国风正兴，如何再涨用户“心动值”？抖音直播玩法值得关注

五一小长假期间，一场在线上举办的春晖纪·2020国风音乐盛典，四次登上微博热搜榜，足见国风文化的圈粉能力。

伴随Z世代崛起，二次元、游戏、电音、国漫… …许多曾被视为小众圈层专属的内容类别，已经跃入主流。国风凭借与上述领域皆可“混搭”的特质，以及对于中国传统文化的个性化表达，成为海量年轻用户的新宠。

同时，特殊时期的到来，使得用户更加积极主动地去线上寻找内容，当前，在短视频平台上，#国风 相关话题播放量达到上百亿。

线上趋势正劲，国风话题正盛时，关于国风文化的新玩法、新思考正在涌现。

4月15日至5月7日，抖音打造“国艺风华鉴”系列文化艺术活动，牵手来自顶级艺术机构的专业大咖，集结各怀才艺的多位国风达人，开启云上国风看展活动，以多元直播形式传递国风特色文化。数据显示，#国艺风华鉴 抖音话题量突破2740w+，累计30w用户前来看播，单场看播量最高达5.9w，活动引发站外曝光1亿+，为海量用户带来一场国风文化云盛典。

创意式直播内容玩法，打造国风文化传播场

在跨界文化中，“国风”与“潮流”可谓是近年来的热门CP，这也使年轻用户对国风内容越来越青睐。以年轻化用户聚集地抖音为例，用户对于国风内容展现出了积极追随。例如，在抖音上，传统戏剧BGM《赤伶》播放量1.2亿+;截至今年三月份，戏曲类短视频播放量68亿+，吸引用户创作内容167万+;汉服达人等国风kol也被用户青睐有加。

但在国风高热的同时，用户对于背后的专业文化体系仍然陌生。如何借助用户喜爱的方式触动用户，并以国风文化的专业化呈现深度影响用户，从而实现真正的文化传播渗透?抖音“国艺风华鉴”推出国艺大师课、国风达人秀、国艺风华展三大直播内容板块，集结领域顶尖人士提升活动专业度，牵手抖音达人拉动用户兴趣值，带领用户走进书画、瓷器、戏曲、武术、雕刻等丰富国风内容垂类，为用户打造中国传统文化传播场。

推出“国艺大师课”，传播专业国风文化

为了加深用户对于国风文化的理解，助力传统文化的传承发展，抖音与国画院、中国书协、中国美协等机构联动，牵手10位艺术顶级大咖，打造专业国风文化输出矩阵。

中国美术家协会会员乔建业坐镇抖音直播间，分享秦岭写生等创作心得，为看播用户剖析山水画里的乡愁和人文精神，直播互动环节，更结合三十岁走上美术之路的个人励志经历，为用户传递“梦想什么时候开始都不晚”的暖心正能量;西安美术学院国画系副教授李阳，在直播间分享连续五年重走丝绸之路的沿途见闻，以及还原阿富汗巴米扬大佛的心路历程，助用户感受国风与人类文明之间的交融共生，引发不少用户在评论区追问“下一站去哪里?”;陕西省美术家协会会员杨广涛，则为看播用户在线展示“素胚勾勒出青花”的青花瓷绘制过程，带用户领略瓷器丹青的艺术世界。

此外，中国书法家协会会员钟镝、国家一级美术师骆孝敏、中国美术家协会会员杨小阳等7位大咖，也通过直播互动形式，分别从专业角度深入浅出地为用户解读国风艺术。

在互动时代，这样的玩法打破了专业大咖与普通用户之间的“次元壁”，这波操作让专业国风文化知识得到广泛传播。

上演“国风达人秀”，玩转国风百变可能

在抖音，垂类达人无疑是带领用户走进垂类文化的优质渠道。本次，6位国风达人接力开展33场直播，将国风与当下热点相结合，让用户发现国风真的很“潮”。

4月17日，首位将旗袍带上纽约时装周的华服设计师@张突然 在抖音直播进行首秀，在热烈的用户反响下，又接连开启两场直播，其中，中国国际时装周“彼岸之乐”国风大秀设计灵感讲解主题直播，吸引单场看播人数5.9w。直播间内，@张突然 分享汲取于国际舞台的艺术阅历，围绕经典华服细节展示解说，令看播用户感慨“原来旗袍也能穿出国际时尚范儿”。北京京剧院梅兰芳京剧团演员@京剧演员王梦婷 ，在直播中重现热播剧《鬓边不是海棠红》咬手绢经典片段，令直播间内的剧粉惊喜不已，还带领用户走进京剧花旦的幕后生活，展示演出前化妆、梳头全过程，让观众深度感受梨园魅力。

