娃哈哈频出新招，能否圈住“后浪”的心？

提到娃哈哈，就会想到AD钙奶、娃哈哈纯净水、营养快线，这些产品是很多人的童年回忆。

但是最近几年，娃哈哈一成不变的产品包装以及品牌形象老化，导致销量下滑，品牌用户逐渐流失。如何让娃哈哈重新回到大众消费者心中，是品牌面临的重大挑战。

目前娃哈哈正在进行变革，走上了「品牌年轻化」路线，试图与年轻消费主力军进行互动沟通。不但玩起了跨界联名，还推出了一些新品，着实吸引了不少目光。

01

娃哈哈跨界

进行品牌年轻化升级

营养快线跨界彩妆

作为一个传统品牌，要想变得年轻化，那么这个过程中一定少不了跨界。因为跨界一方面可以增加品牌曝光率，另一方面可以淡化品牌原本的老化形象，更好的融入到年轻群体当中。

娃哈哈跨界第一步——

2018年娃哈哈推出两款营养快线眼影盘，分别为暖色系和冷色系，且配色十分大胆;造型上也很有记忆点，是拍扁后的营养快线模样。限量5000份，消费者只需购买一箱特别版营养快线，就可以获得两款不同色系的眼影盘。

除了眼影盘之外，娃哈哈还在包装上大胆突破以往的老派风格，推出炫彩包装营养快线特别版。这包装还是我认识的那个营养快线吗?感觉营养快线又重拾了活力!

AD钙奶联名钟薛高出雪糕

娃哈哈跨界第二步——

今年3月26日，娃哈哈联合钟薛高推出定制款未成年雪糕，重构AD钙奶口味。并发布了一组海报，为精致穷人、倔强社畜、单身贵族、光想青年、手残党、铲屎官、健忘症、佛系失恋人群发声。

以「今日未成年」为主题，向不想长大的“大人小孩”传达乐观的人生态度，允许大家保持一颗童心，毕竟谁还不是个宝宝呢?

对于这次联名，不仅让网友直呼颜值满分，而且AD钙奶口味的雪糕咬上一口就仿佛回到了童年时光，也让消费者可以暂时忘掉烦恼，在这一刻尽情的做个宝宝，释放压力，拥抱快乐。

娃哈哈X泡泡玛特

娃哈哈跨界第三步——

5月18日，娃哈哈携手知名盲盒泡泡玛特，献上限量定制版神秘「盲水」。把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0苏打水的瓶身，限量5000箱。

每箱装有14瓶盲水和1个DIMOO太空系列盲盒，盲水的瓶身包装随机分配，并且盲水的口味也是随机的。能集齐13款DIMOO盲水形象和品尝到所有口味，完全看运气。

娃哈哈将盲盒的玩法贯彻到底，抽未知的盲盒，喝未知的盲水，这种猎奇的玩法激发了消费者的购买欲。

一方面，可以吸引DIMOO的粉丝，可爱的包装还能斩获一批颜值粉。

另一方面，能满足年轻人追求新鲜刺激的个性，每箱盲水都是未知的探索。其次，利用他们的收集欲，圈住盲盒粉的心。

从销量情况就能看出消费者对定制版盲水的热情，从5月20日开始，每日上架1000箱，首发当天4分钟售罄，后面的几天均以1秒的速度售罄。

02

娃哈哈的转型

打破认知圈层

根据数据显示，娃哈哈从2013年至2017年，营业额由782.8亿元缩减至464.5亿元。到2018年终于有回暖迹象，营业额为468.9亿元。

曾经「娃哈哈老了、娃哈哈中年危机」的言论不绝于耳，近两年娃哈哈进行品牌年轻化升级，产品升级以及对营销模式的创新，终于让品牌逐渐回到年轻人的心中。

当娃哈哈曾经的用户随着年龄不断增长，对产品的需求也会跟着变化。这时候品牌就需要考虑，到底是跟随曾经的用户群体，还是讨好现在的年轻消费主力军?

从娃哈哈的跨界内容、经典焕新来看，娃哈哈在唤起80/90后的童年回忆，同时还在突破Z世代圈层，通过新鲜的玩法和话题去吸引爱玩的Z世代，与他们建立情感共鸣。

不论是营养快线彩妆盘、未成年雪糕，还是神秘盲水，都让消费者眼前一亮，在勾起成年人回忆的同时，也在引发Z世代的情感认同。

除了跨界联名，娃哈哈还在挖掘「AD钙奶超级IP」，推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味粽子、AD钙奶小红瓶以及AD钙奶未成年雪糕。持续输出AD钙奶IP价值，让消费者对AD钙奶有更多元化的认知。

娃哈哈正在努力打破品牌老化的刻板印象，为品牌注入新鲜活力，与年轻用户保持同频。正如娃哈哈在品牌传播中的文案：「你，足够出色;不够新潮?别拿标签定义我」，一方面通过好玩、新奇的方式吸引目标用户，另一方面还传递了品牌理念。

期待在接下来，能看到娃哈哈在品牌升级上玩出更多花样。

品牌营销官

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