急于“出圈”的企业，先想明白怎么做营销

如今各行各业的品牌们都在想着如何“出圈”，在万物皆可营销的时代下，品牌营销就是在争夺流量和入口，“出圈”成了一种高效的营销方式。

在企业经营运作的体系链中，营销一直扮演着重要的角色。然而，重生产轻营销的思想在国内企业决策者群体中广泛存在。时至今日，依然有众多企业甚至老牌大型企业缺乏科学完善的营销体系。营销职能和人才发展滞后，已经成为品牌战略推进的一大限制。

现在正迎来一个营销破圈的时代。

当下，营销力成为企业品牌发展的一大核心能力，然而，营销力却是国内企业普遍存在的短板。像小米最近半个月在营销上连连翻车，真替他们的市场部门捏一把汗。即便市场经济发展到今天，依然有很多国内企业把广告和渠道当作营销，没有从产品、公关、客户关系等方面系统性地构建企业的营销力。

小米日本广告画面(疑似暗讽原子弹)

仔细分析我们身边的企业，你会发现，许多企业的营销负责人往往就是销售渠道的负责人。这一点不难理解，传统营销依赖于地面代理商和媒介资源关系网络的构建，本质上的确是关系营销。

因此，将媒介和代理商渠道资源的获取能力等同于营销能力的观念得到许多企业决策者的认同。而这也成为国内企业营销力落后的一大原因。

随着互联网媒体和电子商务的崛起，传统营销中曾经十分稳定的关系纽带首先受到了冲击。

目标消费者的注意力和购买渠道都发生了改变，关系营销在企业发展中发挥的作用越来越不明显，国内企业营销体系不完善的弊端越发突出。

近两年国潮风盛行，而提到国潮中经典的营销案例，不得不提到百雀羚。

2017年母亲节期间，百雀羚通过创新营销成为全民关注的焦点，一篇民国风的长图文广告刷爆朋友圈。广告讲述了一个以民国为时代背景的故事，在各处场景中隐隐约约地植入了百雀羚。广告最后通过“神反转”推出百雀羚“月光宝盒”主题款，利用新颖的题材和标新立异的设计制造了话题，引起并赋诗传播，一天内阅读量破3000万。然而，如此高流量，转换率却低得可怜，广告带来的直接订单量竟然只有2000多。

为什么广告创意一流，“圈粉”效果突出，却没有充分转化市场购买力呢?根本原因就在于百雀羚的营销团队有意识地将销售于广告创意分开了，将营销重点放在了提升品牌良性曝光，增加品牌年轻化、娱乐化、互动化成分上。百雀羚营销团队这种大胆的尝试，让百雀羚这个老字号品牌瞬间“复活”，进入年轻人的视野中，恐怕这正是他们想要的结果。

无论何时何地，营销的根本目的始终是促使潜在的消费需求转变为实际的购买动机，最终实现产品销售量的提升和对市场的占领。营销如果只是简单粗暴的促销广告和自嗨式的表达，那么一次销售高峰过后，恐怕就是品牌势能的急速衰落。

百雀羚这种以品牌力塑造为目的的营销手法给很多一味卖货的品牌扎扎实实上了一堂课。虽然百雀羚的线上销售量有限，但是其全渠道销售实现大涨，品牌指数和品牌价值都得到了快速提高。作为一个老字号品牌，百雀羚通过一系列年轻化营销让自己回到了舞台中央，在它看来，赢得市场赞誉和建立自身调性远比短期卖货重要的多。

与百雀羚形成鲜明对比的是脑白金采用的营销策略。脑白金的广告画面及广告词大家都耳熟能详，老太太和老爷爷不厌其烦地跳着广场舞，最后来一句：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

“该广告被评为“十差广告”第一名，却很卖货。自1997年问世到2008年，脑白金销售稳步上升突破100亿元;截止2015年，其畅销保健食品市场17年，市场份额超过10%。

不得不说，脑白金在广告表现上粗俗无比，它把卖货当作营销的唯一目的，不顾及目标用户的情感诉求和品牌形象，更不顾忌社会舆论，将低俗营销进行到底。即使能卖货，它也注定无法走的长远。

如今中国品牌正在快速崛起，一方面，在国内市场上，消费者的品牌认知度越来越高;另一方面，国外对于中国品牌的认可度也越来越高，随着科技和互联网的高速发展，中国品牌的品牌力正在飞速提升。

但与此同时，我们也要认识到，在企业经营管理层面，中国品牌普遍还处于学习阶段。唯有沉下心去学习体悟外资品牌在营销体系建设上的经验，结合中国市场特色实现本土化落地，才能在未来更加激烈的全球化竞争中立于不败之地。