直播领域继续挖矿。成立 bilibili 品牌战队，出征各大主流竞技游戏，也是同样的出发点。

2019 年底，bilibili 酝酿了一场口碑炸裂的跨年晚会，名为 " 最美的夜 "。有数据显示，当晚在线直播观看人数超 8000 万，视频回看播放量也超过了 9000 万。

更为关键的是，跨年晚会原本是各家卫视争奇斗艳的主舞台，忽然杀出一只异次元的队伍，" 破圈 " 效果拉满。无论情怀，还是质量，这场跨年晚会击中了新生代年轻人的真实内心，在审美疲劳的大环境下眼前一亮。

B 站发布的 2019 年财报，也能反映破圈趋势。

2019 年，B 站总营收 67.8 亿元，同比增长 64%，但全年亏损了 13 亿元，相比 2018 年亏损的 5.5 亿元有两倍还多。很显然，这是因为 B 站的营业费用也在快速增加，也就是说 " 花出去的钱更多 "。毕竟，破圈需要成本，转型带来的财务阵痛不可避免。

但效果也是显著的，从 2019 年的营收分布来看，主要由游戏、直播、广告、电商四部分组成，分别实现营收 35.98 亿元、16.41 亿元、8.11 亿元、7.22 亿元，分别同比增长 23%、780%、76%、403%。其中，游戏收入份额占比下降到 43%，首次低于 50%，这说明 B 站营收更趋多元化。

从另外一个角度，也可以视为佐证。如果将 " 动画 + 鬼畜 + 国创 + 番剧 + 数码分区 " 定义为 B 站核心二次元内容，由广发证券调研数据显示，从 2015 年至 2019 年间，二次元视频点击量占比从最初的 50% 下降到如今的 30%。

其实，B 站已经在适当降低会员门槛了。毕竟，曾几何时，只有在特定节假日，B 站才会开放会员申请。如今，会员可以随时申请，100 道题目的难度也有所降低。

随着新用户的大量涌入，新老用户之间的矛盾开始凸显，尤其在弹幕文化的冲击下，围绕弹幕内容的恶意也在增多。知乎上曾有一个灵魂发问，" 你为什么退出 B 站 "，其中一个热门回答是，" 把 100 道题改回来，空气就会清新一些。"

B 站在 " 破圈 " 奔跑中，免不了荆棘缠路。

▎用户年轻化，一把双刃剑

B 站的生态颇为特殊，视频上传者一般被称为 UP 主，他们多数是素人。如果粉丝很多了，那就成为了素人明星。当然，关注 UP 主的，也是普通人，他们可能是因为共同的爱好恰好聚在一起，也可能是被 UP 主的某种特质所吸引，比如谈吐搞笑，或者视频专业。

总之，围绕着 UP 主，或者某一个视频区，年轻用户因为某种共性在这里聚集、交流。所以，B 站具有非常明显的社区属性，针对某个领域的粉丝黏性也极强。

B 站还有一个 " 大杀器 "，那就是弹幕文化。其他视频平台也有模仿，但是弹幕的质量与 B 站不可同日而语。

B 站的特点是鼓励用户发言，但同时也在维护着发言环境。在筛选会员的题目中，还特意提到了弹幕礼仪。正因为加入了会员筛选机制，以及用户的自愿遵守，B 站弹幕才成为了一个颇为多彩的小世界。

如果研究 B 站，一定要去好好看看弹幕。那里隐藏着新生代年轻人的灵光乍现，玩梗共鸣，在意的情感联结点以及来自孤独陌生人的感情依偎。

当你即兴写下了一条弹幕，多年后，这条弹幕可能还在，甚至还有陌生人的暖心回复，或者只是一句 " 前面的别走，我也是这样想的 "，那份蓦然的共鸣与感动，是十分动情的。

到如今，B 站也不过走来十年。小破站一年年在成长，而它的用户又何尝不是一年年在长大呢?