此外，@俩大叔的功夫梦 为用户表演精彩功夫，并介绍一招一式背后的历史传承，在直播间“燃”起国艺武侠风;@画邸酱 带来水墨花鸟国画教学解疑;@华仙木雕工作室 则为大家科普木头种类、展示木雕工艺。

凭借达人的演绎互动能力，让用户直观感受国风艺术的魅力与生命力，提升用户对国风文化的关注和兴趣，令紧随时代、永不褪色的国风文化特质深入人心。

云游“国艺风华展”，打开国风传送门

特殊时期，抖音联合九大博物馆推出“云游”活动，让海量用户通过畅游优质展馆。本次，抖音再次开启直播云看展玩法，助用户足不出户看遍各类国风艺术展馆，在直播间内，用户还可与各地艺术爱好者实时交流艺术感悟，从而扩充用户领略传统文化魅力的渠道。

通过多样式直播玩法、多维度互动体验，本次活动消解了用户对于传统国风文化的疏离感，感受到国风文化的时代活力，重塑用户对于国风文化的魅力认知。作为活动打造方，抖音还以数十支预热短视频、国风主题海报、人物海报等传播物料，吸引更多用户的积极参与，以国风文化为用户的美好生活再增色。

多触点思路升级，真正构建国风内容新生态

值得关注的是，本次活动还聚焦内容、形式、传播等多个角度，深耕活动打造策略，展现出可供多方借鉴的文化破圈新思路。

追随直播内容趋势，打造国风传播新方式

在抖音，创作者用海量短视频秀出国风文化亮点，让国风走入用户心智，当前，用户已经不满足于通过几个片段、一些亮点来了解国风文化。是时候寻找适合于传播国风的内容新形式，与用户进行深度沟通。

特殊时期，各类直播成为用户标配，抖音对于用户的吸引力，早已不止15s的组合粘贴。据《2020抖音用户画像白皮书》显示，1月份，有38%以上的用户日均刷抖音超过半小时，抖音已经从用户碎片化时间的选择，成为用户进行沉浸式观看的平台。

抖音结合平台用户的高黏性，通过直播形式，在高时长中提升内容丰富度，深化用户对于国风文化的认知，并以多轮次的直播，递进式沉淀国风精品内容。

融入直播内容生态，发现国风文化新势能

当前，抖音直播内容多样化，若能将用户青睐的内容垂类“合N为一”，则能获得倍增式用户曝光，国风类直播便开启了这样的新可能。

据抖音发布《2020年五一抖音数据报告》，以五一小长假为例，在最受用户喜爱的直播类别中，文教、户外、才艺、音乐、生活位列TOP10。本次活动中，通过大咖传授、达人表演的方式，展现户外武术操练、传统旗袍穿搭、经典戏曲演唱、木雕艺术科普、传统书画教学等丰富内容，覆盖用户当前最喜爱的直播内容元素。

抖音关注到国风与热门垂类内容的高度契合，探索多元化国风展现方式，同时以国风独特文化呈现新鲜看点，带给用户耳目一新、一播多看的体验升级。

巧打传播渠道牌，全面提升用户“心动值”

随着线下商业回暖，逛街通勤重回用户生活。本次，抖音在丰富的线上传播渠道之外，应势打通线下渠道，投放西单LED大屏、1500块电梯广告、大型商业综合体等线下物料，吸引海量线下用户注意力。

同时，极具特色的视觉美学是国风文化的优势之一，抖音结合国风文化的原生亮点，通过吸睛的物料设计，对国风魅力进行视效化包装呈现，渗透用户的高频出行场景，以线下渠道高效反哺线上，进一步助力活动声量的提升。

想要实现国风文化对于用户的持续影响，需要构建可长线发展的优质内容生态。据悉，抖音本次活动引起国风领域kol的高关注，首次试水抖音直播的@华仙木雕工作室 表示，发现了传统文化与用户交流的好方式，后续将深耕抖音直播;多位艺术家也表示希望参与后续内容共创，在“国艺风华鉴”艺术垂类IP下进行长期直播。

通过打造看、播双方高度认可的系列直播事件，抖音深掘国风文化沃土，开启了值得借鉴的文化传播新思路。伴随线上趋势与直播热度，国风也将以更为多元的姿态走进用户心中。下一程，这股“国风”向哪吹?让我们拭目以待。