天猫超级ONE·顶级品牌的数字江湖

PITCHINA 超级观点

「天猫引领的超级数字化营销生态已来，未来品牌的突围战已经打响。」

“善弈者谋势，不善弈者谋子。”

很多年前，我在做线下分享会时，台下有位初入江湖的广告新人问我，

“未来中国广告圈最大的公司会是哪家?”

我当时不假思索地说出了一个公司的名字，台下哗然，“应该会是阿里巴巴”。

许多年后，一语成真，广告圈内与圈外都开始讨论阿里妈妈和阿里品牌数据银行。

而我们大创意团队也在过去的三四年里，开始不停关注并解读阿里天猫体系下的各类数字化营销案例。有时候，我们也很恍惚，因为中国4A公司组建Digital部门，并且在品牌方面前如火如荼地大谈国外网站里海外数字营销案例的时候，阿里巴巴在大众认知中还只是那个网页端的淘宝商城。

而现在，全网第一营销IP——天猫超级品牌日中某个国际顶级品牌的数字化营销创意idea，作为中国数字化传播创意点反向输出到品牌的海外总部并且获得首肯，成为他们的全球核心创意策略。而在以前，大部分的品牌还只是把天猫当作是电商销售渠道。

2017年，敏锐度极高的大创意编辑部，发布了文章 脑洞之王“天猫超级品牌日”|揭秘最会玩创意的品牌们。那年阿里巴巴发布了远超预期的全年财报，天猫完成了从2012年2000亿到2017年2万亿的10倍翻腾，仿佛大象起舞。彼时，对于很多刚经历天猫超级品牌日初体验的品牌和创意机构而言，好像有某种难以言喻的品牌表达欲以及创作欲被点燃了。

2018年，我们对这个超级IP——天猫超级品牌日，进行了深度内容专题记录，访谈了与这一IP进行深度合作过的诸多品牌，也看到了圈内有越来越多的创意机构和传统4A巨头开始讨论起如何参与天猫超级品牌日，甚至品牌在进行数字化项目供应商比稿的过程中，#是否有天猫超级品牌日项目经验#成为了创意机构的加分项。

2020年，我作为受邀评审嘉宾参加了，第二届「天猫超级ONE —— 2020中国品牌数字化创新奖」，从另一个视角去看变化，去看方向，像在看一场云顶之上的棋势博弈，也能感受到品牌江湖之下的无限创想张力。

当然，这一切都很“超级”。

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顶级对弈

过去五年来，天猫超级品牌日先后与耐克、玛莎拉蒂、星巴克、TOM FORD等在内的数百个顶级品牌合作500多场天猫超级品牌日活动，打造了无数个破圈级营销案例。天猫超级品牌日联合这些品牌发生自上而下的改变，比如，将小众认知专业品牌做到大众化，打通线上线下会员体系和会员权益实现数字化的精细化运营，打破传统渠道的限制通过线上化打造新营销探索，为数字化营销生态不断注入超级创意和创新基因，为行业的全面增长形成拉力，最终形成增量。

帮助国外品牌进入中国市场，带领中国品牌进行产业升级。品牌获得了渠道、用户和品牌价值的增量，而消费者则可以享受更多优质品牌提供的优质产品、优惠价格以及更优地消费体验。

与其说这些品牌需要中国消费者，不如说中国消费者需要这些品牌。而天猫超级品牌日更是先于消费者捕捉到了这个洞察。

五年来，天猫超级品牌日在新浪微博的话题量已经超过200亿。

天猫超级品牌日开创了平台与顶级品牌联合营销的新玩法，成为最具商业影响力的全网第一营销IP。

任何时代下，顶级品牌的每一个动作都在引领着新方向、新模式、新思维甚至是新商业。

第二届超级ONE奖项于2020年3月中旬正式启动，经过筹备、初选、内部评审、外部媒体评审四个环节，专家们及国内外一流媒体从过往一年参与天猫超级品牌日的逾100个报名案例中，以数字化超级创意奖、新消费超级体验奖、新商业超级影响力奖三个角度最终评选出9个超级大奖。

