品牌年轻化，到底应该“年轻”哪些地方？

近来"品牌年轻化"不绝于耳，但凡有些营销新尝试，就会有行业报道跟进，来报道做了哪些品牌年轻化了。但是常常一整年下来，品牌的原有用户没什么感知，新用户也没捞着多少。我想，这其中对于品牌年轻化，这个概念有不少误解。

让品牌年轻，是对品牌管理最大的误解。

品牌应该时刻审视自己，是否与消费者保持合理的沟通，如果日复一日都在努力，那么想必做到与消费者同行，始终年轻，并不是一件难事。

当品牌与消费者的沟通已经散乱或者失去沟通，那么品牌需要的也不是年轻化，而是与消费者重建联系，与新的消费者(可能是年轻人建立新联系

品牌年轻化，这个词汇本身就不年轻。更多的透露出的是，希望通过一次两次的营销活动，来完成品牌与消费者的沟通，这如果不是做梦，是什么?

品牌形象只是其中很小的一个部分，品牌想要能够保持年轻，需要认真地思考一下，消费者真正需要的是什么?

品牌应当通过以下5点与消费者建立良性联系，与消费者同行

1.品牌形象

2.渠道/场景

3.产品

4.有效反馈

5.品牌/产品迭代

1. 品牌形象

可口可乐总让人想到快乐，但快乐是什么，我们的快乐并不像巴普洛夫的狗那样简单。随着互联网的发展，快乐变得很多元化，同时又可以通过小小的努力掌握它。

最为令营销者头疼的是，再也没有如同以往的电视广告和户外广告如此有效的方式，进行传播。Z世代在目前媒体算法主导的包围之下，圈层化会日益严重，从而导致反馈好的内容，传播性不一定好，破圈不易。

最近关注到一个比较有意思的社媒案例，后续如果有合适的机会，可能会单独写一篇。

王一博代言了来伊份，高露洁，nike等等众多品牌后，来伊份官微开展了每日谁敢抢我男友battle。

由于王一博代言了很多品牌，品牌带入了一种近似“后宫争宠”的感觉，啵啵到底更宠谁，让本来相安无事的各大金主开始了明面上的调侃式较劲，作为粉丝当然被这种可爱的沙雕行为笑到。

来伊份部分官方微博battle截图

存在感是刷出来了，但圈层未破，至少缺少一个破圈的契机。

目前互联网基建大局已定。拼多多是最后一次基建。在其上产品sku日益丰富。

互联网改变了玩法，也就是最近5年左右的时间，品牌广告随之的改变有，但不够。

以往看到品牌广告，走进线下门店，看到品牌广告，然后体验进行购买。而互联网场景下，产品为王，品牌广告作为品牌形象，更多的成为其产品之灵魂，大多数情况下，只是沦为产品氛围或是物料上的元素，这与建立品牌资产的初衷大相径庭。

2. 渠道/场景

除了品牌的形象，我们应当更多地关注消费者体验，让整个体验的过程“年轻化”

更加适应当下的用户习惯，这包含了与用户沟通的语言，触达用户的渠道和场景，是传统品牌去适应当下消费潮流和趋势的一个过程，到底自己的用户喜欢什么，生活方式如何，而非简单地给出一个消费者画像。

应当在足够多的量化数据中看到能被验证的信息，并且不违背一些朴实的道理。

比方说，盒马做线下门店和家乐福做线下门店，就有区别。

盒马作为新零售的代表，目标用户20-35岁的白领居多，价格敏感度不高，对生活品牌和性价比有一定的要求，单身人士占到一定比例。盒马最早期的大海鲜当场加工，以及小包装日日鲜，都为其带来了不少用户，自主买单，app下单，这些都是迎合了目标人群的特点，非常习惯使用电商，喜欢新奇的事物，拥抱高科技。

而家乐福作为传统商超的代表，用户以45+为主，这些用户不太习惯使用电商，价格敏感，可支配时间较多，但是家乐福很容易地就陷入了“为了年轻化，而年轻化”的陷阱，自建app，由于缺乏有效的运营，并没有吸引到优质的年轻用户，加上拼多多的社交裂变和价格诱惑力，很快就把老客户也丧失殆尽了。

3. 产品

前面说到的品牌形象，渠道/场景，都是消费者触达。最终还是要回归到产品本身，能不能帮助消费者解决问题。而不是抱怨这一届消费者不行。

市场趋势就是sku丰富化，对应来说可替代的产品越来越多，消费者使用产品后的对于产品的好感度，对于复购产生很大的影响。

彩妆品牌把耐用品做成了快消品，产品迭代越来越快，sku越来越多，针对不同的使用习惯和场景，美妆品牌无论是从品类还是从包装上，更迭速度都非常快。

即便是护肤品，也按耐不住了，就拿SKII的明星产品神仙水来说，曾经是没有限量瓶身的。近两年推出了卡通IP米老鼠，2020东京奥运会等等，眼花缭乱。

但是真正有多少新产品是对消费者有触动的，销售有转化的?

