打好跨界联名这张文化牌
新冠肺炎疫情尽管让商业消费市场仍未完全复原，但想方设法吸引消费者眼球的品牌可没闲着，近段时间让人眼花缭乱脑洞大开的跨界联名风潮汹涌再起。
从利郎跨界中国日报推出联名款，到Cabbeen携手腾讯推出QQ经典头像联名款，再到七匹狼“万物皆可联”地相继与猎聘推出“2020升职加薪罐”系列产品”、与中国青年报推出“强国青年”T恤，不难看出，品牌的目标消费群仍以年轻人为主打，但已从刻意制造话题层面逐渐进阶到产品功能层面，从短期效应过渡到对品牌长期溢价的关注。
业内人士指出，于品牌而言，年轻化不是口号是战略。民族自信正在潜移默化地影响消费者决策，而新一波跨界联名更加追求品牌彼此的关联度与契合度，打造基于品牌之上的全新生活方式，并强调品牌背后的文化内涵。
破次元联名风潮再起
“破次元联名杰作穿上身，街拍走一波”“想要一个完美约会，试试利郎×中国日报联名款，穿出不一样”“夏日黑白T恤叠穿，秒变达人”……连日来，利郎与中国日报的联名穿搭火爆全网，艺人、时尚博主、微博达人、抖音达人、小红书达人争晒利郎style。
这一近期上市的联名款，被陈列在利郎各大店铺门口最醒目的位置，有商务夹克、衬衣、T恤等系列，有的款式上面印着“中国日报”字样与图案，呈现满满“新商务”基调。
“此次联名形成了全球化的中国叙事，呈现中国年轻新商务人士向上的力量。”利郎集团总裁王良星告诉记者，LILANZ利郎与CHINADAILY联名是一次中国新商务人士的集体亮相，利郎希望展示出文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活的新商务人士形象，裁剪出新一代的时尚榜样。
这一大胆的跨界，不仅为利郎增加产品曝光度和话题传播度，也点燃顾客的消费热情。“利郎与中国日报联名款上市不久，目前销售还可以，这种新鲜和惊喜令受众体验感倍增，相信后期还会有不错的销售表现。”利郎店铺导购小佳说。
联名的风潮愈演愈烈，已代表了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。卡宾脑洞大开地与腾讯QQ玩起联名，七匹狼今年的联名款之多、合作对象之广，亦颇有“万物皆可联名”之感。
五四青年节，七匹狼与中国青年报推出“强国青年”T恤;升职加薪和内裤，这八竿子打不着的魔幻组合，亦出自七匹狼之手。七匹狼与猎聘联名“2020升职加薪罐”系列产品，除了有“升职加薪内裤”，还包括“步步高升袜”“升职加薪拖鞋”等产品，产品名起得响亮，海报文案也挺有意思，对于疫情期间一直处于“降薪”“裁员”“破产”环境中的群体而言，宛若一支强心剂。
从宣传文案到宣传视频再到产品，两个品牌联合打造出一种“职场锦鲤”，给产品赋能一个穿上就可以“升职加薪”的概念，传递给职场人士正能量，也进一步宣传了品牌形象。这一合作正应了七匹狼所认为的，在服装行业同质化竞争严重的今天，创新的产品设计和产品文化内涵带来的产品力提升，无疑是一针强有力回春剂，帮助品牌实现“挖存量，找增量”的需求，焕发品牌新生，促进行业良性发展。
品牌年轻化仍是核心逻辑
从新一轮跨界联名现象来看，各品牌方已从单纯制造话题阶段走向更有针对性、更精准层面，其中瞄准年轻人这一目标消费群体，并力求使品牌年轻化为此轮跨界联名的主要诉求，也即跨界联名的产品首先要得到年轻人关注喜欢与认同。
《Z世代消费力白皮书》显示，“社交、人设、悦己”的需求成为年轻人的消费动机。从新推出的跨界联名新品来看，联名品牌方都在了解洞察“Z世代”年轻人的消费偏好与动机，尽力向年轻人传达明确的消费标签，为品牌发展创造新突破口，也让年轻的消费者对产品多出一份期待与新鲜感。
七匹狼与猎聘这次的联名，双方在活动前期预热上用了悬念式营销，花式吊足用户的胃口“。加薪秘籍居然可以踩在脚下，当代年轻人升职加薪的秘密是什么?”“步步高升的脚感&腰缠万贯的感觉你懂吗”“希望2020在职场畅通无阻!步步高升!需要有什么内功?”——倒计时三天的海报宣传上，每天都有一个直击职场人士内心的问题。用这些问题和用户进行高频次的互动，增强了用户对于跨界联名产品的期待感，同时对未知事件的好奇心会提高用户对于这次活动的关注度。
在倒计时预告结束后的那天，猎聘和七匹狼还发布了三组的插画故事《最全职场指南》，给用户构建出三个职场场景。在生活场景中植入产品，强化用户对于升职加薪的认知，增加用户的记忆点和代入感。
