立白营销启示录：要做就做品销合一

上周一篇直播干货收到了不少粉丝留言，除了夸我的，还有不少诸如“直播到底能不能品销合一”“有没有案例能抄一抄”，这类一看就是甲方市场部的急切疑惑。

不得不说，这些疑问是个好现象。品牌们终于在长期沉迷于“销售”爆发中开始清醒，意识到直播不能仅仅停留在即刻的转化，或许也有其他的内容与玩法。

这两天我在写一篇关于抖音的生态内容研究，写好了会发出来。现在的抖音和淘宝直播的营销紧密度空前的高，很多案例都是按照品(抖音)销(淘宝直播)合一的路径在做。

好案例也不少，今天我就拿立白洗衣凝珠的案例讲一讲，因为最近这个案例动静比较大，正好我前一段时间还去参观了立白总部，十分感慨，原来洗衣粉做到极致也是能盖自己的写字楼的!

拆解案例的目的是为了帮助大家理解：“短视频+直播，新品即爆品”是真实存在的，且有逻辑，有套路，可复制，让各位甲方爸爸可以抄上一抄。

01、立白总裁+抖音KOL，开启养zhu大计?

4.21抖音3000万超头部kol大狼狗夫妇发布一条趣味抖音，视频里郑建鹏因为收不上来房租，被老婆轰出家门去养zhu。谁想养的不是普通的zhu，而是立白的洗衣凝zhu。

在这条视频里，立白总裁也参与了进去，比起之前许多品牌的总裁直播，立白则是先行一步，直接让Boss出现在了红人的视频内容里，以品牌方大佬的身份明白的告诉粉丝“我就是来打广告的”——立白要养Zhu了，让人不禁想一探究竟，倒要看看“你到底在搞什么鬼”。

视频发布3天后，4月24日。立白总裁直接杀到大狼狗夫妇直播间，来了一波立白专场，飞速的收割了一波短视频内容与kol的粉丝流量。这次立白专场，共有200万粉丝观看，光音浪就收获了146万，总裁直播带货丝毫不慌。

到这里，按以往品牌的操作差不多就结束了。但是立白并没有就此收手，甚至在他们的营销链路里，抖音短视频+抖音直播仅仅是营销链路里的预热环节，现在就谈收割，那还太早了。

02、欧阳娜娜上线，开启立白魔性洗脑模式?

4月末，也就是总裁直播刚过了一个周末，立白便在抖音上线了全民任务，发起了#一颗搞定洁局#手势舞。

从kol到koc，过万用户参与到了这次品牌UGC的互动中去。小孩跳的、老人跳的、全家一起跳的、甚至带猫猫狗狗跳的，甭管舞蹈跳的好不好看专不专业，全民参与确实是真的做到了。

再配上魔性洗脑的音乐，只要点开，就没有人能好好退出抖音，满脑子都是“用一颗就搞定，用一颗一颗全搞定”，总觉得不跟上节奏来一段，身体就停不下来想要律动。

而作为顶流明星的欧阳娜娜，立白的策略也并没有一开始就让她作为发起人，而是当活动差不多进行到70%的时候，官宣欧阳娜娜产品代言身份后，才让她加入其中，最终把立白的魔性手势舞推向了品牌曝光的新高潮。

03、官宣代言顶流碰撞，完成最终收割

当抖音还在如火如荼的进行魔性手势舞挑战赛的时候，立白已经瞄准了品销合一的最终战场：淘宝直播。

帅哥美女永远是用户津津乐道的话题，立白在18号官宣了李佳琦与欧阳娜娜的合作，长达一个月的营销周期，终于在19号直播这一天画上了完美的句号。

无论是总裁养zhu计划、一颗搞定洁局手势舞还是琦待娜一颗专场直播，过亿曝光最终帮助品牌在直播间单品留香珠1秒售罄，1小时总成交额破560w+，创下了立白店铺销量衣清类目第一、立白凝珠单品销量第一的傲人战绩。

立白通过一颗洗衣凝珠，将抖音的声量抓取和淘宝销售转化完美串联在一起，做了个成功的品销合一的案例。在直播电商的战场上，各平台都是咬着后槽牙死怼，但实际上对品牌来说，根本不想站队，哪卖不是卖，转化挣钱才是王道。

这么一个国货大牌立白，居然在一个新品上市的过程中，开始抛弃微博微信了，而集中营销火力在抖音和淘宝直播上。这种打法就是狙击枪，不花哨的到处乱铺媒体，而是搞单点击破，好梨一个，胜过烂梨一筐。

抖音种草扩散，淘宝收割埋单，在品牌眼里，抖音是一个适合造话题搞事情的地方，而淘宝直播是效率极高的卖货宝地。

2015年的时候，我们还管微博微信叫新媒体，但2020年的时候，好多品牌的双微都快停更了，“媒体”这个纯玩曝光的概念已经不吃香了，品效合一也过气了。

品牌觉得，现在网络这么发达了，图文短视频直播要啥有啥，为什么不能做营销短链，从曝光到销售，来个高铁直达，没有中间媒体赚差价。

最后我们再总结一下立白凝珠品销合一的几个关键点：

1.抖音直播是声量扩散更可做新品种草

以往品牌大多将抖音作为一个声量扩散平台，种草放给小红书，路径有点长而且速度慢，立白的抖音头部kol的短视频+直播的模式，尝试将抖音直播作为活动预热的一部分，同时也让一部分用户先“尝鲜”购买起来，之前我曾经说过直播不仅仅是销售渠道，也可以种草预热，放在抖音直播同样适用。

2.明星不一定只能做发起人，也能成为助燃剂

抖音见了太多挑战赛是由明星作为发起人，kol+koc作为参与者。但往往这种挑战赛生命周期并不长，再加上如今品牌对挑战赛极度热衷，可能你刚发起没多久就会被其他品牌冲掉。于是立白再次转换思路，将明星作为活动助燃剂，为话题发酵与活动持续性起到催化作用。

3.强强联合加速声量销售双收割

李佳琦作为被热搜选中的男人，连他的狗都会时不时的上一下热搜。这次和欧阳娜娜的联手，直播间除了产品卖爆，产生的#欧阳娜娜要李佳琦微信#话题更是霸屏全网热搜榜，为品销合一画上了美丽的句号。

从央视广告时代，到线下活动时代，再到双微时代，再到淘抖快时代，每个时代总有品牌能占坑做出精彩案例，但背后的逻辑搞通了只有几个字：营销长链变成营销短链了，品效合一已经变成了品销合一。