2020年5月11日，第二届“天猫超级ONE ——2020中国品牌数字化创新奖”大奖在上海如期举行，140多位顶级品牌的操盘人如约而至，这些手握几十亿营销预算的CMO/CEO们高规格的出场，像是一场全球顶级品牌的江湖聚会。

在刚刚揭晓的获奖名单中，TOM FORD、NIKE、麦当劳和SK-II斩获“数字化超级创意奖”，星巴克、3CE和完美日记斩获“新消费超级体验奖”，Vans、迪士尼米奇斩获“新商业超级影响力奖”。

查看第一届超级ONE大奖的获奖资料，第二届超级ONE大奖在案例评审标准的维度上做了比较大调整，将去年的三个奖项“最具商业爆发力品牌”、“最具数字创新力品牌”、“年度品牌力升级大奖”变为今年的“数字化超级创意奖”、“新消费超级体验奖”和“新商业超级影响力奖”。

从这个变化中，我们发现超级ONE关注外部环境、消费者体验、品牌数字化创新不同维度的需求和变化，从聚焦于品牌在大数据时代对人群运营与市场销售链路管理上的全面数字化转型，到通过数字化用超级创意驱动消费，用数字化超级消费体验实现品牌商业价值最大化。

这意味着，数字化营销不再以点击、流量、时长和单纯销量作为关键指标，而是将重点放在如何带领品牌真正走入消费者心智，再为消费者提供线上线下一体化的无缝体验，创造品牌新价值。

“天猫已经成为年轻人实现理想生活的理想之城。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛5月11日在第四届天猫TopTalk超级品牌大会上表示。

尽管品牌年轻化的话题老生常谈，但不可否认的是，在中国品牌如果抓住年轻消费者的心相当于抢占了增长价值的绝对优势。但，这并不是一件容易的事情。

数字显示，天猫沉淀出了一批最为优质的年轻消费者。在巨大成交体量下，天猫超级品牌日2019年场均成交增长54%，连续第4年增速超过40%，“95后”年轻买家更是实现了210%的绝对增长。

从2015年8月12日，天猫超级品牌日第一个项目上线，就注定了其与生俱来的不可复制品牌个性， 从“每个品牌自己的双11”到助力品牌实现跨越式增长。天猫超级品牌日通过撬动超级创意、超级体验和商业价值力，为品牌实现营销突围开辟了众多新增量入口。

据悉，2020年天猫超级品牌日将迎来全新升级，推出万有引力、超级互动社、超级IP日三个全新增值点，并上线品牌超级ZONE，打造私域互动营销创新主阵地。

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赋能之战

今天，中国经济和消费图景更是发生了巨大的变化。新零售的线上线下商业世界也已然是同一个世界。这里的每一个消费者，都在被深度数字化。

我们的世界看上去很坚固，但在天猫的眼里，只要找到那个点，轻轻一触，这个世界就会动起来：为Starbucks创造了跨平台的O2O一站式星享体验;与Jo Malone一起，共创了在线个性化选香和消费体系，开启了Jo Malone非比寻常的数字化转型;和KFC一起创创了快餐新品发布的全域营销模式成为KFC爆发粉丝效应的新食谱;与Massimo Dutti共创了时尚发布的新模式;Maserati由此突破了豪华车的品牌界限，开启了Maserati在数字化赛道的全新征程...

一次次引领式的联合，是任何人都不能忽视的引爆点。

2020年，天猫超级品牌日五岁了。

五年，天猫超级品牌日成了引领品牌数字化变革的主要手段，并且从推力变成了拉力。

数字化超级营销的逻辑，是顶级品牌借助超级整合者——天猫超级品牌日的资源整合，在精准用户群体中进行裂变，升级消费体验，升级商业模式，最终引爆品牌商业价值的升级。

与传统营销最大的不同，数字化营销是可以直击用户痛点式的营销方式。而天猫超级品牌日就是数字化超级营销的引领者，通过不断对品牌营销新价值、新路径和新形式的探索及实践(宗旨)，整合天猫平台的技术能力、数字能力、运营能力和营销能力(优势)，赋能品牌共创品牌感知、营销体验、消费链路和业务增长上的升级爆发(目标)。

天猫超级品牌日为品牌业务打开了新的入口助力实现增量，为品牌获取新客提供了延伸空间，为产品提供了更多维的创新空间，品牌商业价值打开了更广阔的阈值...

