品牌重度用户：理想很丰满，现实很骨感

投资回报率的KPI、以及做品牌营销的天然驱动力，总会让同行们天然更执着于耕耘“重度老顾客”，毕竟这属于“碗里”的，理论上更好促进多次转化。但现实中，首先不存在规模可观的“重度顾客”，其次耕耘这些“有限”的重度顾客，其实并不会带来品牌的规模化快速增长。

核心导读

重度用户能帮助企业渡过难关吗?

关于重度用户：理想很丰满，现实很骨感

重度客户VS轻度客户：谁才是口碑传播者?

迷信重度忠诚客户，也许是本末倒置

01、重度用户能帮助企业渡过难关吗?

近期受疫情影响，许多行业的销量都有所影响。有的企业会庆幸，自己手中沉淀了许多忠诚度很高的重度用户，这也许是企业渡过艰难期的重要资本。甚至在疫情之后，也可以凭借重度用户来提升销量，完成新的一轮用户增长，但是事实真的如此吗?

从市场营销的角度看，重度顾客很有吸引力。比起品牌的普通顾客，重度顾客的价值高得多。但重点是，从品牌增长的角度来看，重度顾客却没有太大意义。对增长有意义的是品牌能鼓励顾客多进行多少购买。而对重度顾客来说答案却是不多。其中原因究竟是什么呢?

这里分享一篇HBG研究院官方书籍当中的一小章节，探索重度客户的真相，打破传统认知中的迷信。

02、关于重度用户：理想很丰满，现实很骨感

首先，一个比较明显的原因，是重度顾客人数较少。一个典型的品牌其顾客平均购买频次大概只有一年3次，其中前20%的顾客可能一年购买5到6次。假设所有的重度顾客一年里再多进行一次购买——这个增长已经非常多了(大概20%)——但由于人数不多，实际上也只能给销售带来少量比例的增长。这些只需简单的运算便可得知。

第二个原因不太明显，且与大多数人想法正好相反。想要增加品牌最重度顾客的购买并非易事。品牌最重度的顾客很有可能已经是该品类的重度顾客，所以他们不太可能会增加品类购买率及产生更多购买。并且，由于他们的品牌忠诚度已经很高，也不用把他们从竞争对手那里抢过来(Sharp，Trinh & Dawes, 2014)。那么额外的销量从哪里来呢?

一个品牌对于重度顾客的偏袒，会使你希望他们带来的额外销量形成一个天花板。重度顾客并不是新的品类顾客，他们并非刚开始购买，而是该品类的成熟顾客(可将他们想象成一个成熟、饱和的子市场)，并且已经有品牌偏好。如果品牌增长，我们会发现品牌的最重度顾客的贡献很少。

当然，我们希望为品牌留存这些顾客，我们希望通过营销活动来影响他们——我们几乎总是这么做。这些顾客总是更有可能注意到我们的营销活动：促销折扣、服务的提高。他们的大脑也更容易察觉到我们的品牌及广告。我们几乎无需担心要给这些人特别提醒，我们已经在他们的视线内。

如果说通过对重度顾客的关注，可以多少降低这部分顾客流失的风险，那倒也有所裨益。然而在《非传统营销》一书中，我们看到大部分顾客流失是因为一些完全不可控的原因，如搬家、结婚、或死亡。

这些以重度顾客为导向的策略最乐观的情况也是在碰运气，即便运气好，回报也非常小。

最后，如果说重度顾客会成为品牌的拥护者，会向别人做出推荐从而带来品牌增长也不赖。而现实中大部分口碑却都来自轻度顾客，因为他们人数众多。

03、重度客户VS轻度客户：谁才是口碑传播者?

这就好比我们假设红头发的人脾气不稳定，会产生10倍的负面口碑，这兴许为瞄准红发人士、给他们提供特别服务、避免他们有坏脾气创造了理由!然而，由于红发人群只占到全球人口的1-2%，即便很有可能高出10倍，其产生的负面口碑总量也很小，不需要给到他们特别优待!我们需要知道红发人士的比例，以及他们所产生的负面口碑的总量，来衡量他们是否值得特别关注。对重度顾客也是这样：即使他们的购买倾向和口碑传播倾向都更高，也不能产生足够的数量来抵消他们在人数上的不足。

任何顾客都可以传播口碑，但传播需要建立在一定的环境基础上，例如有人来寻求建议。重度顾客人数少，他们处于适合口碑传播的环境的可能性就少。轻度与中度顾客人数多，他们处于适合口碑传播的环境的可能性就更多。想通过该培养与重度顾客的关系，来刺激他们产生大量持续的口碑，其实是与品牌增长路径相背离的，而且代价高昂。

我们最重度、最忠诚的顾客并非是品牌增长的良好源泉，是因为他们不太有可能购买更多，并且他们的数量太少不足以产生大的影响。而就轻度顾客来说，情况的确恰好相反，但故事要有趣得多。让我们从品牌通常拥有多少轻度顾客开始说起。

我们(反复地)发现，购买品牌1次、2次、3次(以及类推)的人数呈反J型分布，这就意味着有大量的低频顾客和长尾部分上少量高频的顾客。

当品牌增长时，新增的轻度顾客会多于新增重度顾客;当品牌衰落时，流失的轻度顾客也会多于流失的重度顾客。就对顾客的影响而言，成功的营销活动因此带来了更多的轻度顾客而非重度顾客。

也就是说，我们需要大量的购买一次的顾客，以及少量的在一段时间内一次又一次地购买的人。仅仅聚焦在重度顾客，将很容易忘记我们同样需要影响轻度顾客的行为。

04、迷信重度忠诚客户，也许是本末倒置

品牌的市场份额变化，其负二项分布也会产生变化：新的购买频次看上去跟旧的很相似。它依然拥有数量众多的轻度顾客及少量重度顾客，大部分顾客的购买率低于平均值。渗透度越高的品牌——也就是顾客更多的品牌——拥有的重度顾客也更多。

为了说明这一点，假设品牌A和品牌B有相同的市场份额，他们通常拥有相同数量的重度顾客。假设品牌B小于品牌A，那么它的重度顾客数量会相对较少。这很容易被错误地理解为，品牌B更小是因为它没有品牌A那么多的重度顾客。而事实上，品牌B较小是因为它在所有购买量级上的顾客都比品牌A少——无论是轻度、中度还是重度。对比图2.2的Tesco和埃索，Tesco在每一区域内的顾客都比埃索多，当然除了零购买区域。

这一模式的普遍存在表明，品牌能够成功是通过吸引或留存超出比例的重度顾客，是缺少证据的。

负二项分布同样给我们提供了一个可以预测品牌未来的水晶球。也就是说，一旦市场份额增长，便可以预言品牌未来的购买频次分布。如果品牌的现有市场份额是1.5%而你的目标是3%，你完全可以预测达成3%时的轻度、中度及重度顾客的数量。