运动品牌走进佛门，一场跨界营销的背后逻辑
最近，特步与少林的跨界营销，着实让人眼前一亮。
想不到少林这样不食人间烟火的独特存在，竟然和特步这样一家国内运动品牌玩起了跨界，不禁让人佩服品牌方的脑洞之大，胆识之猛。
而随着传播的发酵，网上也出现了一些争议之声。
有人认为特步的介入，会玷污佛门的神圣;有人认为少林的商业化，会失掉人间最后一片净土。
但从目前的网上评论来看，大部分网友对于这次品牌跨界，还是持积极乐观的态度。而从合作双方来看，其实这次合作也是多重考量、深思熟虑之后的结果。
01特步：借助功夫IP，实现国潮焕新近几年，随着民族自信增强和国内年轻消费者的崛起，国潮逐渐兴盛，并成为时尚主流。在国产品牌层面，由李宁的带头下，着实掀起了一阵国潮跟风，各种营销案例也层出不穷。安踏、耐克、回力等运动品牌也陆续加入。
然而多数所谓的国潮案例，表面看似红火，但内里经不起推敲，很多合作和营销也多是皮毛，有形无魂。
综合来看，国潮例子当中，名字响亮的，也就李宁、百雀羚、故宫、完美日记等极个别品牌。而这当中，故宫无疑是最难以被忽略的存在。
作为运动界的国产品牌，特步并不占优势。
从2019年市场占比情况来看，特步勉强挤进国产三强。但仔细看份额的话，其实跟第四名361度难以拉开差距，而与第一名安踏相比，特步仅为人家的四分之一。
除此之外，特步还要面对耐克、阿迪达斯、斯凯奇等国际巨头的夹击，可谓生存艰难。要想冲破其他品牌的封锁，特步也急需一次转型升级。
当初李宁面对品牌老化和收入增长瓶颈，也苦于没有好的形式去改观。而巴黎时装周的无心插柳，却让李宁重新焕发生机。
当年李宁面对的问题，特步也同样遇到了。面对越来越年轻化的消费者，特步也急需找到一条新的用户链接通路。
此次借助少林IP的合作，可以看做是特步酝酿许久的转型之作。
据说双方从年初敲定合作，直到6月底才迈出实质性的一步。可见特步用心良苦，势要拿出让业界惊艳的作品。
而特步与少林的合作，或许是一个十分合适的契机。
为什么这么说呢?
少林在大众心中，通常是功夫的发源地和代名词。少林功夫是每一个看过相关影视作品的人的英雄梦。
随着美国超级英雄电影的影响和渗透，以及国漫的崛起，英雄主义、英雄崇拜等这些充满热血的信仰，与青少年叛逆、自我、我行我素的性格也形成某种关照。
而买相关影视周边，也成为他们表达自我的一种物化。穿这样的衣服或鞋子，也会让他们觉得很燃、很酷。
正是给予对这种现象的洞察，让特步和少林的合作产生了别样火花。
通过此次合作，特步或许也会一改往日不那么酷的形象，加入国潮队列，成为年轻用户购买运动产品的备选项。
02少林：借助运动品牌，实现文化传承与输出对品牌而言，年轻化是发展过程中的重要问题;对少林而言，少林文化也面临过度老化和不接地气，与青少年脱节的现状，如何传承与输出，也是摆在面前的重要课题。
这里需要指出的是，特步借助的是少林的功夫文化，而不是佛教文化。这是两个不同的概念。
对广大用户而言，少林对他们来说，通常是高深莫测、遥不可及而又神秘的存在。但通过这次跨界，通过近身感受少林的魅力，会让他们重新认识少林，并爱上少林的功夫文化。
至于为什么选特步，我觉得可能没有什么特别的原因，换成其他运动品牌(李宁、安踏、361度等)，也没什么不可。
有一些反对的声音认为，佛门应该远离俗世，固守净土。
在我看来，他们其实并没有真正理解本次合作的重点，也没有站在佛家弟子的角度去考虑问题。佛门也是由一个个人形成的组织，如果没有香火和传承，庙堂也会没落。
