让营销回到基本面，2020年的七条营销法则

新冠肺炎疫情让很多企业遭遇前所未有的挑战，然而任何企业都会经历“黑天鹅事件”，关键在于如何看待事件对于品牌的影响。让营销回到基本面或许才是疫情后品牌建设的核心命题，这7条营销法则显得至关重要。

一、品牌不是企业认为自己是什么，而是消费者认知你是什么。同质化竞争是大部分行业面对的挑战，如果不能建构消费者认知，企业只是“自嗨”，品牌很难成为消费者选择。这是营销回归基本面第一个需要反思的法则。例如说到安全的汽车，消费者第一认知就是沃尔沃。在过去的92年中，“安全”一直贯穿在所有沃尔沃的品牌传播主线中。通过持续的品牌传播积累消费者心智认知，胜过品牌语言。

二、行业竞争进一步加剧，品牌格局继续演变。在消费升级的驱动下，中国市场进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加激烈。

大品牌需要持续加大投入稳固消费者认知，还需要应对消费群体年轻化的需求；正在崛起的新消费品牌要顺势而为，抓住新赛道的产业风口，快速提升品牌势能，撕开消费切口。这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈将会在未来长期存在。可以预见的是，未来每个品类中品牌集中度都将进一步上升，谁能坚持对品牌建设持续投入，品牌传播耐力强，谁就能在未来赢得领先。例如已有40多年历史的波司登，为顺应市场潮流重新定位，聘请国际设计师做产品升级；并与分众传媒合作，进行广告升级，在主流人群中做持续的品牌引爆。这一系列的动作让品牌重塑，成为国潮代表。

三、准确的定位才是品牌打开消费者心智的钥匙。消费者能够记住的品牌是有限的，品牌必须找到消费者心智的开关，产品优势，消费者需求痛点，与竞品的差异点，三点必须共通，才是品牌定位的关键。飞鹤奶粉重新做出“更适合中国宝宝体质”的定位，并形成影响城市主流人群的长时间传播，成为中国奶粉行业第一个规模过百亿的品牌。

四、品牌是一场持久战和长期战。调研显示，受疫情影响，消费者一方面延缓非必要开支，另一方面把钱花在信赖感更强的产品上。品牌建设更好的产品将更容易获得消费者青睐。在2020年，企业要从过去的流量战、价格战和促销战，转向思考怎么变成“心流品牌”，只有品牌力才能对抗互联网流量的迁徙。比如，妙可蓝多在分众持续投放6个月后销售剧增，2019年上涨300%；林清轩在分众投放两个亿刊例价的广告，都成为相关品类的知名品牌。这些创新品牌的崛起路径都是不断迭代和打磨优质产品，从线上流量开启，确立战略定位，大规模投入线下营销，然后走上持续的品牌建设之路，最终在开创的品类中引领趋势，建立壁垒。

五、新品类窗口期，打造品牌机会。一方面，2020年很多新消费品类爆发，例如在线教育、在线医疗、远程办公等新的业态、模式不断孕育；另一方面，由于大部分企业营销陷入紧缩调整，为消费者留出了信息接收的时间和空间。有独特差异化价值的企业，在特殊时期抓住机会，反而可以一举扩大市场份额，关键在于是否踩准节奏，采取有效的策略。

例如高端绿茶品牌竹叶青在疫情冲击下坚持收茶，并针对疫情期间消费者对健康关注力度更高的需求，借分众媒体普及绿茶的健康价值，提升消费者对品牌及品类认知。3月3日春茶上市当天，竹叶青销量同比增长74.3%，2月到3月销量涨了153%。

六、数字化不是追热点，而是全方位的能力体系。数字化能力不是因拥有“两微一抖”，开设小程序就叫数字化，数字化战略是一个从品牌价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力，数字化营销只是数字化能力体系建设的一个环节。疫情期间，在生鲜电商、外卖以及在线医疗等领域，美团、每日优鲜、京东、饿了么等成为“深宅在家”用户的首选。早在疫情之前，这些品牌就已经在抢占写字楼、住宅的电梯场景，消费者在有需求时第一时间会想到这些品牌。前端是消费者认知力，后端则是“迅速便捷”和“即刻响应”的数字化能力的支撑。

同样，很多通过电商平台获得超高业绩的品牌，也在针对分众这样的场景媒体加大投入。阿里巴巴战略入股分众后，两家的后台打通，实现了网络可推送，实时可监测，洞察可回流，效果可评估。这意味受众看分众广告，最终可在电商平台实现变现闭环。投放的品牌主则可监测、分析传播效果，累积品牌数据资产。在未来，既有品牌前向用户捕获力，又有后向数字化运营体系的“两栖型品牌”才能成为适应数字化时代的领军企业，数字化升级转型是以品牌为支撑的全方位能力的升级。

七、家庭场景成为营销的重要场景。投放广告的核心在于能否融入消费者生活轨迹的关键场景。对品牌而言，对消费者施加影响的重要渠道之一是生活空间媒体。即便在疫情期间，消费者每天取快递、扔垃圾也要路过住宅的电梯媒体。电梯媒体未来将会成为紧密伴随消费者，撬动家庭消费的引擎型媒体。

信息爆炸的时代，企业如何让自己的广告在每天的海量信息中有效触达消费者？选择太多对用户来说是好事，但对广告主来说却是“灾难”。分众价值在这个时期得以凸现，分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天覆盖3.1亿城市极具消费力和风向标价值的主流人群，在他们每天必经的、封闭的电梯场景中，形成了高频次、强制性的触达。

每一个品牌都在寻找营销向上的力量，而真正的力量，依然还是回到品牌力的打造本身，围绕品牌价值去加固、渗透，这或许才是营销的正确路径，更聚焦、更简单的品牌路径才是真正有效、长久的方法。（肖明超）