作为消费者，我们在不知不觉中体验品牌的变化，在不经意间或许已经在享受品牌带来的数字化福利。2018年12月14日，星巴克联合天猫超级品牌日再次联手，通过全渠道消费体验(专星送)、定制化礼品服务(用星说)、跨平台会员体系(星享俱乐部)和主题礼品礼盒，为Starbucks创造了跨平台的O2O一站式星享体验。

2015年开始星巴克便于天猫超级品牌日开始合作，实现了从「第三空间」概念与「第四空间」的新零售进行全面打通。在中国，数字化的加速转型让这个近50岁的咖啡品牌不断注入活力，让消费者从多个维度感知品牌和体验品牌，沉淀为忠实的品牌粉丝，也让品牌更加从容面对中国咖啡市场激烈的竞争。

作为全球第二大化妆品市场，中国消费者在美妆巨头眼中的地位愈发重要。2020年2月10日，在入驻天猫一周年之际，3CE与天猫超级品牌日联手为消费者线上一场前所未有的沉浸式体验。除了重头戏3CE新品“烟管口红”系列在天猫超级品牌日全球首发之外，更是携手沉浸式IP SECRET CINEMA(秘密影院)精心打造了一场3CE定制唇色剧场，消费者可线上开启超级定制之旅。

新品烟管口红首发11.8万件，明星色号4次补货全部售罄;入驻一周年打破超品彩妆成交记录，6倍成交于开业活动;增粉1.4倍于双11。活动通过完美和极具吸引力的营销体验击破了美妆行业线下导购的购买模式和体验。

相较于以往的消费链路，数字时代的消费链路则更加简短和有动感，通过屏幕AR技术和其他人机交互技术支持便可实现，天猫超级品牌日通过技术力激活多维度的消费链路。在NIKE天猫超级品牌日活动中，在淘内发布了同一主题下“击碎借口”的AR游戏，消费者进入游戏后，可以通过打击借口怪物获得积分，游戏基于LBS技术开发，帮助实现O2O引流。

天猫超级品牌日通过大数据观察，洞察到中国消费者对高端消费的净欲望在不断攀升。2019年4月25日，TOMFORD天猫超级品牌日成功打造了高端奢品成功入驻合作案例，成交全年TOP1，超品独家首发货品占比超50%，开售1小时成交突破874万。带领品牌完成从小众认知到大众认知的过程，吸引新进用户做沉淀，从而产生复购，实现真正意义上的业务增量。

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写在最后

大变革的时代，什么样的企业才能在市场上立于不败之地。其中一个回答，必然少不了不断更新引擎、保持可持续发展的动力。

比如数字化时代，企业增长的动力则来自消费者资产运营、强大的产品力和组织力，以及“数字力”。这可以从众多顶级品牌的探索实践中得到印证。未来企业增长的新密码，也正在体现为这种创造性的新组合所带来的增长效应。

作为数字化生态的引领者，天猫超级品牌日通过大数据和营销能力不断分析内外部市场变化，沉淀出实时而有效的方法论，与合作伙伴们一起做市场和生态探索和创新突破。并将这种创新求变的基因印刻在骨子里。

尽管受疫情影响，每年4月如期举办的天猫与Top品牌的深度沟通会——TOP TALK 和天猫超级ONE ——中国品牌数字化创新奖比往年推迟了几天举行，但作为行业先行者的角色依然相当明确，TOP TALK讨论围绕阿里新财年天猫的战略、策略、战术和布局是大创意PITCHINA作为专业观察者最为关注的大趋势、大方向。

毋庸置疑，疫情加速企业数字化转型和升级，消费者的日常生活也将线上化变为常态。在数字化新世界探索多年，积累了丰富经验的天猫超级品牌日也将继续领跑数字化营销平台新赛道，陪伴大家走得更远。

最后，祝天猫超级品牌日，五周岁生日快乐。