这种陪伴就是一种感情投资，当这群用户长大了，有能力消费了，也愿意重新回到 B 站这个平台。

可以说，这是一群相当优质，具备长期消费潜力和消费意愿的年轻用户，是 B 站的伙伴，也是品牌广告主最看重的宝贵财富。

为什么说，用户年轻化也是一把双刃剑呢?

年轻，就是最令人羡慕的资本。他们热血，有活力，讲义气，敢爱敢恨，有自己的道德准则。

这是好样的!年轻人，就应该活出这样的自信与闯劲。

但是，很多年轻人的思维方式还是比较直线，思考问题的角度比较单一，认为很多事情非黑即白，容易意气用事，容易情绪化，更容易被有心之人带节奏。

当年轻人扎堆的时候，盲从、爱起哄几乎是天性。看到了曝光视频，看到了引导素材，为了维持正义，执行所谓的网络暴力，但所看到的，就一定是事件全貌吗?当一地碎渣的时候，吃瓜群众可以作鸟兽散，但对当事人的伤害又须用多少时间来修复?

对品牌而言，这也提出了极大的挑战。任何一个负面消息，都有可能引发一场裂变式的灾难。帕萨特是一个典型，当愤怒淹过了一切正义，年轻人的情绪化是不是成为了某些人精心推动的流量价值?连罪的却是汽车制造商和他们的品牌。

割裂、对抗，煽动情绪、带动节奏，互联网的语言生态正在恶化。在网络世界里，人们变得易怒，易躁，富有攻击性，情绪可能随时失控。但在现实生活中，那些网络上吵翻天的人，可能温文尔雅，待人和睦，有时候就这么魔幻。

这不只是 B 站的生态隐忧，而是整个互联网世界的问题。虽然我们说 B 站属于用户上移类，主动对用户进行了筛选，但只要 " 破圈 " 成长，就一定要真正参与到整个互联网生态，势必受到影响。

▎UP 主和广告主的脱坑指南

那么多人在研究 B 站，因为它很重要，有可能是下一个十年的通行船票。

之前，B 站的汽车内容板块相对比较空白，暂时没有成为汽车自媒体的核心竞争领域。但是，已经有越来越多的人意识到了 B 站的价值，正在加速朝着 UP 主转型。

B 站一向都有鲜明的站内风格，包括一些带梗的暗语。如果想迎合受众的欢心，所投稿的视频也需要 B 站风格化。而且，B 站受众对视频内容颇为挑剔，几乎纯粹是用脚投票，这也倒逼更多的 UP 主产出更优质的内容。

B 站的社区属性，也使得其用户更爱交流，弹幕文化和视频留言是极佳的互动机会。而且，每一条弹幕和留言，几乎都出自于真正的用户。做运营，多回复，毕竟，那都是真切的粉丝，是实实在在的声音。

广告主也需要适应 B 站的玩法。

在这里，没有贴片广告，直接投放的机会近乎为零。

如果想在 B 站的年轻人中扩大影响力，最基本的原则是 " 要和他们做朋友 "。真正臭味相投了，才能够渗透用户心智。

B 站有很多官方入驻的账号，自制视频玩起来也蛮 high，核心词是有梗、有趣、有价值，而且内容方式有很多，可以追热点、或者做知识普及或教程营销，甚至于尝试鬼畜区。

当年，小米雷军的鬼畜视频一时风靡。小米官方并没有无聊到发律师函，而是趁势入驻 B 站。雷军还曾借助小米官方账号向 B 站用户发送元宵祝福视频，与他们打成一片，也迅速成为他们的品牌朋友。这就是一个积极的案例。

当然，广告主也可以选择在 UP 主的视频中进行植入，但自由度可能须放宽一些。因为你可能得允许 UP 主大喊一声 " 我要恰饭了 "，弹幕中也会发来贺电，或者满屏刷着 " 让他恰 "，这正是年轻人直爽而真诚的爱呀，习惯就好。

做年轻人的朋友，有可能锦上添花，但在逆境的时候也有可能拉你一把，无论是 UP 主，还是品牌方。