比起护肤品的实际效果，更多的是心理作用，这是一个非常典型的重产品体验的例子。

彩妆，在他人面前展示的频次较护肤品更高，其带来的身份感，炫耀心理更强，同样产品体验上能否满足这些需要，就至关重要了。

甚至美妆产品，在购物体验的到货时效上也在与快消品趋同。Innisfree和屈臣氏，推出了云店，最快30分钟到货，销售人员可以通过微信为顾客进行推荐，推荐成功后可以获得相应的销售提成。

产品从被消费者下单的那一刻开始，到使用完毕的那一刻为止，都应该被包含在产品的范畴之中。

4. 有效反馈

建立起有效的倾听用户反馈的渠道和方式，让消费者产生有意义的反馈。

我们也许都有这样的经历，在淘宝店买了一件东西，收到后都会有一个小卡片，上面写着给个好评，可以返现5元。

这种方式有效么?

因人而异。如果你的用户恰好是优惠敏感型，那么极有可能会在5元返现的驱使下，去写反馈，当然由于只受到字数限制，产生的反馈并无实际价值也是极有可能的。

不要盲目去设定一个反馈应该投入多少成本，而是设计一个有效的方式。

比方说，针对反复复购的用户，说明有一定忠诚度，有消费意向但还未产生消费行为的用户进行提问，邀请老客回答，让老客有助人为乐的感觉，也许比起直接出于利益，更能获得有效的反馈。

哪种方式比较有效，要通过设计和分析进行不断的优化。

反馈消费后的评价，能够给予品牌方更多的参考价值，这些声音应该转化为可以分类的信息，为品牌的迭代提供最一手最有价值的参考。也就是我们首先要倾听消费者，然后站在消费者的立场，优化产品。

5. 产品迭代

在这里，我想稍作展开，给大家分析一下，买菜这件事上，叮咚是如何掉队的?

之前，我稍微做过一些观察。

首先要从2020年的大背景——疫情开始说起。

疫情期间，由于供应受到一些限制，用户的需求都比较基本，对于半成品和丰富性的要求都不高，此时叮咚掉队还不是很明显。

随着国内疫情有所好转，逐渐复工后，很多原本不做饭的人开始带便当上班了，外食减少了。上班族可支配时间相对来说较少，对于丰富性的需求开始提升。因此产品的可替代性，成为了叮咚和盒马真正一较高下之处。

盒马根据季节热度，选择老字号或者是有热度的品牌进行合作。比如青团季推出的杏花楼x盒马;端午季推出了奈雪x盒马。

奈雪x盒马 联名端午粽子

我们再来看看基础类的菜品，盒马自有品牌日日鲜有着非常明确的产品目的。

针对白领注重健康，但是没有时间烧菜，同时不喜欢油烟味的特点，推出了500g大包装的混合蔬菜。这样一大包吃个两三天，相信后台复购率很高。这只是其中一个小小的产品例子。

盒马其实不是在解决单纯的买菜的问题，也不是做菜的问题，而是不点外卖的情况下，可以吃得更好，也更便捷的问题。

真正找到了用户的需求，并且让用户满意，就是有效的营销。

相信经过了新发地事件之后，大家对于半成品的安全卫生产生了很大的关注。这会成为生鲜品类较力的又一大赛场。

最后的话

文中提到的5点，做好任何一点，都很不容易，更何况一个伟大的品牌需要在这每一个点上都做到优秀，每个品牌都在为成为自身领域的no.1拼命努力着，营销者面临的挑战也越来越多。

不是消费者变得越来越挑剔了，是有了更多的选择。

不是消费者变得越来越价格敏感，是询价成本更低。

……

当然如今他们的消费变得越来越有踪迹可寻，聪明的营销者往往能够通过一定的方式找到这些踪迹，并且加以利用。

很多成功的经验，有效的次数可能只有1，往往单品爆红后，竞争优势以非常快的速度被拉平。因为整体市场积累的时间都太短，护城河都还没来得及挖，城池就可能早已不在。

这就是中国市场的风险。也是营销者绝佳的学习机会。从失败中学习的重要程度不亚于学习成功的经验。