品牌广告，不止是商业

最近出现一种声音是，广告只是广告，这仅仅是一支广告，何必上纲上线。我首先不同意这个观点与论调，广告越来越不止是广告。

新冠疫情发生以来，我越来越多开始思考，品牌与社会事件的关系，品牌与社会，与大众文化的关系是什么?

我们换一个角度来看，以前影响大众的是知识分子哲学家，是精英媒体。现在影响大众的，是商业娱乐，商业品牌与广告。一支广告引发全面探讨，一个爆款引发消费流行与生活方式变革。

商业品牌，正在重塑大众文化与价值取向。

商业不止是商业，广告不止是广告，广告营销人该有此意识。接下来我们聊聊商业品牌的社会属性与角色。以下：

广告不止是广告

记得安迪沃霍尔的作品“可口可乐”的表达：可乐就是可乐，没有更好的可乐，总统与乞丐喝的是同一瓶可乐。

虽然是艺术家的作品，但我认为这是可乐最好的广告。将一个糖水饮料与美国自由平等的价值观紧密结合，可口可乐成为能代表美国文化的社会品牌。卖一种价格的可乐，还是卖三六九等不同价格的可乐，是一个社会的选择，也会影响着大众的价值观。

今天在全球的所有商业品牌，每次与大众沟通，都在潜移默化地影响人们，在塑造社会的价值观。

从商业品牌的角度思考，意味着品牌被谈论，进入公共空间，品牌与大众进行双向互动，也正是在这个过程中，品牌得以形成。

可以看到另一种“货品”，销售额也很大，卖很多货，但始终没有形成品牌。深究原因，是没有进入社会舆论空间，这一类货品型公司，是死是活，市场不会给到任何反馈。

不管从社会价值，还是从品牌价值考虑，品牌社会化都是有必要做的事情。一个重要的商业品牌，也会是重要的社会角色，时刻都在影响大众的价值取向。

所以到此，品牌应当有这种自我意识，商业不止是商业，广告不止是广告。当我们推出一个新产品，发布一个新品牌态度时，要思考这个东西会给大众带来怎样的影响，引导大众去往何处。

商业与广告的社会化，是为了让这个世界更美好的，如果纯粹为了商业，或许卖毒品最赚钱，发明那些使人上瘾的娱乐最赚钱，但这些东西在引领世界向前，还是向后?

商业品牌的意义，是找到社会意义。

疫情下的社会品牌

再回到具体事件中，在此次新冠疫情的社会事件中，品牌都做了什么事情，如何发声，在其中扮演了怎样的角色?

首先我们看到很多捐款捐物的品牌，大型品牌会独立成立专项基金，动用自身组织力量抗击疫情。但在另一个层面，品牌在舆论与价值观的探讨上，是否有参与?

为此找来我的老朋友新世相聊聊，他们始终关注都市青年的价值观探讨，同时与很多品牌共同与用户在价值观层面沟通。此次疫情期间，新世相也与品牌方积极参与其中，连接品牌与大众之间的沟通，促进品牌的社会化。

主要是两部作品，新世相联合快手与人民日报客户端制作了《凌晨4点的武汉》;联合快手和光明日报制作了《重逢》，两部记录短片在互联网获得了广泛关注。作为联合出品方的快手，他们的口号是“记录生活记录你”，此次作为记录武汉的积极参与者，也成为快手品牌社会化的一部分。

我们聊聊品牌如何进行社会化表达：

介入公共议题

首先是进入公共议题，在品牌建设过程中，进入公共舆论是重要的一环，意味着融入社会，品牌在社会中有所表达，在大众中形成认知印象。

当然，不是在所有社会问题都发表观点，而是在价值观层面表达立场。也不是追社会热点，那就成时评人了。

是一个品牌拥抱一个立场，比如我之前聊过新世相的案例，与迪士尼探讨什么是当代公主，与香奈儿探讨女性事业等等。

这些问题之所以被重新提出来，是最近的一些年，社会史无前例地发生了巨变，我们快速进入陌生人协作社会，快速进入移动互联网，快速改变了数千年来人类的生活方式，所以在当代，有无数话题值得被重新讨论，而品牌应该成为话题讨论者。

