锦鲤刷屏，校园营销怎么设置奖品里的“爆款”?

2018年国庆期间，微博里除了被各个景点人挤人的信息霸屏，还出现了一条接一条“中国锦鲤”的转发，这是支付宝新推出的抽奖活动，丰富的奖品集于一人，最终微博转发量超三百万。在校园营销中，很多方式也都需要企业设置奖品来吸引关注，无论是线下的地推活动或者宣讲会，还是线上的校园KOL推广或者朋友圈转发，一个好的奖品设置可以让品牌的宣传更有力，到达率更高。如何像“支付宝锦鲤”一样设置一个吸引力高的奖品，在有限的预算下让用户想成为你的锦鲤，引发现象级的转发呢?

在企业走进校园时，举办的各类活动都希望用户按照设定好的规则参与，如此必不可少的一个环节就是奖品设置，说起来支付宝锦鲤不过是一次常见的服务于品牌推广的微博转发抽奖，凭什么这次的转发抽奖6小时转发破百万，累计转发超300万次呢，除了支付宝丰富的资源渠道，活动背后从主题设计到奖品设计再到传播设计都体现了操作者的独具匠心。

在支付宝这次的奖品设置中，无论是华为或三星的手机，还是高级餐厅的一次体验，单独拿出来都不具有这么大的吸引力，但支付宝巧妙地将一个个看起来很高级的奖品放在一个表单，成为一个非常丰富的大礼包。除了丰富的奖品集合，这次活动还结合了“中国锦鲤”这个主题，近几年锦鲤从传统的鲤鱼变成“幸运的人”的代表，这个象征意义也成为了话题爆发的助力。

(支付宝锦鲤部分奖品)

活动奖品的设置一直以来都是营销中的难点，无论是市场营销还是校园营销，奖品价值低了就失去吸引力，传播效果变差，高了又没有足够的预算;中奖人数设置多了无法体现奖品的稀有度，中奖人数少了用户的参与热情又不高。不同于支付宝的这次全球营销，面对校园中的人群，校园营销中的优势就有固定的目标人群，企业在设置奖品时只是需要考虑针对于大学生身份的用户，结合校园推广，参考支付宝锦鲤的活动，校园活动奖品的设置可以参考以下三点：

第一，锦鲤大礼包，万千恩宠集一身。仔细看过支付宝锦鲤的奖品内容可以发现，每一项的奖品其实都不是特别大，加上需要出国的门槛，相信如果单独对每一项单品做活动奖品都不会有很大效果，用户参与兴趣会大大降低，但像这次全部放在一起就变成极具吸引力的噱头。和这个类似的还有“资源包”的活动形式，常见于教育行业在校园中的推广，例如参加企业的宣讲会，到场可获得10G干货大礼包，内容是图片视频，宣传成本极低，效果却不差。

第二，奖品包装下心思，稍加粉饰效果翻倍。例如这次的支付宝中国锦鲤，实则就是刷支付宝免单品牌合集，但如果抽奖时用后者，并不会带来口碑裂变引发话题，甚至于让“锦鲤”热词迟迟保持在热度前几位。对奖品设计的包装和抽奖活动的包装都极其重要，通过一些情感的共鸣，让用户对奖品价值产生超预期的认知，同样道理的还有天猫618的“天选之子”，让奖品不再只是物品，更是建立奖品与用户的联系。

第三，送用户最想要的东西，这点是老生常谈，也是企业最普遍用到的思路，但如何做到并不是一件易事。如何找到用户最想要的奖品，就是通过用户的身份和各项数据，这就要求企业有一套用户行为洞察的数据分析工具，而针对校园市场，大学生群体是一个特征明显的消费群体，研究他们的消费习惯将会对企业设置奖品带来很大的帮助。

支付宝锦鲤活动看起来是依附于支付宝强大的品牌力量，但抛开这些客观因素不说，整个活动的执行到爆发都有很多细节之处值得其他企业学习。一次营销中的奖品设置除了不可控的客观因素以外，还有很多企业可以加强的地方，面对大学生群体，让奖品成为连接品牌和校园市场的桥梁，保持他们整体属性的统一。说到底如何迎合大学生的喜好，让他们自主为品牌宣传，成为企业校园推广的一大助力是企业在设置奖品前需要思考的关键。