老字号品牌悄悄变年轻了？背后的秘诀也许是产品IP化

说起橡皮擦，你想到的是文具，还是美宝莲遮瑕棒?

小棕瓶、黑绷带、红腰子……美妆圈“黑话”你知道多少?

有限的注意、冗杂的信息，让品牌触达消费者的成本上升。一个结合产品特征的IP，背后其实是对消费者记忆规律的洞察。

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IP化不是美妆的专利

买的是情绪，也是故事

想玩好IP，引发消费者的情感共振是第一步。

千百年前，牛奶就出现在欧洲人的餐桌上;工业革命引发产能过剩，喝奶成为市民的日常习惯，品牌作为信任名片降低了人们选择的成本。

什么?你喝的是旺仔牛奶?那就更容易解释了。

为什么在广告技术发达的今天，旺仔在内容输出上依然坚持复古风格?答案正是IP光环。

你喝的不仅是饮料，也是一代人温暖而不曾褪色的集体记忆。

这就是IP的力量，投射欲望，触动某种价值观：或天真的童年，或超级英雄式的勇敢……

当你购买品牌时，你购买的是效率，是社会身份;当你购买IP时，你在为这份感动提高心理价位。

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为何不是品牌IP化?

漫漫长路，需要从头迈

当打开近三十年的中国互联网发展史，你会发现大多数互联网公司都喜欢把动物形象作为自己的商标。

旺旺、浪味仙、三只松鼠这些拥有鲜明角色形象的品牌，在品牌IP化这件事上几乎具有先天优势。

对开启IP大门来说，“角色”是一把不会出错的钥匙。对很多天然不带IP属性的品牌来说，将尖子产品IP化是一个撬动流量的支点。

我们发现，越来越多国货品牌从产品IP打造入手，重塑品牌形象，悄然进行着年轻化营销转型。

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符号化只是起点

玩转营销，让你吸睛又吸金

Wonderlab是瞄准年轻女性群体的代餐品牌，近期销售表现不俗。

根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察》，Wonderlab凭借主打单品嚼嚼奶昔，成为2019年最受欢迎的瓶装代餐奶昔品牌。

Wonderlab营养代餐奶昔

很多用户都将它称为“小胖瓶”，这一与品牌属性相冲突的“花名”反而便于加深记忆，口口相传便提升了知名广度。

IP是品牌独有的知识产权，SK-II就曾为“神仙水”商标维权， Wonderlab也及时为“小胖瓶”注册了商标。

让品牌拥有知识产权，还只是产品进行IP化的第一步。如何让产品赚取话题和社交声量，还需要更多的营销动作。

蒙牛纯甄“小蛮腰” 将娱乐营销发挥到极致，在与时俱进中掌握热点脉搏。不管是2015年连续冠名《全员加速中》《蒙面歌王》等热门综艺;还是2019年凭借《创造营2019》“首席撑腰官”人设拉近与年轻人的距离，纯甄永远在追求曝光和创新玩法。

现在，“小蛮腰”三个字不仅突出了瓶身流线型的设计、促进肠胃活动的功能，更被赋予了积极向上、助力梦想的内涵，实现口碑和销量的双重增长。

蒙牛纯甄小蛮腰

将产品人格化，也是IP化百试不爽的策略。2016年，百草味推出首款IP化单品“抱抱果”，治愈系的动物形象和产品使命博得了不少好感。

同年，百草味推出“仁仁果”，目标消费者是90后女性，产品包装上的人物形象以都市白领为主，简约的设计更符合消费者对产品年轻时尚的期待。“人人有机会刷颜值” “人人有机会爆脑力”的共情也促进了销售的转化。

百草味仁仁果

近期，东阿阿胶这一老字号品牌也开始玩起了产品IP化，找到了与年轻人沟通的全新数字化营销方式。

“健康小金条”是东阿阿胶为4月发布的新品东阿阿胶粉推出的IP。独立金色条状包装的东阿阿胶粉形似“小金条”，对于喜欢讨口彩的中国人来说，更方便形成记忆点。

财富和健康都需要长期经营和积累，在寓意上形成了产品与IP形象的连接点，由此打通消费者心智——服用“健康小金条”，为健康投资加码。

东阿阿胶粉产品与“健康小金条”IP

形式多样的内容成为孵化IP的载体。东阿阿胶围绕“健康小金条”这一IP，打造出一系列画风突变的内容，在全网形成刷屏式传播。

从发布的一系列场景海报便可以看出这次东阿阿胶进行年轻化转型的野心。轻复古风格大胆洗脑，内容和年轻人的社交生态紧密融合，一举击中当代年轻人的养生需求痛点。

“轻复古洗脑风”动态场景海报

不止如此，东阿阿胶以“动画+条漫+海报”的内容三部曲，展开大胆创新。“健康小金条”东阿阿胶粉系列动画画风沙雕魔性，一改消费者对东阿阿胶的传统印象。

动画将产品与年轻化人群的不同生活场景结合，“健康小金条”东阿阿胶粉化身熊孩子的克星、好气色的法宝、击退“生活小烦恼”的秘密武器……以无厘头的风格拉近与年轻消费者的距离。

结尾不忘强调“早晚一根小金条”，反复强化产品的使用场景，建立消费者心智。

此外，东阿阿胶与创新内容IP有数青年观察局联合发布的条漫《职场社畜如何翻身做“娘娘”》，采用“冷幽默假科普”风格，对当代年轻人职场心态进行深度洞察，激发共情。产品植入“软硬兼施”，深度融合，让品牌影响更潜移默化。

“健康小金条”东阿阿胶粉创意条漫

产品IP化，不仅仅是叫响一个昵称，也不仅仅是植入一个吉祥物。

它可以是一个图腾，一部小说，一篇漫画，它指挥品牌深耕内容、借势传播、制造话题。而不管有再多玩法，万物归于产品，也归于品牌。

对许多和东阿阿胶一样拥有“刻板印象”的品牌来说，教育市场和探索数字化转型，并非一朝一夕的易事。

打造出一个朗朗上口、有辨识度的产品IP来建立起品牌焕新的认知，会是一个有效办法吗?至少，国产品牌们已经走出了第一步。