私域流量、KOC，我们如何利用营销新概念做好整合营销？

私域流量、KOC......最近营销新概念被层出不穷地“创造”出来。一方面这些概念能帮助人们了解营销新趋势，另一方面却又混淆了对营销本质问题的思考。

对于企业和营销从业者，关键就在于分辨出哪些是关键有效的营销手段，还是噱头。随着营新销概念的不断出现，传统营销理论能否适应当下的营销环境呢?

营销理论解析

整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)理论于20世纪90年代初首先在由美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出。学界把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的信息，促进联系和沟通的系统传播活动。然而在实际的营销策划中，却总有对概念的误解。NDN总结了整合营销传播的4个主要特点及新发展趋势。

一.传播方式多样

整合营销的过程中强调需要多样的传播方式，但是一昧追求多种传播方式，却不一定达到理想的推广效果。在整个营销策划过程中，需要对传播手段进行优化组合，从而达到理想的传播效应。不断涌现出的新兴社交媒体正在深刻改变着媒介选择的策略。相比于传统广告模式，互联网时代的广告类型更加丰富，对企业和广告公司也提出更高要求。

前段时间，KOC(Key Opinion Consumer)引起了营销界的大讨论，然而不管是“小KOL”，还是新的营销路径，其反映出市场在面临流量红利不再高速增长、获客成本提高等问题的同时，营销人在努力寻求新的流量增长点。与其争论KOC的概念或者作用，不如说KOC提供了一种传播方式的新思路，而这种方式早已有之，就是用户分享真实的产品体验。与淘宝的评论、广告中消费者的评价，本质上是没有区别的。

正因为是真实的产品体验，所以更需要对产品质量有相对客观的评价，又回归了商品最重要的属性——质量。当然，KOC营销也可能会带来一系列问题，如淘宝刷评论一样，KOC可能变成一堆“水军”的推文。

二.传播对象特定

整合营销传播是在4C理论(消费者、成本、便利、沟通)的基础上，强调以消费者为中心，从消费者的需求和角度出发。由于新媒体传播方式快速发展，在信息的传播过程中，消费者从原来单纯的信息接受方变得更加主动，能自主选择自己愿意接触的信息。

而随着大数据等技术的应用，选择特定的传播对象变得更加轻松。用户被一个个标签所定义，用户的年龄、地域、兴趣爱好、消费水平等被后台所记录。在营销过程中，可以根据自己所需的目标消费者属性进行定向的广告投放，达到精准营销的目的。企业也不再只满足于拉新，开始自建流量池——私域流量，这个概念应运而生。标志着企业从流量主导，开始转为用户运营导向，注重与用户之间的关系，期望培育出忠诚客户，重复购买新产品。

目前来看，“两微一抖”仍是企业搭建私域流量的有效途径。此外还出现新的运作方式，比如，好友关系，销售人员在朋友圈发布产品信息;建立社群，发布品牌活动或者互动话题;一对一服务，成为消费者的私人伙伴。当然这些方式需要根据产品特点和消费者属性进行选择，切不可盲目跟风。

三.传播信息一致

当下，消费者获取的信息来源和信息量越来越多，对于信息的选择也更加主动。在此情况下，要保证品牌传播的信息一致，用“一个声音说话”。得益于网络信息抓取技术的发展，品牌在监控信息方面的能力得到有效提高。

举例来说，信息抓取可以确保在不同电商平台上，同一产品价格的一致，保障了消费者和经销商的权益。“一个声音说话”使消费者接触的信息明确，防止出现误解或者认识混乱、提高消费者认知成本等问题。品牌信息的一致性也有利于品牌形象的建设。

四.传播活动的系统性

整合营销传播是个极为复杂的系统工程，整个传播活动过程，要借助各种媒介和沟通渠道，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众之间建立起有效的关系，加强彼此之间的互利关系。

管理信息技术的飞速发展，极大提升了传播的系统性。如DSP(需求方平台)的发展，企业可以通过程序化的购买进行广告投放，提高有效曝光量，节约沟通成本。网易推出了有道智选，腾讯推出的广点通，字节跳动推出的穿山甲联盟......互联网广告巨头相继推出自己旗下软件的广告联盟，相信未来广告媒介的发展会更加便利。

又如CRM(客户关系管理)，企业通过数据抓取、数据分析等，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，将客户数据转化为数据资产。例如，会员制度就是依托于CRM系统得以实现。整合营销传播不仅是一种营销方法，更是一套方法论。随着互联网时代迅速发展，营销方式在快速发生着新变化，然而不论变化多大，出现多少新理论，营销问题的本质仍然没有改变——满足客户要求，为客户创造价值。