记录重要时刻

此次新冠疫情，武汉成为旋涡的中心。除了积极抗击疫情，能够通过记录个体真实的生活，能够给到这个城市甚至这个国家一些正向的引导，也是向大众输出价值。

在春节后的几个月，新世相联合快手，与人民日报客户端一起，迅速制作了《凌晨4点的武汉》，凌晨4点系列是新世相的内容IP。

短片既有专业团队跟拍记录，更有大部分是快手用户自拍提供。记录了2月份疫情最严重时期，这座城市的凌晨4点。这支短片在互联网获得数亿次播放，对于新世相与快手，都是品牌社会化的内容。

到4月份，武汉终于解封，新世相再次与快手合作，联合光明日报制作了《重逢》。

4月8日，经历76天的封城后武汉终于解封，无数人在此刻重逢，这些个体的故事，就是这座城市，这次公共事件的故事。

从社会角度看，记录本身是促进人与人的理解。当代社会人们的生活范围越来越小，互相理解的范围也更小，以至于当快手出现在大众视野时，五环内精英一片惊呼。

疫情中心的武汉，更加需要被真实记录。当这些普通人的生活被大众所看见，看见他们凌晨4点的疲惫与忙碌，看见他们重逢的喜悦，或许能让我们更理解这场疫情真实的一面，并从中感受到更多温暖与力量。

从商业品牌的角度考虑，凌晨4点系列原本就是新世相的内容IP，新世相也善于讲述普通人的故事。而快手的价值观就是记录平凡人的生活，赋予平凡人表达的权利。

在疫情期间的重要时刻，快手选择与新世相一起，记录普通人的日常生活，这是快手价值观在重要时刻的重要表达。

表达社会立场

我想未来品牌力会变得更加重要，大众认为你是什么时，很大程度上在于你表达了什么，产品是基础，表达的立场是品牌。比如日本的MUJI，它做个酒店还是MUJI。比如快手，拍获得奥斯卡的纪录片，还是快手。

从全球的趋势来看，越来越多的品牌开始表达更尖锐的立场，以提升品牌在公众舆论中的影响力。

在国内来说，商业品牌在自身关注的领域，在力所能及的范围内，表达自身的社会立场，将品牌融入社会舆论中，积极参与当代价值观建设。

“品牌态度”这个词提了很多年，当说到年轻人时，绝大多数品牌输出的都是“做自己”，说了等于没说。最近几年的女权表达中，大多数品牌在对抗男权，而不是专注女权。

所以，在品牌立场表达上，中国品牌还是太保守，太固守在平庸的表达上。品牌真正应该做的，是与消费者共创新的价值观，新的生活方式。

设立“首席价值官”

总结一下，讲了两件事。一是应当意识到品牌社会化，成为公共空间的社会角色之一，这个趋势在未来会越来越明显。能成为品牌的，必须有社会属性与社交属性的。

二是品牌如何积极社会化，在我的理解中，当下全面互联网化，全面城市化的社会中，人与人的关系，人与城市的关系，人与互联网的关系都需要被重新思考。女性的社会角色，婚姻的当代观念，消费的理性与感性等等，有太多问题值得被思考，值得被探索。

而这些问题的探索者，应该是商业品牌，商业品牌在这些问题的探索过程中，重塑社会的价值观，成为社会化品牌。

品牌获取的回报是，与大众共创的价值观越深刻，品牌在当代社会的角色会更重要。就像60年代安迪沃霍尔定义的可口可乐。

今天出现的景象是，一提品牌态度，就是教育年轻人“做自己”。这会显得特别没文化，“做自己”这个品牌态度，就像看到美景时说出的“卧槽”。不同品牌应该思考不同的社会议题，这样价值才会更加多元。

最后到商业品牌的组织中，这几年营销人从首席市场官转变到首席增长官，title更加功利，是不是只要增长怎样都可以呢?

我建议品牌加设一个“首席价值官”，这个title与首席增长官中和一下，不要只看着今天的增长数据，也要看一眼10年后的品牌价值。

首席价值官，用来思考品牌与社会的关系，品牌应该介入哪一个社会议题?应该与大众共创怎样的价值观?以及如何融入社会空间中，成为更加重要的社会角色。

商业影响力，正在成为社会影响力。

商业广告，正在塑造新的大众文化。