冠名热综背后：农夫山泉的ip营销

企业要想生存和发展，其根本在于盈利。当ip成为摆设而无法变现、无法创造经济效益时，ip再好也没用。在商业快速发展之下，如何将ip变现是企业应着重考虑的问题。企业只有不断投入人力、物力，进行产品的创新，依靠差异化的营销战略，塑造品牌ip，在能在激烈的市场竞争中存活下来。

成功的ip有三个特点：一是自带流量，成功的ip往往天生自带流量，并且能使消费者产生情感共鸣;二是具有延展性，成功的ip总能直接人心，具有较强的穿透力，能够进行大范围的传播;三是符号化，ip最有价值的地方就是可以进行符号化，通过符号化进而形成差异化特征。

一个企业的品牌ip塑造绝不能盲目跟风，而是应当结合自身与市场的事情做到务实与精准。特别是在快节奏、快餐化的消费潮流趋势下，塑造品牌ip更需要深思熟虑。

最近两档综艺选秀节目《青春有你2》和《创造营2020》，引发了爱奇艺和腾讯的收视之争，而在这场数据与流量的“战争”中，谁才是最后的赢家?

毫无疑问，是两档节目背后的赞助商——蒙牛。蒙牛旗下的“真果粒花果轻乳”与“纯甄”分别冠名了两档节目，连营销方式都如出一辙，尤其是通过产品来为喜欢的选手投票，无疑极大的增加了产品的销量，然而蒙牛这一套农夫山泉在两年前就已经玩过了。

2018年，农夫山泉花费上亿冠名《偶像练习生》，而引发了全民追星的热潮的节目也为农夫山泉带来了极大的热度，通过买水为选手投票的粉丝不在少数，有些更是成箱的买，达到了狂热的地步。

同年冠名了热门综艺《中国有嘻哈》将农夫山泉的热度带上了顶峰，玩综艺营销农夫山泉确实有着自己的一套打法，在冠名热综艺之前，其实农夫山泉在品牌宣传上投入也很大，对品牌的ip的重塑十分看重。

2015年，农夫山泉推出高端玻璃瓶装水，并成为2016年g20峰会的指定用水，借势强化对品牌ip的塑造，一时间刷爆朋友圈。之后，农夫山泉接连推出生肖瓶、网易云乐瓶、故宫瓶……农夫山泉让包装不再是一个乏味的塑料瓶子，而是可以有很多娱乐性和趣味性内容的载体，农夫山泉有由此成为名副其实的ip塑造高手。

尤其是农夫山泉旗下的高端水系列，精美的瓶身设计和故事话的传播，令人印象深刻。从“接地气”的平价水陡然之间转变为高大上的高端水，这正是农夫山泉应对市场同质化竞争，进行品牌ip重塑的结果。

和农夫山泉这一行业巨头的转型不同，从一家名不经传的小店起步，同样是依靠对品牌ip的成功塑造，连锁“网红”饮品店喜茶走出了同类品牌无法复制的成功之路。

喜茶的一款饮品“芝士莓莓”曾经疯狂刷爆朋友圈，喜茶也因此名声大噪，各地消费者慕名而至。为了买到喜茶的一杯饮料而长时间排队已然不是什么新鲜事，喜茶这个品牌在当时让人不自觉的与“排队”联系起来，这样的个性标签化正是来自于喜茶的精准布局。

中国是茶饮消费大国，而一直以来，各大茶饮品牌似乎难以持续抓住年轻消费者的心。喜茶从起步开始，就定位于做年轻化的茶饮，近年来热衷与各类品牌联名营销来维持自己的热度，保持自己在年轻消费者中的地位。此外，喜茶也很注重符合年轻人习惯的互动方式，在周边产品的开发上花样不断，帆布袋、雨伞、插画、卡片…凭借诸多细节来迎合年轻消费者，没有距离感的品牌ip也让喜茶成为年轻人所推崇的网红茶饮品牌。

包括农夫山泉、喜茶、RIO等品牌，越来越多的品牌开始注重对于ip的塑造。诚然，每一个品牌ip的成功塑造都有其独特性，但只要在自身与市场之间找到平衡点，在产品与消费者之间找到契合点，通过精准定位品牌ip塑造计划就能圆满实现。