当产品正式面世时，可以说给用户带来了很大的反差感。袜子、内裤、拖鞋等产品，每款采用的都是特别显眼的撞色设计。而此番，猎聘与七匹狼联合跨界推出的产品是免费领取的，并没有以盈利为目的，更多的是一种对于职场人士的情感关怀。
“这两个品牌看起来并没有可联合之处，但实际上两者的目标人群定位是在同一个区域的。猎聘的目标定位就是年轻职场人士，而七匹狼近年来也在一直开拓年轻人市场，加强与年轻人的联系，一步步实现品牌的转型年轻化。”品牌营销专家章凯指出，在当下国潮正热的趋势下，越来越多的老牌国货开始进行年轻化转型，品牌跨界联名营销跟随潮流，更容易得到年轻消费者的青睐，是品牌年轻化升级的催化剂。
用年轻人的方式与年轻人沟通。利郎亦是这么做的。利郎用KOL演绎“新商务”场景，并借助话题大V+其他KOL打造穿搭矩阵分布，涵盖更全面的新商务场景。以高颜值产品+体验式店铺场景+线上线下融合的新零售方式，利郎在重新圈地中进一步圈层，再一次与年轻人达成链接与更多对话。
“市场的变化也意味着受众的变化，利郎在不断产出更符合当下年轻人的品牌理念和符合当下审美的服饰。”利郎品牌总监王俊宏告诉记者，利郎采用年轻人的语言和年轻人沟通，通过捕捉城市青年情绪，在内容价值观上与年轻人达成共识。
在讨好年轻人的同时也使品牌年轻化。七匹狼董事长周少雄所理解的，是“作为一个品牌，它必须要有自己明确的印记和自己的一个精神传达。而在表达方式上，则可以很年轻。品牌可以有很多时尚的新鲜的元素，拍摄手法可以表达得很时尚，沟通的传播语言可以做得很当下”。
拥有令人无法拒绝的文化“内核”
乱花迷人眼的联名，也意味着出现“审美疲劳”的可能。而在如此情境下，对待联名产品会不会有全新的标尺，也是一件值得关注的事情。
“在当今时代，优质IP已经成为不可多得的稀缺资源;多元的世界，要有跨界的融合和创新的意识。”章凯认为，跨界合作的核心是让不同的文化产生交流、碰撞，各品牌文化都有很强的生命力，都有海纳百川的包容。每一种独特文化的呈现，都能在全世界不同视角的评判和诠释中，变得更强大，焕发新的生命力。章凯指出，“联名文化”的兴起，依托于当下这个迅猛发展的时代，两方之间的合作，需要在“多元”“创意”的基础之上，融合进品牌间的精神与文化内核。而满足了这些条件，“联名”才会彰显它们除了产品之外的更多含义。有时“如何讲好一个故事”比“如何做好一个产品”要重要得多，也难得多。而讲好一个故事的前提，则是要让故事拥有令人无法拒绝的“内核”。
诚然，如何诞生更加出彩的联名之作，这道题的解法一定还有很多，但如何让消费者完成自觉代入，直至产生共鸣一定是其中最重要的一环。
业内人士指出，这一代年轻人未来的消费潜力巨大，他们的消费实力来自于几代人的资本沉淀。年轻人有着非常强大的消费能力，他们不仅有钱还敢花钱。这一代年轻人对中国有着更加强烈的民族自豪感，国潮也因此崛起。这提醒品牌，新一波跨界联名从短期效应过渡到对品牌长期价值的关注，并强调品牌背后的文化内涵。
在王良星看来，LILANZ利郎与CHINADAILY联名不是简单的跨界合作，而深层的意义是通过这样的方式，开启中国新商务时代，共赞国人向上的力量。
利郎想强调的，是品牌合作背后的文化。对于利郎而言，中国上下五千年的传统文化，都可以作为利郎的灵感宝藏，是立足于此的品牌更持久的力量之源。基于文化自信，利郎所服务的消费者亦是最有自信的一批人士。利郎希望可以为这一批拥有积极态度的人，打造更多场合都适合穿着的服饰。而为此利郎从版型、面料、工艺等方面，都会满足年轻人的喜好需求。
此轮跨界联名，利郎更在意产品功能的强化与品牌形象的提升，更注重品牌所倡导的新生活方式，以及品牌背后所体现的文化内涵，诸如国潮文化与流行文化、中国文化与国际文化等的碰撞与交流。在品牌文化层面追求更高阶的跨界融合，更在意短期话题之后的长远价值。
章凯指出，粉丝经济的力量使得服装行业IP消费品市场不断壮大，更成为部分品牌突破自我吸引消费者的绝佳手段。越来越年轻化的利郎和勇于打破刻板印象的七匹狼，在服装联名市场的推广卓有成效。但无论是谁，回本溯源，在服装消费者的心目中，决定他们消费欲望的，是品牌、是衣服本身，亦是附着在衣服上的文化，缺一不可。打好这张品质兼优的扑克牌，才能在行业内走得更好。