前几年，释永信对少林的商业化运作在社会上引起了很大反响，同时争议之声也一直没有断过。对于少林该不该商业化，双方各执一词，莫衷一是。
在释永信的改革下，少林拥有了自己的可持续发展商业业态，有了充裕的资金保障。而这些资金，除了用来翻修寺院建筑，重修一些文物古迹，也可以做更多兴旺少林的事情。从这点来说，释永信对少林进行商业化其实也算一件功德无量的事情。
在释永信的少林商业化蓝图上，少林除了开发自身资源，向外寻求合作破圈，无疑也是少林文化传承与发扬光大的重要一环。
虽难免被大众误认为沾染了铜臭的佛门不再纯洁，但我们也不得不承认，少林在释永信时代，重新赢得了世人的关注，焕发了新的生机。
许多人觉得少林不应该商业化，但是却忽略了很多普通寺庙早就铜臭满地的事实：烧香要交钱、开光要交钱、祈福修功德也要钱。跟少林比，有过之而无不及。
此外，对于佛门的印象，我们往往也存在很多误解。我们常常以为现在的和尚还跟几十年前的和尚一样，每天盘腿打坐，此外便是念佛、修戒律。其实佛门早就现代化了，有网、有电脑，可以看电视，也可以玩手机，出门也有摩托车和私人汽车。
这样看来，如果单对少林的商业化嗤之以鼻，其实跟一叶障目没什么区别。
前几天，灵隐寺招聘新媒体小编的新闻也刷爆了朋友圈，一下子引来上千人报名。而通过上一届小编的描述，可以发现，日常工作内容跟其他品牌其实没什么区别，也要追热点、写原创，一个都不落地发佛教节日和24节气相关内容。
由此可见，佛家也不是两耳不闻窗外事，一心只念《金刚经》。他们懂得与时俱进，也懂得营销与传播的意义和价值。
03品牌合作启示：为品牌价值而跨界，不为跨界而跨界再回到“少林该不该商业化”的话题，我认为，少林可以商业化，但是要把握好度，可以在少林的基础上进行明显区隔。
如本次合作的重点是少林功夫文化，那么便要在宣传过程中，突出功夫文化，而不要跟佛教文化混为一谈。
从特步的传播来看，功夫文化的标签很明确，但是并没有向受众清晰传达功夫文化和佛教文化，以及少林文化的关系，因此造成了一些误解。
这方面，其实可以学习和参考故宫的例子。
在单霁翔院长之前，故宫深藏功与名，与民间相隔十万八千里，神秘而高贵，可远观不可近玩焉。而在单霁翔院长的带领下，600多岁的故宫重新焕发了生机，成为国人竞相追逐的爆款IP。每一次新品营销，每一次跨界合作，无比成为热搜榜和朋友圈的热门话题。
而故宫也通过IP文创产品的经营，实现商业和文化的双赢。
故宫本是皇家象征，但在保持庄严之外，也尽可能的亲近俗世，故宫文创做的有声有色，但丝毫不影响故宫的庄严形象，反而吸引越来越多的年轻人，开始关注故宫，了解故宫，并将故宫文化散播到全世界。
而在跨界合作的话题上，不论是特步还是少林，我认为都应该采取审慎的态度。
近两年我们看到太多品牌跨界案例，几乎到了泛滥的地步。然而仔细思考一下，会发现很多品牌跨界的噱头远大于实际意义。
如果说大白兔奶茶和瓜子脸面膜尚说得过去，那么花露水味鸡尾酒、炸鸡味口红、火锅味牙膏，则有些让人摸不着头脑了。
跨界应遵循一定的原则，应该考虑品牌调性和消费者价值，不能为了跨界而跨界。
风马牛不相及的跨界，纵然吸引眼球，然而赢得的仅是短期效果，长期看，对双方品牌并没有什么益处，反而有可能损害品牌现象，产生负资产。
特步和少林的合作，是否能产生一加一大于二的效果，尚需观察。
但从文化传承和品牌焕新的角度，双方的合作，确实给品牌跨界提供了一种新的思路和有益参考。
